三只松鼠高端性价比战略实施必要性及进展如何？

在行业渠道快速变革及公司发展遇到瓶颈的情况下，公司积极求变，不断探索，最终摸索出适合公司当下发展的新道路，于 2022 年底确立“高端性价比”战略，在新战略牵引下，公司开启“二次创业”。

1.2020-2022 年，业务进入阶段性瓶颈期，收入利润承压

2020 年至 2022 年间，公司传统电商基本盘收入下滑，进入调整期。自成立以来，公司积极把握淘宝、京东等传统电商平台的发展机遇，推动公司2019年实现百亿元营收。2019 年之后，由于淘系流量策略的变化，公司收入开始下滑，这一阶段，传统电商流量红利见顶，公司获客难度加大，获客成本成本提升。且公司于 2019 年上市后，开始更注盈利能力，核心渠道天猫定位从“贡献规模”到“聚焦利润”，为此公司缩减 SKU，该策略调整虽然短期改善了企业的利润，但却与新趋势下零食行业的发展背道而驰，并且公司也没有及时大力发展兴趣电商渠道，因此在这一阶段业绩表现不佳。反观众多零食白牌企业，积极抓住抖音、快手等内容电商兴起的红利，通过主播背书，切入零食赛道，实现了快速的增长。

公司逐渐意识到高度依赖单一线上渠道存在风险，且线上流量费用有变贵趋势，因此公司开始进军线下。线下渠道主要分为 2 大类，一是自建门店，二是通过经销商或直营在已有的商超、流通等渠道触达消费者：1）门店业务：公司于 2016 年首开线下直营门店，而后开放加盟，主要分为直营投食店和加盟的联盟小店 2 种模式。投食店主要开在高线城市及核心商圈，平均店铺面积 200 平，店铺形象融合三只松鼠 IP 设计，更注重用户体验以及品牌形象输出。联盟小店多以社区店铺为选址主力，平均店铺面积50-80平。2020年在线上流量增速放缓，获客难度加大背景下，公司希望通过线下门店拓展降低对电商平台的依赖度，为此加快拓店节奏，当年投食店/联盟小店门店数同比增长 58.3%/213.7%至 171/872 家。2021 年，公司原计划新开800-1000家联盟小店，但是 2021 年下半年起，公司开始暂缓开店速度并逐步优化门店，截至2022年年底联盟小店接近减半至 538 家，投食店仅剩23 家。我们认为门店业务的早期失败主要原因有：1）公司拓店时机不对。2021-2022年仍处于疫情期间，线下客流量下滑严重，在这一阶段大举扩店，失败的概率较高。2）公司产品策略不符合门店业务的发展。2020 年公司开始缩减优化SKU，该项工作延续到 2022 年，使得零食品类丰富度下降，影响购物体验。3）公司缺乏门店管理的成熟经验。公司作为线上起家的零食品牌，线下经营经验不足，早期门店管理较为粗放，门店模型有待优化升级。

2）分销业务：公司于 2020 年提出新分销业务，通过零售商、新通路等线上平台进行分销。线下零售庞大且分散，通过零售B2B 电商，品牌可以更加高效触达零售小店，减少中间分销环节，因此公司分销业务很快起量，截至2020年期末，公司累计触达超 40 万零售终端，实现营收11.65 亿元，同比增长37.7%。但传统分销体系的价值除了完成商品从出厂到当地零售服务商之间的仓储和配送过程外，还提供产品营销、资金垫付、商品淡旺季蓄水、客情维护等服务，与许多线下零售渠道绑定较深，公司仅通过 B2B 电商难以实现线下的稳步扩张。此外，公司线下产品结构主要以礼盒为主，年节和日常收入波动较大。公司线下分销一直处于探索阶段，尚未完全跑通，2022 年公司转向以区域经销商模式为核心的中度分销，2023 年通过日销货盘及礼盒矩阵高效链接线下各类型售点，线下分销业务走向更精细化。

