传音控股竞争壁垒、战略定位和布局分析

渠道力+产品力构筑公司竞争壁垒。

传音对非洲市场和手机业务理解深刻。公司董事长及创始人竺兆江先生 1996 年 加入波导手机，从最底层销售人员做起，凭借自身的才能和对产品的高度理解， 成长为波导的销售副总经理，负责波导的海外业务。公司核心管理团队也是来自 波导手机，具有丰富的手机行业经验，董事阿里夫、肖明等人均具备跨国企业工 作经验，并长期从事海外业务的管理工作。自 2006 年公司成立以来，核心管理 层一直专注于非洲市场，积极参与海外业务的经营管理，2007 年，传音正式确 定将非洲市场作为其核心市场，经过十余年的辛苦耕耘，公司对于非洲、印度等 新兴市场以及对手机行业的深刻的理解已经成为公司核心竞争优势之一。 公司注重调研和创新，以解决客户痛点为出发点。公司创始人自创办公司时起， 就将精力集中在了非洲市场并制定了差异化竞争的策略。为此，竺兆江先生亲自 前往非洲调研市场，并在此过程中发现，在非洲售卖的智能手机的美颜功能中没 有以黑人肤色为参考的数据植入。针对这一发现，竺兆江先生立刻开始研发针对 非洲黑人肤色的美颜技术，同时，他还考虑到非洲人爱唱歌等特点，为手机植入 了超大的音响与超长的电池续航，并以低价格售卖，凭借对客户需求的精准把握， 传音手机一举打入非洲市场。

深耕新兴市场十余载，搭建起不只销售的全渠道系统： 生产：公司全球布局研发、采购、生产、销售中心，目前公司凭借规模和品 牌，形成了良好的原料供应链关系，利用世界各地比较优势，降低成本并为当地 提供就业机会。根据《2022 深圳 500 强企业发展报告》数据，截至 2022 年 9 月，传音控股海外雇员已超 7408 名，位居 2022 深圳 500 强企业榜首； 销售：公司目前已经建立起以经销商销售为主，以少量运营商销售为辅的全 方位销渠道网路。据《2021 年年度报告》披露，公司已经和超过 70 多个国家的 超过 2000 多家经销商客户建立密切的合作关系；另外根据招股说明书披露，公 司在非洲和印度等地区市场继续加大开拓力度，仍在陆续引入并重点培育新的经 销商； 服务：为塑造公司形象，完成产业闭环，公司建立了专业售后服务品牌 Carlcare，据《2021 年年度报告》披露，公司已拥有超过 2000 个售后服务点； 反馈：全方位渠道优势的优点不仅体现在公司生产营销活动上，还应用在专 业洞察客户需求，使得公司能够及时快速有效的从消费者得到产品反馈和需求， 并利用多年技术沉淀和研究团队快速纵深解决非洲客户需求痛点，为公司赢得客 户认可。

公司针对非洲市场主打高性价比、高质量产品。2019 年 1-6 月，公司智能机平 均售价为 442 元、功能机平均售价仅为 62 元，并且即便在价格较低的智能机上， 依然搭载了多摄像头、大容量电池、高容量存储等，因此传音的手机产品价格均 具有较强竞争力，做到了精确定位用户需求，并能匹配当地人民消费水平，提供 具备高性价比的优质产品。

针对非洲市场，做深度本土化、定制化的产品创新。公司虽然主打高性价比，但 是注重客户需求和体验，针对拍照、上网、充电等进行深度本地化优化，不断加 大研发投入解决用户痛点。2020 年-2022 年前三季，公司研发投入同比增速保 持在 30%以上，期间已经累计投入超过 40 亿元，并针对非洲市场开发了深肤色 拍照、硬件定制化、防水防侵蚀、大电流快充等技术。

基于在新兴市场积累的领先优势，公司积极实施多元化战略布局。公司在新兴市 场的手机业务取得了可喜的成果，凭借在新兴市场的积累和对市场的了解，公司 于 2014 年创立消费电子配件品牌 oraimo，致力于为消费者提供时尚、精美的产 品；于 2015 年创立家电品牌 Syinix，产品主要有智能电视机、空调、冰箱、冰 柜、洗衣机、微波炉等，Syinix 致力于促进非洲地区的家电产业发展，力争成为 非洲市场家电品牌的领导者。

