风景名胜区服务及产品组合市场接受度分析

随着社会经济的发展，旅游者对旅游体验的要求不再局限于“景观美”，同时拓展到服务的维度，对服务质量、服务设施、安全卫生等提出了更高要求。

一、风景名胜区服务分析

景区提供的服务内容丰富多样，主要包括票务服务、问询服务、导游服务、信息服务、交通服务、设备设施维护、食宿服务、购物服务、安全管理、营销宣传，以及残障人士、高龄老人、婴幼儿的特殊照顾等。 随着社会经济的发展，旅游者对旅游体验的要求不再局限于“景观美”，同时拓展到服务的维度，对服务质量、服务设施、安全卫生等提出了更高要求。在新消费时代，服务的重要性和游客的体验感更为突出，因此景区必须构建完善的服务体系，落实服务细节，多维度、全方面地提高服务价值。

（一）景区服务满意度维度分析 报告整理了携程平台2023-2024年全国351家风景名胜区的旅游消费评论及关键词。归纳总结出服务满意度的五大维度，即水平、价格、设施、安全、有效，这五个维度侧面体现出旅游者对旅游服务过程与结果的感知。

（二）景区服务设施分析 服务设施是景区游客直接使用的设施，其完备程度、质量等级直接影响景区产品的价值和效用。它是景区服务水平的基础，也是提升旅游者服务满意度的物质前提。 景区服务设施主要包括接待服务设施和导游服务设施两大部分。接待服务设施：包括餐饮住宿设施和商业服务设施。餐饮住宿设施即为酒店、饭店、民宿、营地等，为旅游者提供食宿服务。商业接待设施即为游客提供商品购买服务的商业网点，例如特产店、小商店等。 导游服务设施：包括游客引导设施和解说设施。游客引导设施是对游客行为具有提示、引导性的文字、符号或图案，主要包括公共信息标识和空间位置标识。景区解说设施是对景区整体以及主要景点进行讲解、介绍的图文解说和多媒体解说系统。

依据上述分类，报告整理了全国风景名胜区常见服务设施，主要包括停车场、卫生间、充电宝租赁、景区地图、景区讲解、讲解器租赁、热水服务、母婴室、餐饮。部分景区还提供轮椅租赁、婴儿车租赁、行李寄存、自动售卖机、便利店等服务。

（三）游客评价热词与分类 通过检索 2023 年携程上关于风景名胜区的评论，从正面与负面两个维度提炼热词。经分析后发现，正面评价一般集中在景区内容上，热词主要为“景色优美、难得一见、种类繁多、有特色、拍照赞、表演精彩”。可见景区独有的自然文化资源是其立足市场的重要基础。

负面评价主要集中在景区服务与管理上，热词主要包括“入园不方便、拥挤、冷漠、无人值守、不划算、管理不到位”。旅游者诉求得不到及时处理、排队时间不合理影响旅游体验，是最主要的负面评价来源。

（四）服务维度典型评论摘录分析通过数据的整理，服务维度的正面评价主要集中于景区资源和体验感，以及为游客提供的服务。

从分析结果看，服务是一个综合概念，涉及价格、设施、安全等多个维度。旅游者不仅对服务水平提出了新的要求，如从大众化向个性化、差异化转变的服务；也对服务的形式与程度提出了新的要求，如数字化、专业化等。从旅游者满意度分析，资源是导致满意的因素，而服务往往是导致不满的原因。未来，景区仍需从设施供应、管理效率、流量统筹等多个维度提升服务效能。

二、风景名胜区产品组合市场接受度分析

（一）风景名胜区产品分析 目前，门票收入是风景名胜区最直接和最主要的经济来源。根据部分风景名胜区和消费平台提供的数据，随着疫情后旅游市场的迅速反弹和进一步发展，许多景区的经营状态和门票收入已经彻底恢复，甚至超过疫情之前，客流量也达到历史新高。从市场需求来看，2023年我国风景名胜区的市场需求呈现出积极向上的发展趋势，市场规模不断扩大，客流量迅速恢复。

除了首道门票以外，风景名胜区内的各种二消产品也是其重要的收益来源，主要包括景区内交通、特色商品（纪念品、手工艺品、食品等）、餐饮服务、导游服务、体验项目、文艺演出等。