2.高端性价比战略落地进展？

2.1、供应链：一品一链，形成坚果自主制造及零食供应链协同模式

在“高端性价比”战略指引下，公司以优质渠道牵引供应链变革，构建“一品一链”的供应链管理模式。公司作为品牌零售商，具备十余年供应链管理成熟经验，上游连接数百家原材料供应商及食品加工生产合作伙伴，具备研发、采购、生产、质检、仓储、物流交付的全链路管控能力。“一品一链”的供应链管理模式指的是基于坚果自主制造及零食供应链协同模式，每一个品类构建一个全链条的新供给体系，全面梳理核心单品各环节价值链，实现成本、质量、效率的最优。

采购端：与农场直接合作，通过源头直采的形式降低采购成本。1）对于核心坚果产品（以进口为主），目前公司已经与行业全球知名企业或农场直接合作，如与全球第一大夏果农场“金牌”坚果公司(Golden Macadamia)、全球第一大蔓越莓农场 OceanSpray、全球第一大开心果农场Wonderful、全球第一大碧根果农场 Easterlin 等开展了全面合作，并在广西、云南等国内地区设立采购点。通过原料集采，实现采购的规模效应。2）对于其他坚果、果干等需要进行炒制、冻干等中间加工工艺的产品，由合作工厂收购标准化原材料，按公司要求进行中间工艺的生产加工，最后交由公司进行严格的质量检测、产品筛选及分装。

制造端：核心坚果自主制造，代工产品深入供应链。1）坚果——自主建厂&合资建厂：公司建有全球规模领先的坚果分装工厂，设备自动化率高，规模领先。公司 2022 年 4 月开始涉足自主制造，着力延伸坚果产业链，推动一二三产深度融合，截至 2023 年末，公司已自主投资建设每日坚果、夏威夷果、碧根果、开心果四大核心坚果品类示范工厂，并已正式投产。首条产线每日坚果产线于 2022 年 4 月开工建设，当年8 月正式投产，一期工厂建筑面积达 6000 平方米，涵盖原辅料、分装车间、成本库全链路区域，产品下线直发消费者，是集生产与发货一体化的综合工厂，日峰值产能约6万盒，处于行业领先地位。夏威夷果、碧根果、开心果产线采用行业领先的生产设备，具备从筛选、杀青、入味到分装的全链路深加工能力，其中夏威夷果工厂为全球第一带壳夏威夷果大单品工厂，在加工制造费与行业基本持平的情况下，夏威夷果质量水平提升 36%，市场满意率相比行业水平提高34%以上。2023 年，公司与世界五百强企业翱兰国际合资建厂，截至 2023 年年底，3 条自动化生产线已投产，达产后，可年产巴旦木、果仁、炭烧腰果等坚果产品2 万吨，实现年销售收入10 亿元。后续，公司将进一步提升核心坚果自产率，不断打磨生产制造能力。

2）零食——合作工厂：公司与行业头部企业开展合作，制定严格的产品质量标准，确保产品符合公司的各项要求。先洞察消费者需求，然后反向根据需求联动供应商进行全链路的优化，深入参与供应链，打造高性价比的单品，通过订单聚合，形成规模效应。

仓储物流：探索产地仓和云仓模式，工厂直发降低成本。公司仓储业务以自营为主，干线运输和配送业务以外包为主。公司在自有仓储业务基础上，积极探索产地仓和云仓模式，通过数字化系统连接上游食品生产企业，推动工厂直发，降本增效的同时，缩短从工厂到消费者的交付时间，最大化保证产品新鲜度。目前，公司在芜湖、武汉、天津、绍兴等中心城市，通过自有或租赁方式建设配送中心，覆盖 2C 及 2B 业务。根据各公司公告显示，2019 年及以前公司与其他零食企业相比，在物流费用率上仍存在较大的优化空间，随着以上措施的落地，公司有望降低交付成本，增厚利润。