基于在智能手机业务的高市占率，公司积极开拓移动互联网业务。公司自主研发 HIOS、itelOS、和 XOS 等智能终端操作系统，围绕传音 OS，公司开发了应用 商店、广告分发平台以及手机管家等工具类应用程序；同时与“互联网大厂”合 作，在多个领域积极开发和孵化移动互联网产品，截至 2021 年 3 月，有多款自 主与合作开发的应用产品月活用户数超过 1000 万，根据 Apps Flyer 发布的《广 告平台综合表现报告第十二版》，传音成为全球增速第三的媒体渠道，较上一版 报告上升一位，应用安装份额提升 240%。在区域增长指数榜单中，传音移动互 联在非洲地区排名第一，印度、东南亚地区排名第四，以及中东地区排名第七。

截至 2022 年末，传音控股共实施了三次激励，分别为 2020 年 6 月和 2022 年 8 月的股权激励计划，以及 2020 年 12 月公司公告的中长期激励管理办法，公 司大规模激励既体现了公司对于业绩的信心，也充分激发了员工的主人公意识和积极性。 第一次股权激励：2020 年 6 月，传音控股发布公告，将实行 2020 年限制性股 权激励计划，拟向激励对象授予 776.2 万股限制性股票，约占股本总额 80,000 万股的 1.02%。激励计划首次授予部分涉及的激励对象为传音控股中层管理人 员、技术骨干、业务骨干，激励对象 294 人，预留授予 134 人，占传音控股员 工总人数的 1.86%。授予价格为 26.92 元/股，激励条件为以 2019 年业绩为基 数，2020、2021 和 2022 年营收或扣非净利润增长不低于 10%、33%和 55%。 第二次股权激励：公司于 2022 年 8 月 20 日公告发布 2022 年限制性股票激励 计划，拟向董事、高级管理人员、中层管理人员、技术骨干、业务骨干等 932 名 激励对象(占员工总数的 5.79%)授予 1722.85 万股限制性股票(占总股本的 2.14%)，授予价格为 50 元/股。其中设立业绩考核，指标为以 2021 年业绩为基 数，考核2023年、2024年的收入或扣非净利润增速，目标值增长率分别为20%、 44%，复合增速 20%，门槛值增长率分别为 15%、32.5%，复合增速 15%。

中长期激励基金：2020 年 12 月，在第三次临时股东大会上通过了《深圳传音控 股股份有限公司中长期激励管理办法》。中长期激励基金计提条件：（一）净利润 增长比例超过 20%；（二）年度加权平均净资产收益率不低于 10%；（三）计提 前一年净利润不低于 2019 年净利润；同时达到上述三项指标时，才能提取中长 期激励基金。以本年和前一年净利润差为基数，带来越多的利润增长比例，就会 有更多的激励系数。该办法对表现优异员工给予更多的激励。 激励计划彰显公司业绩增长信心。从 2020 年股权激励计划和中长期激励管理办 法实行以来，传音控股业绩呈现快速增长。即使在 2022 年，在全球宏观条件减 弱和公司去库存策略的影响下，传音控股的结构性增长依然领先于市场，仅前三 季度的营收和扣非净利润已接近预期股权激励的目标。2022 年的股权激励计划 彰显了在新冠疫情、全球通胀、局部冲突等负面影响因素逐步减弱的大环境下， 公司对业绩恢复稳定增长的信心和决心。

公司营收快速增长，经营情况向好。公司营收从 2016 年 116.37 亿元增长至 2021 年 494.12 亿元，营业收入稳步增加，年化复合增长率为 33.54%；归母净利润 从 2016 年 0.63 亿元增长至 2021 年 39.09 亿元，年化复合增长高达 128.32%。 2022Q3 公司实现营收 129.23 亿元，同比增长 0.03%；归母净利润 6.05 亿元， 同比下降 47.42%；扣非归母净利润 5.98 亿元，同比下降 39.53%，当期公司利 润下降主要是因为非洲手机市场需求低迷叠加公司开拓新兴市场，加大了销售和 研发投入，从而使整体费用率提升、利润率有所下滑。

