如何看待飞科电器增长空间？

针对剃须刀主业，公司重新梳理增长曲线。

1.重拾增长——剃须刀全价格段竞争&海外增量

博锐品牌承接“性价比”市场

2023Q3 飞科品牌剥离低端产品线，且两大品牌开始独立运营。我们认为，高性 价比且高毛利的产品及线下流通渠道，是公司的核心能力之一，可以延续至博锐子 品牌，成为承接的保障；而博锐承接的难点，主要在于终端消费者对于博锐品牌的认 同，因此后续博锐品牌将在一个阶段内保持高营销投入。

2023Q3-2024Q2 连续四个季度，低端业务的剥离使公司持续存在收入缺口，而博 锐子品牌的承接需要逐步爬坡，因此这四个季度收入有所波动。但去年开始，博锐已 然实现较好增长，且年初以来增长趋势较好，未来有望承接更多低端市场需求。

在便携式、年轻化市场持续发力

便携式剃须刀定位为第二把剃须刀，作为家庭常用剃须刀外补充场景的需求，比 如办公室、车内、出差等。奥维数据显示，2020 年便携式剃须刀逐步放量，2024Q1 便携式行业销量占比达到 28%，便携式剃须刀展现出较强的成长性；在此背景下，大 量品牌涌入。

便携式赛道中，飞科的小飞碟已经获得了消费者的认可。后续一方面，公司仍将 持续迭代小飞碟产品，陆续推出二代、三代；且去年三季度公司也推出了小飞碟的联 名款产品。另一方面，便携式产品仍存在很多创新，公司也将推出非小飞碟形态的其 他便携式产品，积极参与市场竞争。

高端升级，飞科品牌更进一步

飞科品牌升级已历经三年，除了小飞碟这样的创新型新品外，公司也在产品技术 层面有所突破。公司在 2021 年推出了智能感应剃须刀，刀网能够灵敏感知肌肤表面 微电荷，瞬间智能启动，离开肌肤瞬间停止，增强产品体验。

经过研发投入、性能提升后，飞科的旗舰款剃须刀 FS988 定价 499 元，能够与飞 利浦 499 元产品对标；产品搭载公司目前最新智能感应、一触即启技术，产品最终定 价 499 元，是公司首款定价超 400 元的电动剃须刀。此外，飞科也陆续推出了众多新 品其他价位段的产品，在自动感应、智能化、用材等维度都持续升级。

即使在飞科品牌升级之后的第三年，飞科、飞利浦两大龙头的剃须刀产品均价仍 存在较大距离。较大的价差背后一方面自然有飞利浦在个护赛道的品牌心智，另一方 面则在于飞科早期并未投入太多技术储备，产品性能方面仍有差异。飞利浦当前的核 心价格段主要在 500 元以上，这部分产品附加了更高端的产品性能。

中/低端的产品价差，核心差异来源在于刀头、刀网等用材上，且技术上也有差 距；1）材料：刀头/刀网要兼顾“薄”（越薄，根部切割越多）与“韧”（不容易断） 且不伤皮肤；目前飞利浦、松下等品牌偏贵的产品，刀头一般都是进口的。2）电机： 稳定的实现动力输出，保证刀头的快速转动，越快越能减少与胡须的拉扯感。3）部分技术：贴面（五维浮动）、智能感应、智能 APP 等；其他如防水、快充、续航、外 形设计等。

考虑到电动剃须刀制造并非高壁垒的产业，过去飞科在高端产品性能的表现不 及飞利浦，是囿于定位，研发也配合性价比需求并未大幅投入；当前公司迎来品牌升 级阶段，正逐步加大研发投入，剃须刀对应的技术也持续积累，公司未来价格段线上 突破有空间。

加速出海步伐，海外空间广阔

2023 年以来，飞科电器加速了海外业务的拓张。出海的目标市场有两个：一是 人群基数较大、消费水平类似于中国早期的东南亚、中东非等地区；当地人群毛发处 理需求较为旺盛，理发、修胡须的需求较大，同时外资品牌在当地市场的产品定价偏 贵；二是欧美等发达区域的低端需求。参考海关总署的个护电器出口数据，2023 年 中国出口的电动剃须刀、电动毛发推剪、电动脱毛器分别 6920、22822、6312 万个， 平均出口均价为 8.0、5.5、5.6 美元/个，规模并不小，但飞科海外收入较低。

我们认为，剃须刀、理发器产品在全球范围内属于相对的标品，而考虑到飞科电 器通过极致的供应链优势，产品兼具高性价比及高盈利能力的产品，国内的成功路径， 也能够在海外市场得到演绎。 综合上述，飞科一方面在国内重新梳理剃须刀业务、巩固在剃须刀行业的地位， 博锐承接低价市场、便携式迎合潮流消费、飞科品牌坚持高端升级，此外公司也在落 地出海的步伐，未来剃须刀主业实现稳健增长可期。具体来看，当前飞科的剃须刀业 务可分为三大维度，契合行业的三大趋势。（1) 博锐子品牌，契合广大性价比人群； 考虑到公司的供应链、渠道实力，博锐长期希望承接飞科品牌早期的性价比市场规模； （2)便携式剃须刀，契合年轻超酷趋势，代表为小飞碟、机甲酷酷及后续持续迭代的 新品；（3）飞科品牌持续高端升级，增强技术、供应链实力，进入飞利浦品牌的主流 价格段。此外公司的理发器、剃须刀也在加大出海力度，有望在海外获得收入增量。

