如何看待三丽鸥角色形象IP长期运营的成功之道？

与时俱进的角色形象设计，针对受众更新形象。

角色形象IP的核心竞争力是形象的受欢迎程度和周边商品的渗透率。三丽鸥原创的 角色形象IP在设计上多以简单圆润的线条和干净配色为主要特点，方便适配多种材 质的商品，即使密集重复也具备美感。三丽鸥根据用户反馈来孵化新的角色IP，例如 在早期，如果角色受到欢迎，公司就会增加相应的商品供给并在旗下的《草莓新闻》 上刊登更多的角色设定内容及图片。 以Hello Kitty为例，三丽鸥通过不断更迭设计来维持IP热度，使其更匹配商业化授权。 1974年，设计师清水侑子为零钱包产品设计了初代Hello Kitty形象并在次年正式发售 商品。由于受到欢迎，公司在自己发行的《草莓新闻》中陆续增加了Hello Kitty的图 片、角色介绍、可拆卸的角色海报等。1977年，二代设计师米窪节子为Hello Kitty增 加了站立和行走的形象，并改变了头身比，角色形象的活动自由度明显扩大。日本 国内掀起了“Kitty Boom”，Hello Kitty的相关商品销售火爆，带动三丽鸥的总营收从 1973年的18亿日元增长至1977年的323亿日元。

随着热潮过去，70年代末Hello Kitty的销量增长陷入停滞。1980年就任第三代设计师 的山口裕子对Hello Kitty再度创新：（1）增加更多Hello Kitty形象，例如进行各类运 动的Hello Kitty，增强活跃动感；（2）减少轮廓线，使角色形象更加柔和轻盈；（3） 加入成熟感的设计来迎合高年龄层受众，例如使用红色、棕色等大人感的颜色。1988 年推出华尔兹系列，摆脱儿童化形象。80年代中期，Kitty Boom的热潮重现，1986 年三丽鸥推动成立了最初的Kitty粉丝俱乐部。

此后，Hello Kitty通过调整形象及风格来进一步拓展受众圈层。1996年，推出了耳朵 上戴着粉色扶桑花的Hello Kitty，引起当红歌手华源朋美和日本女高中生的竞相摹仿。 1997年推出“拼布系列”，将戴着粉色花朵的Hello Kitty缝制在亮粉色的拼布面料上， 这种设计与箱包、手机挂件等商品十分相配，同时受益于诸多明星的带动，公司推 出的多款Kitty产品销量激增。1999年，三丽鸥推出了Kitty的男性朋友角色Daniel，由 此开始销售男性用的领带、袜子等产品。 同时，三丽鸥通过国家/地区限定商品、外部联名合作等方式打开各地市场。例如以 当地历史人文为主题设计产品，推出了1998年北海道地区的薰衣草限定系列等；截 至2014年，地区限定的Kitty产品约有3000种，其他季节、职业、场所等Kitty限定产 品约有1000种。例如2003年Hello Kitty与时尚品牌Heatherette达成合作，当时 Heatherette广受布兰妮、滨崎步等明星的喜爱，由此提高了Hello Kitty在欧美的知名 度和人气。

截至目前，三丽鸥创造的角色IP超过450个。公司最早在1973年推出了第一个原创角 色コロちゃん，设定是住在英国的小熊，脸颊像炸丸子，在后续补充设定为Kitty的朋 友Thomas的表弟。随着70年代Hello Kitty的大获成功，公司密集推出了一系列原创 角色，多以小动物为基础形象。1975年三丽鸥开始发行《草莓新闻》用以孵化角色 IP，由此诞生了双子星、美乐蒂、人鱼汉顿、玉桂狗等，基于读者反馈的创作思路使 得这些角色IP具有较高的亲和力。2000年以后，公司开发新角色的速度放缓，主要 集中在已有角色IP上。且新角色的设定不再一味强调可爱，更偏向当下时代议题以 及年轻人热爱的方向，例如2005年推出反派角色库洛米、2013年推出性格懒散悠闲 的懒蛋蛋。同时角色形象也不再拘泥于小动物，例如2023-2024年三丽鸥推出了 Vtuber组合Nyantasia！，为美少女形象。

但角色IP的热度天然是头部集中的，且头部角色IP的产生有很强的偶发性。虽然三丽 鸥先后孵化了450多个角色IP，但在2015财年之前，公司约70%的收入来自Hello Kitty的授权及商品销售，单核IP驱动导致公司的增长动能不稳定。 2020财年之后，公司加速推进IP多元化策略，例如增加组合型IP授权，让Hello Kitty 与其他角色IP同时在系列商品中露出，从而获得更多关注度。随后，玉桂狗在日本、 美国等地的热度逐渐赶超Hello Kitty。2022-2024财年，Hello Kitty单个IP的销售额占 比降低至30%左右（2025财年因Hello Kitty 50周年活动，销售额占比有所提高）， 组合型IP的销售额占比提升至19%。