公司在 2017 年、2020 年和 2021 年的营收增长速度较快： 2017 年主要受益于印度和非洲市场市占率快速提升。具体而言，印度地区 2017 年市场容量增长 15.66%，且由于印度经济发展水平极不均衡，国内贫富差距较 大，中低端手机依然在该国消费者中占主导地位。公司进入印度市场后凭借切合 当地市场的营销策略，迅速打开印度市场，市场占有率显著提升，由 2016 年的 3.40%提升至 2017 年的 9.03%；同时，公司凭借技术创新、销售网络、品牌影 响力、用户规模及售后服务等方面积累优势，不断抢占三星等其他竞争对手在非 洲的市场份额，非洲地区市占率由 2016 年的 33.73%大幅提升至 2017 年的 45.12%。 2020 年，公司持续加大亚洲等其他地区市场的开拓及品牌宣传推广力度，市场 开拓顺利，亚洲等其他地区销售收入同比增加 159.72%。在南亚市场，巴基斯坦 智能机市场占有率超过 40%，排名第一、孟加拉国智能机市场占有率 18.3%， 排名第一、印度智能机市场占有率 5.1%，排名第六。2021 年，公司继续加大亚 洲等其他地区市场的开拓，同时伴随 ASP 的提升，对应销售收入同比上升 67.14%。

手机业务是目前公司营收的主要来源，其他业务表现出较快的增长趋势。近些年， 手机业务营收在总营收的占比均超过90%，2017-2021年的占比分别为95.47%、 94.63%、93.21%、93.32%和 93.50%。公司非手机业务保持快速增长，2021 年 的营收规模达到了 32.18 亿元，同比增速为 68.92%，其中拓品类业务和移动互 联网业务增长势头良好，考虑当地广阔的人口基数和潜在需求，对应市场空间较 大，长期看有望成为公司第二增长曲线，但中短期看公司还是以手机业务为主。 手机业务中，智能机的占比稳步提升，远超功能机的增速水平。智能机在总营收 中的占比已经从 2016 年的 62.19%逐步提升至 2021 年的 79.53%，功能机对应 的占比由 33.95%逐步下滑至总营收的 13.95%，预计未来智能机的占比会进一步提升。

随着公司对新兴市场的拓展，其他地区营收增长迅速，非洲的营收占比逐步下降。 公司深耕非洲市场多年，在非洲的市占率常年保持第一，非洲市场对公司的营收 贡献也一直最大，2016 年非洲市场的营收占比为 88.6%，但随着印度、巴基斯 坦、孟加拉国等新兴市场的快速开拓，公司亚洲等其他地区的营收占比迅速提升， 2016 年其他地区营收只有 12.34 亿元，在总营收中的占比为 10.6%，但 2021 年已迅速增长至 242.98 亿元，超过了非洲地区 242.38 亿元的营收，在总营收 中的占比达到了 49.17%。

公司盈利能力稳步强，净利率随着期间费用率的降低逐步提升。随着公司产品竞 争力逐步增强、印度市场竞争趋于缓和，叠加美元持续贬值，公司盈利能力逐步 增强，毛利率从 2016 年 20.59%逐步提升至 2019 年的 27.63%；2021 年公司 毛利率出现下滑主要是由于运输费用由销售费用重分类至主营业务成本，叠加成 本上升所致。

期间费用率整体稳中有降，研发支出稳步提升。公司期间费用率总体呈现稳中有 降的趋势，其中 2016-2019 年销售费用率呈现小幅度上升，主要是公司开拓印 度等新兴市场、加大市场投入所致；2021 年销售费用缩减主要原因是运输费用 从销售费用划出，除去此影响，公司整体销售费用率随着公司不断开拓销售区域、 提升业务拓展速度呈现小幅度上升。公司财务费用主要受汇兑损益影响，因而会 有小幅度波动。公司研发支出随着营收增长稳步提升，研发费用率处于较为稳定 的水平，2021 年公司研发支出为 15.11 亿元，同比增长 30.48%，2022 年 Q1- Q3 研发支出为 15.02 亿元，同比增长 44.84%，连年增长的研发支出使得公司 能够针对新兴市场本地用户的消费需求不断进行重点技术突破，形成特色鲜明的 应用技术差异化研发优势，有利于公司保持对目标市场的高度切合、保持品牌的 竞争优势。

