中国线上服饰策略人群深度洞察-BCG&天猫

上传者：Bosunram
时间：2021/02/04
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中国线上服装策略人群深度洞察：以人为本，决胜线上。中国的消费生态已高度数字化，在去年疫情影响下，决胜主流电商平台已成为服饰品牌业务重启与破局获胜的关键。近年来，电商发展经历了“流量战”、“场景战”及“心智战”三个阶段。在转型过程中，服饰风尚品牌面临人群划分模糊、货品运营陈旧、营销手段单一及团队协作不足等诸多挑战。此次BCG与天猫联手，聚焦关键问题，首次通过人机结合的方式量化时尚度，结合BCG行业洞察经验，在天猫全量大数据加持下，优选标签进行聚类分析迭代，识别出特征鲜明的八大策略人群。他们是：潮奢大咖、奢侈经典、潮流新贵、潮流紧随者、主流时尚者、品质实用者、平价购物狂和平价实惠者。这八类人群平台用户数占比近80%，为平台贡献了90%以上的销售额。八大策略人群的销售额存量占比、增量空间及人口渗透率呈现一定的规律，我们可以归纳为三种类型：“新兴势力”、“中坚力量”和“上升蓝海”。“新兴势力”的未来增长来自于人群渗透、复购等多种因素驱动；“中坚力量”人群渗透较高，增速趋缓，未来增长更需依靠人群运营，提升复购力和价格力；“上升蓝海”可通过持续拉新和运营提升推动增长。进一步研究“人、货、场”偏好后，我们发现涉猎广泛、新锐求奇、蜕变成熟、立体互动、多元服务五大趋势。面对服饰行业未来的机遇与挑战，我们认为品牌应围绕三大启示，全面提升运营部署能力，制定优化方案并落实到战略布局和运营中：线上布局以人为本：聚焦核心人群、决胜主流平台是各品牌未来三年全渠道成败的关键。人群运营精准多元：通过品类、新品、促销、营销、体验五大抓手全方位升级，紧扣消费者心智。优化线上品类布局，打造高质特色新品，差异化设计促销机制，充分利用全域营销，提升体验并挖掘用户生命周期价值。团队协作跨职能：以“人、货、场”为核心，明确各职能角色，实现跨职能团队统筹合作，打赢线上增长战役。