唯品会经营看点在哪？

国内特殊环境孕育的“线上奥莱”。

虽然TJX作为美国折扣奥莱龙头，2020年在美国折扣零售市场中市占率达到47%。但在我国却始终未能诞生线下大型城市奥莱企业，一定程度上也与我国领先的线上化发展模式有关。因此，虽然国内线下奥特莱斯市场仍相对分散，但在线上除了综合电商的特卖频道外也出现了如唯品会这样的垂直特卖平台。 n 唯品会作为“线上奥莱”的代表，于2008年8月在广州正式成立，定位聚焦品牌特卖，在国内开创了“名牌折扣+限时抢购+正品保障”的电商模式，销售商品价格通常为市场价的30-90%。其特价商品的来源包括品牌销售尾货、库存出清以及部分品牌定制商品。

 2023财年公司实现收入1128.6亿元，同比增长9.41%，净利润81.17亿元，同比28.86%，截止24Q3已连续48个季度盈利，公司GMV达到2080亿元，同比增长18.7%。虽然与综合电商平台差距巨大，但依托其聚焦的品类和特卖定位心智和持续深耕下正品商品保障，公司收获了忠诚度较高的用户群体，同时也成为了当前数不多在垂直领域能够持续发展并且连续实现盈利的国内电商网站。

聚焦服装特卖，垂直定位建立壁垒：虽然唯品会相对综合电商平台由于其较为垂直的定位，GMV体量上差距较大，但通过聚焦品牌服装特卖的心智业建立了较强的护城河。公司曾在2014年通过外延包括收购乐蜂网扩充化妆品、玩具等品类，但由于综合电商赛道竞争激烈，对于唯品会而言反而模糊了用户心智。2018年底，公司回归服饰特卖，剥离乐蜂网等资产，毛利率等指标开始回升。目前来看，公司与TJX一样是以服装品类为主，占总收入比重稳定在30%-35%，叠加鞋包、体育用品后的大服饰穿戴品类占比50%。

 通过多种宣传手段强化其正品信任强化忠诚度：虽然市场上的服装特卖折扣众多，但能够形成“正品”和“品质”两大心智的平台较少，首先公司通过严选品牌供应商并签订严格的合作条款保障正品，同时也通过多少营销悬窗其正品保障，而通过长时间的减持，用成立以来的16年时间检验沉淀了其极强的用户心智。公司23年活跃用户数达到8740万人，同时拥有760万的超级会员，同比增长13%，增速高于用户整体增长数，23年公司重复购买用户的比例超过85%且处于持续提升趋势中。

从商业模式来看，公司采用的是寄售代销模式，公司基本保留退货的权利，只在特定品类如运动用品和化妆品等买断库存，销售完成后与品牌方有10-30天的销售结算周期，因此相对TJX的模式而言资产更轻。 n 而在采购层面，公司同样也搭建了庞大的买手团队。截止23年唯品会自建的电商买手团队超过1,100人，因此唯品会较平台电商更进一步的帮助消费者进行了商品筛选。从而对其强化品质特卖定位上起到更大的作用。其买手通常来自时尚产业对品牌特色及其供应链体系有深刻的理解。从而便于其更好的实现高品质低价货源的获取。 n 公司23年合作品牌数量达到29,000个，持续提升。公司目前与核心品牌签订长期合作协议，并开放系统数据给合作品牌以便于其检测销售情况，通过长期深度合作以及基于公司对于销售数据的洞察，自2020年开始，公司与品牌方合作开发定制产品。

公司主要的销售来自于线上平台，23年线上GMV占比在92%，长期保持在90%以上。线下收入主要为19年收购的杉杉奥特莱斯贡献，杉杉奥莱为传统综合奥莱，面积通常超过10万平米，截止23年底共计开业16家，实现收入27.96亿元，同比增长50.4%。n 同时2019年起公司在线下密集开设体验式门店。截止至2019年末，其唯品会线下门店数量就已经超过300家，同时还开设了定位更下沉市场的唯品仓，面积在200-300平左右，此外2020年公司尝试了线下实体城市奥莱，在合肥及南京城市中心开设了大型城市奥莱，面积6-12万平，进一步丰富了其线下零售布局。对唯品会而言线下店意义在于：1）对其线上业务的补充，可以帮助获取更线下客群，同时也起到了品宣的作用。2）打造多层次库存销售处理体系，特别是唯品仓的设立目的在于清理深度库存，商品折扣低至1折。

 但是近年来唯品会线下店开始呈现收缩态势：我们 认为有以下原因：1）市场契机：唯品会于2018年开始 规模化进入线下零售业态，但当时中国正处于消费升级 的增长阶段，供需两端并不支持该折扣业态的快速扩张。 2）运营能力：公司尚未建立起线下零售运营能力，线 下运营与线上电商运作差异较大，公司线上的丰富品牌 资源在如何线下较小的门店中实现商品的最优呈现需要 一定运营能力支撑。3）资源协调：唯品会线上业务占 比较大且一直是其核心业务，在内部资源分配上难以兼 顾线下，线上线下的导流效果不佳，同时供应链资源分 配相对不均。