公司自有产能占比逐步提升，外协加工费呈下降趋势。公司和经销商主要是采取 先款后货的交易模式、采用以销定产的生产模式，通过自有工厂和外协工厂、 ODM 厂商协同完成客户订单任务，满足客户需求的同时注重提升生产效率和成 本控制水平。根据自身销售计划或订单情况、产能利用率、成本管控需求等因素，公司相应选择生产方式。公司自有工厂包括深圳泰衡诺、重庆传音科技、惠州埃 富拓，以及位于埃塞俄比亚、印度、孟加拉国等新兴市场国家的自有工厂。公司 自主生产的占比随着公司自有产能扩张逐步提升，随着手机生产基地（重庆）项 目等产能落地，公司自主生产占比将进一步提升。公司外协加工成本在营业成本 中占比呈下降趋势，2019H1 外协加工费在主营业务成本中的占比已经下降到了 3.33%。

公司在不同阶段采用不同的营销方式，为公司带来了更多的关注度和知名度。早 期传音主要采用饱和式墙体广告策略，这非常适合在其他宣传途径不发达的非洲， 快速提升了品牌知名度；随着非洲数字化率提升，公司加大在社交媒体上的品牌 营销投入，同时加大了在海外社交媒体平台上的品牌营销力度，针对性地在音乐 和足球领域投放广告，有力地拓展了品牌影响力，提升了知名度。

公司还致力于帮助非洲难民改善教育条件，为品牌增加美誉度。2020 年以来， 传音通过资助联合国难民署“教育一个孩子”（Educate A Child）全球教育项目， 已为肯尼亚和乌干达的两万多名难民儿童提供了高质量的小学教育。 2022 年 6 月 20 日，传音再次与联合国难民署合作，携旗下品牌 TECNO 支持 难民高等教育奖学金项目——爱因斯坦学术难民倡议。此次合作旨在为非洲难民 青年提供高等教育和就业机会，支持他们充分释放潜能，为教育公平贡献企业力 量。 在《African Business》发布的“2022 年度最受非洲消费者喜爱的品牌”百强榜中， 公司旗下三大手机品牌 TECNO、itel 及 Infinix 分别位列第 6、15 及 25 名；在 百强榜中，TECNO 连续多年位居入选的中国品牌之首，itel 位居中国品牌第二 名。

公司手机业务在新兴市场国家稳居龙头地位，市场开拓顺利。据 IDC 统计，2022 年上半年，传音在非洲、南亚市场的智能机市场份额仍保持在较好的水平，在其 他地区的出货量也实现了同比增加。2022 上半年，传音全球手机市占率为 11.4%， 排名第三；全球智能手机市占率为 6.1%，排名第六。具体市场而言，传音在非 洲智能机市占率仍保持第一，占比超 40%，在巴基斯坦、孟加拉国也实现了智能 机市占率第一，占比分别为 36.8%、19.7%，在印度市场，传音的市占率为 6.9%， 排名第六。除在非洲、巴基斯坦和印度等传统优势市场占比较高之外，传音在中 东欧、拉丁美洲，印尼、巴西等新兴市场地区和国家开拓市场成效明显，市占率 快速提升。Canalys 数据显示，2022 年第二季度，传音在中东欧及拉丁美洲市 场分别以5%和4%的市占率同时跻身前五之列，同比增长分别达到99%及393%； 在印尼和巴西两个市场同时跻身前五；其中在印度尼西亚市占率为 13%，同比 增长 116%，在巴西市占率为 2%，由于之前基数较低，同比增长高达 1663%。

拓品类业务和移动互联业务显示出快速增长潜能。公司拓品类业务基于对非洲市 场的深刻理解，目前已经成为公司重要的业务增长点；而移动互联业务有望成为 公司的第二成长曲线。公司旗下手机品牌均搭载了基于 Android 系统平台二次开 发、深度定制的智能终端操作系统传音 OS，目前已成为新兴市场主流操作系统 之一，截至 2021 年末，已有多款自主与合作开发的应用程序月活跃用户数达 1,000 万以上。