批量式的供应链全国化集约布局。2024 年 6 月19 日，位于天津武清区的三只松鼠北区供应链集约基地正式宣布开工。该基地为占地300 亩、7.56万平方的园区，共有六座厂房，整合了坚果深加工、分装、礼包组装、物流配送以及门店的松鼠全链路业务。从规划之初，该基地便采用“从产到销”的全链路一体化思路，以实现坚果行业的全要素重组。该园区预计将于2024 年9 月1 日实现物流的全面发货，11 月 1 日实现生产的投产。届时，生产端，投产的6 条生产线，将覆盖夏威夷果、碧根果、手剥巴旦木、蟹黄瓜子仁、蒜香豌豆、多味花生等10大单品的自主加工，实现日产能 100 吨，年最大产能20 亿元。分装端，该基地具有 25 条分装线、4 条一体化组装线，将实现日分装产能150 万袋、礼包组装20万盒，日产值 1200 万元，年最大的设计产能近40 亿元。物流端，投产的20条发货线以及 1.2 万个仓储位，将承接中国北部地区2 市7 省、3.72亿客户的配送服务，以最快、最短、成本最优的方式交付给消费者，日产最大配送可达3000万。后续，公司还会大范围引进配套供应商，实现供应链创新。

2.2、渠道端：“抖+N”全渠道协同，线上重回高增，线下积极探索

1、线上：抖音牵引供应链改革，反哺其他渠道。抖音电商增长势能足，平台属性利于爆品打造，反哺供应链。过去在传统电商模式下消费者决策路径一般是：自发需求→主动搜索→竞品比价→购买，决策周期较长。抖音等内容电商的消费者决策路径是：内容/主播刺激→直接种草→购买，相比传统电商互动性更强，产品种草更高效，决策路径更短，契合零食的冲动消费和尝鲜属性，容易在短时间内形成爆品。2023 年初，在夏威夷果全球市场出现成本破价之际，公司顺势在抖音推出 19.9 元10 包的360g夏威夷果，日销售量达上百万单，让公司充分认识到抖音渠道力以及高端性价比战略的正确性。

抖音升级为全域兴趣电商，通过价格力加速抢夺市场份额。2022年以前，抖音电商基于短视频和直播的内容场基本完成了“货找人”的有效连接，实现商品找人的精准匹配。2022 年，抖音电商开始发力“人找货”，即基于用户主动搜索、橱窗陈列的货架建设。在“货找人”+“人找货”的结合下，完成了人与商品连接双向路径，形成流量闭环，开始逐步掠夺已经发展较为成熟的淘宝、京东等货架电商的市场份额。目前，抖音流量算法上更加重视OPM指标（千次曝光的成交量），相比 GPM（千次曝光的成交金额），更看重产品销量，流量向低价产品倾斜。抖音平台希望通过产品价格力，抢占更多用户。因此“高端性价比”战略牵引下的三只松鼠更加充分享受平台发展红利。

公司已经构建抖音电商的闭环矩阵，具备达人分销、自直播与商城的经营能力。1）达人分销：达人数量快速增长，中小达人大范围触达客户，头部达人于年节实现爆发式收入。达人分销分为达人直播和短视频形式，其中达人直播是指达人通过直播与用户互动，实时展示产品并回答用户问题；短视频则是指达人通过创造有吸引力的短视频内容，利用抖音的分发机制吸引用户，实现产品宣传及下单转化。目前，公司的达人组合为金字塔型，尾部达人和小达人占比较高，头部达人占比较低。据剁椒数据显示，在零食销售淡季，KOC 中小达人分销能占到80%的销售额。该模型能够很好地适配公司在抖音的发展：①零食目标受众广泛，而抖音中小达人数量众多，可以大范围触达潜在消费人群，形成量增；②零食客单价低，中小达人相比头部达人投入费用更低，费效比可能更高；③公司本身品牌力强，不需要过多的头部达人进行背书。抖音官方数据显示，2023年销售额超50 万元的抖音食品类达人共有 1.22 万名，而三只松鼠独自就渗透了6200余名，渗透率高达 51%。在年节期间，公司会选择加大达播的比例，头部达人在年节期间的单场直播的销售额，往往有惊人的爆发力，如2024 年1 月11日，三只松鼠贾乃亮超品代言专场总销售额突破 1.1 亿元，打破抖音食品行业单日品牌专场记录。

