如何看TW抖音增速的可持续性？

我来概括一下，内容都来自报告《服装行业之锦泓集团（603518）研究报告：抖音助力品牌出圈，财务费用释放业绩弹性》，如果想要更多了解的话，可以前往原报告查看。

1.抖音大盘增速：进入稳定期、仍有望实现 30-40%增速

抖音平台月活增长进入稳定期。抖音月活自 2020 年下半年突破 6 亿大关后趋 于稳定，2021 年全年月活在 6.5-7 亿人次间波动，下半年同比增速放缓至个位数 增长。

从抖音大盘数据来看，抖音电商 2020 年全年 GMV 超过了 5000 亿元、较 2019 年增长 3 倍以上；2021 年目标为 1 万亿元、同比 2020 年翻倍。展望抖音未 来增速：一方面参考淘宝发展历史，淘宝电商 GMV 超过 1 万亿后增速放缓至 50%、 并逐年继续放缓；另一方面展望直播市场增速，据艾媒咨询数据预测，22 年直播 增速放缓至54%、23年放缓至41%。考虑到2021年抖音月活增速放缓至低个位数， 未来空间将更多来自已有客户开发变现，我们判断抖音未来难以维持此前翻倍增 速、但仍有望实现 30-40%增速。

2.流量向生活场景倾斜，但服装品类增速仍最快

2021 年 1-6 月，抖音服装销量月度环比复合增速高于抖音大盘月度环比复合 增速（服装环比增速为 21%，大盘环比增速为 19%）。从销量来看，服装板块是大 盘中销量占比最大的品类，2021 年上半年各月度平均占比约为 30%。从同比增速来 看，服装内衣板块销量同比增速略高于大盘平均值（2021Q4 大盘销量同比增速约 为 300%）。

2021 年抖音前五大品类分别是服饰内衣、食品饮料、日用百货、美妆护肤、 鞋靴箱包，其中服饰内衣全年销量超 25 亿件。从 2021 年流量变动来看，2021Q4 流量较 21Q1 更多向生活场景消费倾斜，浏览量占比增幅前 20 中服饰相关品类仅有 内衣/袜子、配饰、居家布艺，但从销售额占比提升来看，男女装、女鞋增速仍位 列前三，我们分析主要来自购买粘性带来的内容变现能力增强。

服装 TOP20 高价产品（大于 300 元）占比达 60%、显著高于其他品类，TW 客 单价达 400-500 元。TOP100 热销服饰商品中客单价超过 100 元的占比在 7-23%间波 动，受季节性影响大，整体遵循“低价引流款+大众爆款+高客单价稀缺款”的选 品策略。进一步看 TOP20 热销服饰商品，产品单价高于 300 元的占比达 60%，服装 中高价商品占比显著大于其他品类。

3.品牌商陆续入驻抖音，TW 增速低于大盘增速

2021 年 4-12 月，抖音大盘销量月度环比复合增速高于 TW（抖音为 11%，TW 为 7%），我们分析主要由于抖音大力扶持品牌自播、吸引新品牌陆续入驻所致。细 看 2021 年月度数据，除 2 月因春节假期物流受阻导致抖音销量有所下降，以及 11 月高基数导致 12 月抖音销量微幅回落外，抖音销量环比基本呈现向上趋势。

抖音多政策支持品牌自播。2021 年 6 月，抖音推出“抖品牌专项扶持计划”， 目标未来 1 年将帮助 100 个新锐品牌年销破亿元。2021 年抖音电商与品牌签署的 年度盒中，明确提出将企业自播部分的年度盒销售返利追加 20%的利润，即在品牌 方合同约定的履约返利的基础上，再给予 20%的返利，以大力支持品牌自播。