互联网广告行业研究：国内外互联网广告市场竞争格局及增长驱动力分析.pdf

互联网广告行业研究：国内外互联网广告市场竞争格局及增长驱动力分析。全球互联网广告市场格局：全球广告市场进入低速稳增通道。国内格局变迁明显；海外相对稳定，但 TikTok 有望带来变化。Group M 预测全球广告市场未来五年 CAGR 在 5%左右，进入低速稳增区间。互联网广告增速 仍超大盘增速，持续抢占份额。2020 年之前海外互联网广告市场格局相对稳定，龙头不断产品迭代或通过并购 保证流量份额。美国为例，eMarketer 数据显示 Facebook 及 Google 在互联网广告市场合计份额稳定在 50% 以上。但随着 TikTok 用户快速增长及商业化加速，海外广告市场格局未来或有变数。相比海外，近年来国内互 联网广告结构变化程度更大，占据最主要份额的平台已经经历从门户→搜索引擎→社交网络→短视频的迭代。

海外互联网广告市场：Google 及 Facebook 量增长趋缓，推出相应产品应对短视频竞争；TikTok 蕴含强大潜 力。Google 在美国搜索广告市场份额仍然断层第一，但 Amazon 也在快速追赶；同时短视频带来量价增长压 力。Google 积极寻找变局，推出 Youtube shorts，访问量持续提升，后续增长及商业化可持续观测。 Facebook2020 年之前通过 News feed 及 stories 持续释放广告库存，impressions 保持高增。应对短视频冲击， 公司大力推广 Reels，当前已经成为体系内增长最快的内容形式，有望接棒 stories 继续贡献 impressions 增长。 TikTok 持续拓宽商业化边界，将国内已经跑成熟的商业模式在海外快速复制。Insider Intelligence 预测 22 年 TikTok 广告收入有望达到 110 亿美元，同比增长近 175%。TikTok 已经一定程度上改变了海外流量结构，后续 或进一步改变互联网广告市场格局。

国内互联网广告市场：短视频快速提升份额，预算加速向更接近交易侧迁移。超级平台用户规模及用户时长增 长均放缓，流量红利褪去，平台方着力留住用户以及用户时长，拓展商业化边界；垂直分众渠道尚有较快流量 增速。相对海外，国内互联网广告市场竞争更为激烈，近几年格局持续变化。随着部分平台加速电商业务的开 展，广告主营销预算分配结构预计还会有变化，预算进一步流向至更接近交易转化环节的渠道。抖音、快手等 头部短视频平台主要预算增量或将来自电商广告的增长。