2）自播：布局较早，自播能力不断提升。2020 年公司开始布局抖音，2021年货节期间，公司抖音整体直播业务销售额达 1.82 亿元，其中自直播贡献近1亿元，稳居食品板块第一，但彼时对比传统天猫和京东，公司抖音渠道占比较小，更多定位为线上业务的补充。2023 年以来，随着公司高端性价比战略落地，公司积极调整抖音自播的运营策略，自播效益不断提升，例如2024 年1月6日-12日三只松鼠在抖音的超级品牌日活动期间自播销售额同比增长70%，表现亮眼。自播效益的不断提升，我们分析为：①经过数年的打磨，公司自播所需要的主播、货品规划、投流、内容等全方位能力实现提升，同时针对单品孵化多个垂类直播间，精细化的讲解为消费者提供更加高效的消费体验；②达人营销矩阵拉升了品牌势能，且达人流量可外溢至品牌自播间；③公司在高端性价比战略下，产品性价比提升，更具有竞争力，下单转化难度降低。

3）商城：低费渠道，占比提升有望优化盈利结构。目前抖音重点发力货架场，高效承接内容场的流量，掌握内容场玩法的品牌往往短期实现GMV的快速增长，但由于费比较高，利润较薄，而货架场费比较低，损益模型更优，因此擅长平衡内容和货架场的品牌能够有更优的利润结构。我们认为品牌在货架场的转化效率或更高，因为抖音传统内容场之所以利于白牌，是因为白牌获得了带货主播的背书，而货架场更多依靠自身品牌力背书。公司作为零食头部品牌拥有较强的品牌知名度，且拥有传统货架电商丰富的运营经验，因此我们认为公司在抖音商城的销售额占比有望不断提升，并实现整体盈利能力的优化。抖音具有流量溢出效益，反哺公司其他渠道，抖音的价值=闭环价值+外溢价值。据巨量引擎调研，在不同商业场景下都存在显著的抖音外溢现象。比如消费品行业抖音外溢率为 20%-40%（即有 20%-40%的消费发生在抖音电商外的渠道）。这种外溢价值是抖音独特的后链路价值，即消费者在抖音前链路完成认知构建后，既可能在抖音电商直接购买，也可能在其它渠道完成购买。公司自2023年积极发力抖音渠道以来，天猫和京东等传统渠道收入同比增速回暖，逐步扭转下滑态势，重回增长轨道，一是高端性价比战略下公司产品更具竞争力，二是抖音渠道的内容属性实现有一定的品宣作用，流量外溢至传统线上渠道。

公司抖音渠道的成功原因解析： 1）互联网起家，深谙流量打法及线上运营。公司作为一家从互联网起家的品牌，对线上流量的运作有着深刻的洞察和丰富的实战经验，深谙用户获取和维护之道，能够有效利用抖音平台的算法和用户行为特征，制定出精准的流量获取策略。通过内容创新、SEO 优化、用户互动等手段，公司在抖音上吸引了大量用户关注，形成了强大的品牌影响力和用户粘性。此外，抖音大力发展货架电商，公司可以更好地复用其原本在淘宝、京东积累的货架电商经营经验。因此，公司抖音的成功实际是复刻过去淘宝的成功之路。

2）品牌的背书+白牌的价格，市占率稳步提升。早期，内容电商的崛起给白牌零食带来发展机遇，一批白牌凭借更低的价格、主播达人的背书在抖音跑了出来，抢占了一部分线上市场份额。2023 年，随着公司积极进行战略转型，在高端性价比战略指导下，去掉品牌溢价，以接近白牌的价格重新切入抖音市场。对比白牌，公司作为发展数十年的知名零食品牌，其品牌认可度远远高于普通白牌，因此在消费者认知中公司理论上拥有更高的品牌溢价，然而公司产品的价格却与白牌相近，让公司产品的“高性价比”感更高，从而刺激消费者下单。公司以价格力和品牌力快速收割白牌零食市场份额，推动公司在抖音零食/坚果/特产类目中市占率不断爬坡。

