智能耳机产业研究报告：方兴未艾，迭代演进，安卓品牌加速渗透

上传者：Bosunram
时间：2021/05/04
浏览次数：1195
下载次数：30
0人点赞
举报

以智能耳机为代表的智能音频行业的高成长期远未结束，非 A 端(指除了苹果外的其他品牌)耳机/品牌手机的搭配率有望从不足 10%很快迈入 20%-50%的渗透甜蜜期，长期看预计智能耳机出货量达到 10-20 亿副规模，且行业格局出现“白牌快速向品牌集中，品牌持续向头部集中”的趋势。终端创新持续、品牌集中度提升趋势下，建议重点关注具备平台优势的主芯片厂商、具备产品生态/品质的终端品牌厂商以及具备服务大客户能力及整合能力的 ODM/OEM 厂商。 ▍智能耳机是否已过高成长时期?行业空间多大?我们认为行业的高成长期远未结束，2021 年往后更值得期待的是非 A 端产品的高速成长与创新。我们观察到目前无线化的用户教育与习惯培养已初步完成，非 A 端产品的竞争力正迅速增强、出货量占比提升，市场也正要迈入发展的甜蜜期(2020 年非 A 端智能耳机相对于手机的渗透率不足 10%，即将迈入 20~50%的甜蜜期)，弹性巨大。定量来看，我们持续坚定看好未来 3 年的行业增速，认为智能耳机将逐步替代传统蓝牙耳机和有线耳机，并且实现传统耳机部分场景的补充，后续将发展为独立智能终端入口;智能耳机行业量级和格局演变趋势可类比智能手机，同时耳机又是手机厂商拓展的重要海量高单价品类，因此市场增速及品牌收敛速度料将显著快于手机，我们预计其有望在 2 年内完成对传统蓝牙耳机的替代，3 年内完成对手机中高端标配有线耳机的替代，预计 3 年内出货量 CAGR 在 50%+，长期看有望发展至 10-20 亿副规模。 ▍智能耳机的创新是否在持续演进?有哪些创新点?行业层面，我们认为产品创新远未停滞，AirPods 之于智能耳机可类比 iPhone4 之于智能手机，但和智能手机市场后续发展类似，往后的优化和创新仍方兴未艾，我们认为智能耳机产品将从三大维度持续迭代与创新:(1)方向一:基于现有功能的精细化创新，助推智能耳机往独立终端演变，包括更高性能需求所带动的核心功能模块升级(如更低功耗、更长续航、蓝牙传输升级)，声学/音质持续升级(如主动降噪、通话降噪、空间音频、硬件升级)，人机交互更智能、更实用(如从单关键词到多关键词的语音唤醒、从触控到压感方案)等;(2)方向二:区别于现有产品的差异化创新，满足定制化需求，包括针对教育/办公等特定场景功能更 AI 化(如翻译与听写)，围绕手机品牌客户的生态创新(如一拖二、快速配对、开盖即连、共享音频)，基于特定场景/人群的定制化创新(如集成健康监测功能、面向听力障碍场景的助听/辅听功能、针对睡眠场景/女性用户等差异化需求的定制化功能)等;(3)方向三:产品形态多样化的集成性创新，满足泛智能语音交互需求，长期看作为物联网语音入口，行业未来产品形态将更多样化，将以语音模块的形式集成进各类智能家居、可穿戴产品。 ▍从百花齐放到快速收敛，哪类终端品牌将最终胜出?经过了前期高端 AirPods 产品的市场教育、中端品牌产品的市场推广，以及白牌低端产品的用户习惯培养后，我们认为目前消费者对品牌产品的认可度正迅速提升。往未来看，我们认为行业格局将加速收敛，出现“白牌快速向品牌集中，品牌持续向头部集中”两大趋势:一方面，我们认为品牌收敛是产品发展到一定阶段后的必然过程(可类比手机发展阶段但会更快);另一方面，耳机作为手机的最重要配件之一，未来在适配性、创新性、平台性等方面将越来越与自有手机或平台生态紧密配合，终端品牌格局或将与现有消费电子终端品牌格局密切关联。基于现有消费电子软硬件生态圈已初步形成，未来我们认为智能耳机品牌份额将持续提升，我们更看好两类终端厂商的胜出:(1)有生态圈的手机厂商:凭借移动端用户基数成为市场最重要参与者，如 HOVMSA 等，源于其巨大的带货效应、天然的手机生态及平台优势等;(2)具备品质、品牌的独立第三方品牌厂商:凭借差异化和专业化