新旅游时代的大幕正在拉开，人们的旅行目标从“去哪儿玩”变成了“玩什么”，旅游消费者也愈加追求旅游产品的“体验感”和“参与感”为其带来的情绪价值。有业内人士表示：“旅行出游体验已经到了真正百花齐放的时候，年轻游客不一定选择规模最大的供应商购买商品，但他们一定会选择最会玩的商家购买产品，‘玩得专业’就是品牌最大的竞争力”。因此，对于风景名胜区而言，为实现市场规模的持续发展，应结合资源特色，进行全新内容和产品的打造，开拓新市场和新用户，增加新产品供给，打开新市场渠道。根据马蜂窝发布的数据报告，很多景区已经开始研究“新玩法”，开发“新产品”，为游客创造“新体验”。例如，长白山依托独特的气候条件和丰富的矿泉资源，精心打造了“矿泉水雾凇漂流”新玩法。活动在安图水色雾凇岛漂流地举行，分为漂流体验环节和启动仪式环节，在民歌声中游客可以体验安图特色矿泉水雾凇漂流，感受雾气缭绕下日出的迷人景色，并在漂流地终点逛缤纷集市、享围炉煮茶、观水上乐器表演。

马蜂窝“新玩法”年度数据报告显示，如今“人文体验”愈加受到旅游消费者尤其是年轻游客的青睐，文化与旅游的碰撞融合将成为未来旅游目的地和景区重点关注和发展的全新增长点，也将逐步成为诸多风景名胜区的核心竞争力。例如，千岛湖风景名胜区就开发出潜水探秘水下古城产品，游客可以穿戴专业潜水技能和装备，欣赏水下古城的建筑，领略古代城市的建筑风格和历史文化。此外，游客还可以乘坐游船，从水面上欣赏水下古城的景色，并有专业讲解员详细介绍古城的历史和文化背景。

（二）风景名胜区产品评价调研 随着旅游业的快速发展，风景名胜区在产品开发上越来越注重多元化和个性化，以满足不同游客的需求。除了传统的观光游览产品外，很多景区还推出了文化体验、户外运动、休闲度假等多种类型的产品。同时在产品开发中注重文化和创意的融合，通过挖掘景区的历史文化、民俗风情等资源，打造独具一格的旅游产品，以提升其附加值，增加体验感和吸引力。此外，随着科技的发展，风景名胜区在产品开发上也加强了新技术的应用。 通过检索 2023 年主要文旅消费网络平台上263 个风景名胜区的相关评论，并对门票、区内交通、导游导览、特色商品和体验性项目五种主要产品的评价文字进行摘录与分析，获得正面评论热词主要包括： “不贵、性价比高、体验不错、划算、方便、很美、独特、丰富、值得、再来”；负面评论热词主要包括：“很贵、排队、人多、体验差、很累、不清楚、推销、拥挤、物价高、性价比低”。根据数据整理汇总结果，对风景名胜区产品的正面评价主要集中在产品质量较高、性价比较高、体验感好、新奇且有特色等方面，而负面评价主要集中在产品价格高、排队拥挤、产品缺乏真实吸引力等方面。

分析可见，风景名胜区各类产品仍存在不同程度的问题。门票：目前，我国风景名胜区门票价格管理制度尚未完善，依然存在定价不合理、园中园、景中景、票中票等现象，“价格过高”“太贵”“不合理收费”等词语频繁出现在评价中。另外，一些风景名胜区门票在售检票管理中缺乏数字化应用，导致游客体验不佳，影响了整体满意度。 区内游览交通：部分风景名胜区的观光车、船、缆车等交通工具存在安全管理不到位的问题；数量无法满足游客需求，导致拥堵、游客排队时间过长等问题。 讲解服务：一些导游的讲解缺乏生动性和趣味性，甚至对游客提出的问题无法给出专业回答，或在讲解过程中忽略了游客的实际需求和兴趣点，导致游客对讲解内容不感兴趣。此外，部分导游缺乏服务意识，对待游客态度冷淡或不耐烦，甚至存在欺客、宰客等行为，严重影响了游客的游览体验和景区形象。特色商品：有些景区内的商品、文创纪念品缺乏独特的文化内涵和创意元素，难以吸引游客的兴趣；有些商品的品质不高，甚至存在安全隐患；还有一些特色商品缺乏充分的市场调研和合理的价格体系。体验性项目：一些风景名胜区设计开发的戏剧表演等体验性项目由于内容缺少地域特色和文化内涵，导致其缺乏吸引力和独特性，难以引起游客的共鸣和兴趣；或表演形式过于传统，使游客难以理解，感到单调乏味。