2、线下：分销探索三级扁平化架构，门店升级为多店型模式。分销：董事长亲自带队，积极探索区域深度分销新模式，开发适配产品，提升日销占比。根据 Euromonitor 数据，2023 年我国线下零食市场份额占比约80%，其中线下约一半的销售额来自于便利店、夫妻老婆店等小店，是零食销售的“毛细血管”，这些终端网点大多依赖传统经销商进货，渠道分散但庞大。2023年年报公司提出以标杆市场为原点，破除传统加价体系，通过高性价比的产品矩阵高效精准链接线下各类型售点，从而实现可持续动销的特色分销体系。此外，公司在构建三节礼品渠道矩阵的同时，逐步渗透日销品的区域分销。截至2023年上半年，公司区域经销新增日销专供品 32 款；截至2023 年年底，公司已经覆盖超十万个有效优质终端，并与沃尔玛、华润、物美、联盛等超过70家连锁系统达成直营模式合作，线下经销商数量为 1062 个。2024 年 3 月，公司创始人章燎源亲自带领公司高管进行线下调研，走访各地下场经销商，发现目前分销模式（品牌→厂商→经销商→小店→消费者）的链路不够通畅，中间环节臃肿，费用较高，效率优化空间较大，在这样的背景下，公司积极探索区域深度分销新模式。

锚定百亿元目标，分销升级为三级扁平化架构。2024 年5 月，公司在2024全域生态大会上发布了新的区域分销模式，具体为：分销组织上划定省区关键经营单元，区域运营上引入区域合伙人机制，形成“总部赋能——省区关键经营单元效力——区域合伙人促成终端有效铺市”的三级扁平化架构。其中省区设置三个岗位，分别是省区拓展（发展经销商/区域合伙人）、品类运营（选品适配/货品交付）和终端运营（终端推广/培训督导）。区域合伙人负责按照标准动作把产品推广到终端并且收集、提炼动销信息，形成真实的市场情报逐级反馈到总部，再自上而下指导该区域的调整和优化，达到实现增量的目的。此外，公司还提出百万终端，百亿规模的“双百目标”，希望通过三年时间，将线下终端数量从10 万向 100 万发展，分销规模从 20 亿元向 100 亿元发展，其中区域经销目标60 亿元，KA 商超目标 20 亿元，礼品团购目标20 亿元。三级扁平化分销架构与传统分销架构相比，层级更少，激励更明确。

门店：升级为多店型模式，新增现制坚果炒货模块。2023 年公司重点打造社区零食店，以“大牌不贵、好吃超值”为经营理念，通过自有品牌及供应链升级去除品牌溢价，从而为广大社区家庭提供丰富的质高价优好零食。截至2023年底，公司已开设 149 家社区零食店。2024 年 5 月，公司创始人章燎源在短视频平台宣布线下全新店型，新增 5 种类型的门店，面积覆盖15 到120 平米，降低开店选址难度，适配更多场景，并计划于 6 月 30 日前新开133 家新店型。初始投入由以前的约 50 万元，降低至 10-30 万元，降低开店资金门槛。产品品类上，翻新率将达到 60%，注重品类丰富性和性价比，并新增现制坚果炒货模块。

2.3、产品端：坚果为超千亿元级赛道，我国人均树坚果消费量仍有较大的提升潜力

坚果为超千亿元级别赛道，我国树坚果人均消费量仍有较大提升潜力。据Frost＆Sullivan 数据，2021 年我国坚果炒货休闲零食（含包装和非包装散装）零售额达 1512 亿元，2026 年有望达到 2220 亿元的零售规模，年复合增速约为8%。坚果炒货分为籽坚果和树坚果，其中籽坚果主要包括葵花子、南瓜子、青豆、蚕豆、花生等，在国内发展较为成熟，诞生了籽坚果大单品公司，如葵花子龙头洽洽食品、青豆蚕豆龙头甘源食品。树坚果主要包括开心果、核桃、松子、巴旦木、夏威夷果等，除了核桃以外，我国其他主流树坚果品类人均消费量与其他国家地区存在差距，仍有较大的提升空间，人均消费量呈现逐年提升的趋势。与籽坚果不同的是，混合树坚果比单一树坚果发展更快，龙头企业大单品一般为混合坚果（每日坚果），如三只松鼠、洽洽食品、沃隆等。此外，树坚果由于生长周期较长，且高度依赖进口，给人印象高端且健康，因此送礼属性强，礼盒类占比较高。