从不同角色IP的SKU数量来看，截取2025年6月23日三丽鸥日区线上商城的在售情 况，Hello Kitty拥有最多的、共计802个SKU，其后玉桂狗、美乐蒂、库洛米、帕恰 狗的SKU分别为622个、526个、495个、231个，商品种类十分丰富。

基于角色形象IP的特性，三丽鸥通过高频上新商品和类粉圈运营来维持IP热度。 （1）高频上新和广泛授权。从2024年至今，三丽鸥仅日本地区就保持着每月上新约 70-100个授权系列商品、以及约10-30个原创系列商品，单个系列内SKU可多达上百 种。

（2）自1986年开始，三丽鸥效仿偶像推选文化，每年举办一次角色人气选举。起初 通过《草莓新闻》进行投票，后续增加了移动端、PC、线下商店、主题乐园等投票 渠道。角色选举活动一方面有效带动商品销售，例如2019年三丽鸥商店和《草莓新 闻》渠道的投票权重增加了1倍，另一方面激发粉丝的IP粘性，提升UGC创作及社媒 声量。2025年三丽鸥角色大赏的热度创新高，总票数突破6316万票。

（3）重视事件运营，针对特殊时点（例如节日、纪念日）推出限定商品。例如Hello Kitty 50周年纪念活动，三丽鸥自2023年6月开始前期宣发，在2023年10月至2024年 10月期间，几乎每个月都会推出一项官方主导的重点线下活动、发售相关的内容产 品、或系列纪念商品。

（4）推出内容产品维持IP热度。三丽鸥的角色IP主要源自图像，缺乏丰富的世界观 设定和背景故事，公司针对热门角色后置推出内容作为宣发方式来维持IP热度，因 此内容产品整体偏轻量化，数量众多，单Hello Kitty的内容产品数量就超过100种。

三丽鸥重新定义IP价值为“三丽鸥时间”，即不限于IP商品给予的实用性价值，还包括 用户在各种场景下与IP关联、共度、互动的时间。从2023年开始，三丽鸥重新审视 以往的业务策略。作为“陪伴时间”载体的商品及授权业务是以往的业务中心，但当前 日本角色IP的衍生品市场整体增长缓慢，因此公司转向投资具有更高LTV的“沉浸时 间”载体的乐园和线下商店业态，以及游戏、动画、社媒等内容。

根据公司中期计划，未来三年内将对外投资300亿日元，其中投资全球内容开发与营 销约100亿日元，投资游戏开发与宣发约100亿元，投资教育和数字领域约30亿元， 投资Sanrio+会员扩张约15亿元，此外投资约40亿日元强化全球经营系统。

在未来10年，三丽鸥计划以海外地区为重点，积极开展主题公园、演出等投资合作。 在日本国内改造大分机场为大分Hello Kitty主题机场（2025年4月已完成），并计划 建立娱乐度假村。 目前三丽鸥在日本本土有两家主题乐园，位于东京市郊多摩市的室内乐园Puroland 和位于大分县的Harmonyland。在2022财年之前，两家主题乐园常年亏损/极低利润； 新管理层上任后进行了业务调整，例如举办SANRIO Virtual Festival、角色周年纪念 活动、海外游客也能参与的无台词演出节目“beyond words~”等各种活动拉动乐园人 气，2023-2025财年Puroland和Harmonyland的营收规模逐年走高，营业利润转正， 收入创历史新高。 受益于疫后日本境内游客增长，2023-2025财年三丽鸥的日本线下商店收入大幅提 升，2024财年商店的购买人数及客单价已超过疫情前水平，其中入境游客带来的销 售额占比超过了30%。

在内容创作维度，公司加快开发内容产品与新型数字产品。2023年9月推出本格奇幻 企划FRAGALIA MEMORIES，以广播剧、音乐、演出等形式打造产品矩阵，采用三 丽鸥角色的人形形象。2024年，公司投资ClaN Entertainment、布局Vtuber行业，并 与Brave group签订资本业务合作协议，在IP全球化和虚拟人领域形成合作。2025年 推出官方web3二创平台Charaforio，鼓励UGC产出。2025年6月，三丽鸥与动画制 作公司IG PORT达成资本商业联盟，成为其第四大股东。游戏方面，公司计划开发 6个以上的游戏项目，在2025财年已与国内外工作室共同开发了其中3款，计划在中 长期内实现100亿日元以上的销售收入。 在粉丝运营维度，截至2025年3月底，“Sanrio+”会员人数约达252万人，同比增长 34.76%。