2.重拾增长——高速电吹风打造第二增长曲线

性能突出，高速电吹风持续渗透

电吹风是公司第二大主营业务，但一直以来未有很大突破；近年来高速吹风机 在国内迎来快速发展，公司积极补齐供应链、推出产品，未来在高速电吹风领域获得 增量可期。 高速电吹风主要由戴森引领，戴森 2012 年重返中国，成功通过吸尘器产品顺利 布局中国市场，2016 年戴森吹风机于中国上线，席卷市场；后来戴森形成了吸尘器、 吹风机、卷发棒三大拳头产品。在戴森引领下，2017 年后中国高速电机研发有了较 大进展，其中徕芬主要的应用方向是高速电吹风，同样类型的企业还有追觅，对高速 电机的主要应用方向是清洁品类吸尘器、扫地机产品。

相较于传统电吹风，高速电吹风性能优势凸出，由于高速电机在电吹风产品上的 使用，使得产品让头发变干的方式上从原来的烘干，变成真正的吹干，进而对头发的 损害等大大减小。

多个品牌争相入局高速电吹风，使得高速电吹风价格快速下沉，叠加高速电吹 风更为优秀的性能，高速电吹风替代传统电吹风的趋势较为确定。奥维数据显示， 2023 年高速在线上渠道的销量替代率达到 25%；考虑到电吹风行业本身较为成熟，预 计整体电吹风行业销量平稳，但高速产品讲持续形成替代。

多品牌入局，竞争转向性价比

格局层面，2017 年之前，飞科、康夫线上合计销量份额达到 60%以上，但定价百 元以下，销额合计 40%；其他品牌中，飞利浦、松下定价偏贵，均价分别达到 150+元， 200+元，销量占比合计 12%，销额占比合计 25%。2021 年前后，飞科、康夫、飞利浦 等主要品牌的量、额份额已经开始下滑，因为电商渠道的红利，孕育了一批更为灵活、 个性化的中小品牌。2022 年开始，徕芬开始放量增长，2024 年 1-5 月徕芬线上量份 额为 14%、额份额为 27%。徕芬份额快速上行，进一步影响了飞科、松下、飞利浦的 份额，销量份额持续下滑；与此同时，戴森的份额也被一定程度分流。

仅看高速电吹风子赛道，徕芬、戴森的销额份额当前各占 40%，徕芬近年来销量 已经逐步超出戴森水平。飞科 2023 年三季度推出高速电吹风产品，额份额目前达到 5%-10%，小米、康夫等品牌的份额则处于第二梯队；且由于赛道本身的高成长性，大 部分熟悉的小家电品牌均有参与高速电吹风行业竞争。

从产品来看，高速电吹风的技术天花板目前仍以戴森为代表，该品牌近年来在产 品上附着了更强的技术，目前戴森最新的产品技术是：（1）自动调控风温（不论距离远近保持在 55°C，使用头皮保护模式）；（2）多功能，比如直发、卷发、吹发三合 一。且戴森的优势体现在：（1）高速电机戴森的技术自成一派；（2）转速高，且长期 损耗小，转速稳定性强；（3）吹风机的外观中空设计，戴森仍有专利保护。 但除了戴森之外，目前其他品牌技术差距不大。考虑到多个工厂突破了制造门 槛，获得了高速电机的技术；且无论是零部件还是整机产品的代工产能都较为充沛， 典型如苏泊尔、小熊、德尔玛基本以外协为主参与竞争。因此，除了戴森之外的其他 品牌，是在同样的技术平台基础上，上市销售各自的产品。

份额第一的徕芬，具备先发优势且十分擅长营销。徕芬作为将高速产品推向消费 者的首创品牌，主打“戴森平替”。2023 年高速收入 32 亿元，增长极为亮眼。近年 来，徕芬高速电吹风的价格逐年下调，从开始的 800 元+降价至 2023 年 399 元，2024 年 2 月发布徕芬 SE，降价至 199 元；此外公司以高速电机为轴心逐步扩展其他产品， 2024 年大幅发力电动牙刷。

当前时点，高速电吹风赛道的竞争主要集中在“好用/低价的产品+好营销”，结 合当前的消费环境，随着供应链逐渐成熟，高速电吹风走向主流性价比消费人群，因 此产品降本、价格竞争是当前产业竞争的核心因素之一。

高速有望成为飞科第二增长曲线

在这一轮高速电吹风渗透的浪潮中，飞科早期策略无疑十分缓慢。主因在于一方 面公司内部重视程度不够；另一方面是飞科早期的模式，使得公司对于线上渠道、产 品技术的研发投入相对少一些。

但从 2023 年开始，无论是产品、供应链、品牌，公司已经较为成熟，公司高速 电吹风产品于 2023Q3 正式发售，公司第一代产品 399 元探路之后，第二代产品快速 降价至 199 元。考虑到行业竞争走向性价比，飞科本身在个护赛道的供应链优势、自 身擅长管控成本的优势或将得到发挥。若飞科 199-299 元的高速产品在保证一定量 的基础上，能够完成较好的盈利，那么公司未来在该赛道的收入及盈利均值得期待。

展望未来，高速产品将在线上渠道快速完成替代，线下的超市、中小网点等也将 在高速产品价格下沉后，逐步替代传统电吹风产品；高速吹风机逐步实现替代的过程 中，线上飞科积极竞争，份额有望逐步提升，线下渠道属于飞科的优势渠道，份额有 望维持较高水平。 综合上述，高速电吹风具备更优秀的性能，对传统电吹风的替代趋势确定，赛道 的快速成长吸引了众多品牌参与竞争，随着消费人群扩张，当前行业竞争核心落脚在性价比。飞科尽管参与高速电吹风产业竞争较晚，当前公司高度重视高速电吹风业务， 打磨 1 年后，产品、供应链趋于成熟，考虑飞科在个护赛道的供应链优势、成本管控 优势、渠道优势，未来成长值得期待。