公司已经在消费者心目中建立坚果品类心智，积极向上游延伸，增强品类壁垒。公司早期以坚果品类起家，坚果品类品牌心智强。根据前瞻产业研究院，2022年三只松鼠坚果市占率为 4.68%，排名第一。公司目前已经成功打造了十亿元级产品每日坚果，亿元级产品夏威夷果、巴旦木、碧根果。此外，公司礼盒心智强，年货节爆发力高，荣获《2023 年中国最受欢迎新春坚果礼盒品牌10强榜单》第 1 名，2024 年货节期间“坚果礼”线上市场份额突破35%。同时，公司积极向上游采购和制造环节延伸，直接和农场合作，并构建了以“礼包分装、每日坚果、夏威夷果、碧根果、开心果”等品类的自动化产线，进一步增强公司在坚果品类上的壁垒。

适配渠道特性，打造零食大单品，推动其日销发展。在高端性价比牵引下，公司充分挖掘新兴品类在新兴渠道的机会，通过全链路优化等方式，打造适配该渠道特点的产品。过去，公司收入高度依赖于坚果礼盒，造成业绩季节性波动较大。在新战略下，公司可以通过抖音渠道快速培育非坚果的零食大单品，小规格低价的零食产品不仅适配于抖音渠道，同样适配于零食门店与分销渠道，有助于公司进一步扩大市场份额，改善收入季节性波动。自2023 年3 月以来，公司加速零食全品类产品上新，截至 2023 年底，累计上线超1000 款SKU，成功打造超10个过亿元单品，其中辣卤礼包、鹌鹑蛋、沙琪玛、鳕鱼肠等多款新品位列抖音对应类目 TOP1。据最新（2024 年 7 月）公司抖音旗舰店销量排序，芒果干、魔芋等非礼包类的日销品销量位居前列。此外，为适配抖音渠道，公司积极调整产品策略和价格带，由原来客单价较高的零食大礼包转向小规格低价的零食单品，如 19.9 元 10 袋的夏威夷果、19.9 元 63 颗的鹌鹑蛋、19.9 元80根沙琪玛等。

布局健康儿童零食细分赛道，子品牌小鹿蓝蓝全网类目第一。公司孵化的儿童零食品牌小鹿蓝蓝于 2020 年 6 月上线，上线22 天便夺得宝宝零食行业销量第一。小鹿蓝蓝 2020 年双十一实现销售超 1811 万元；2021 双十一期间全渠道销售额超 4000 万元，位居宝宝零食全网销量第一。2022 年，小鹿蓝蓝调整经营战略，由原来的要速度、要规模转向要盈利，品牌定位升级为“儿童高端健康零食”。渠道上，小鹿蓝蓝与母品牌三只松鼠一样重点布局抖音渠道；品类上，小鹿蓝蓝逐步搭建“零食、辅食、营养品”三大品类矩阵，自2023年3月以来，上线超 200 款新品，并取得亮眼成绩，其中鳕鱼肠、功能软糖、果泥、山楂棒等爆款新品位列抖音对应品类 TOP1。在产品优化及渠道拓展牵引下，2023年小鹿蓝蓝营收同比增长 19.76%至 5.88 亿元，并在第四季度实现扭亏为盈。

2.4、组织端：“品销合一”为核心，做强新组织

组织端践行品销合一，协同适配新战略落地，提升运行效率。过去，公司曾学习国际快消公司的管理模式，产销分离，组织分工强调流程，通过流程的标准化来实现效率的最大化。然而这种模式缺乏灵活性，且容易产生产品和渠道部门相互推诿责任的情况，难以适配以消费者需求为导向的产销模式。为此，公司提出“品销合一”的协同组织。所谓品销合一是指聚焦“产品、市场、渠道”三个关键环节高度平衡，实现以市场为导向，以消费者为中心并高度协同的网络化组织，摆脱了过去电商时代的组织惯性，以德鲁克、戴明管理理念为指导，实现精益化管理。该组织模型将原有的产品团队和销售团队进行合并，共同对产品的全周期负责，形成高效协同，从而提升整体效率。从人员效率来看，2023年公司员工人数进一步缩减至 2294 人，相比公司人数高峰期的2020 年人数减半，带动管理费用率的优化，人均创收和人均创利上均有较大幅度的提升。