迪阿股份核心竞争力及长期成长驱动分析

真爱理念融入产品，渠道+营销差异化布局强化品牌建设。

迪阿股份旗下 DR 品牌坚守“一生·唯一·真爱”的品牌理念，将真爱文化内涵融 入产品设计研发及终端销售中，不断强化消费者的品牌认知，实现品牌影响力提 升，具体来看： 1）品牌策略端，差异化打造“一生只送一人”的销售理念，以品牌的内在文化和 价值理念吸引消费群体；2）经营模式端，采取定制化销售模式，“以需定产”捕 捉消费者喜好，同时提升经营周转效率；3）营销宣传端，公司充分利用社交媒体 的高效性和互动性，通过灵活的新媒体营销手段和精准的营销方式，不断抢占年 轻消费者心智；

4）渠道拓展端，公司搭建了多层次的销售渠道，打通线上线下数 据通路，实现多渠道数据汇集，为消费者提供了线上线下融合贯通的消费体验。 总体上，凭借优异的品牌力以及独特的商业模式，公司打造了较为优异的单店模 型，同时在未来行业渗透率提升，公司品牌理念进一步渗透下，有望逐步开拓广 阔的开店空间，获得更高的市场份额。DTC 的销售模式也为公司积累了丰厚的用 户，为公司未来的品类扩张拓展复购场景打下基础。

品牌端以真爱理念吸引消费群体。公司 DR 品牌在珠宝首饰行业创新打造了“一生只送一人”的经营理念和购买规则， 即男士凭有效身份信息一生仅能定制一枚 DR 求婚钻戒，助力公司在充分竞争的珠 宝零售市场树立了与众不同的品牌形象和产品特点。

而针对这种“一生只送一人”的品牌理念能否为公司带来持续增长的问题，我们 认为这种独特的情感连接和品牌故事是受到年轻消费者青睐的，可以帮助公司在 新时代消费者中扩大品牌影响力，从而在当前时点快速提升市场占有率： 年轻消费者作为钻石首饰主力消费人群，品牌文化和认同感是他们购物时着重考 虑的因素，那些能够引起情感共鸣或者反映消费者个人价值观的品牌形象能够促 成更好的消费转化。

据波士顿咨询联合 Highsnobiety 发布的研究数据，以奢侈品消费为例，品牌的永 恒性、建立情感连接的品牌叙事、社会责任等构成品牌的文化信誉，而那些既注 重奢侈品基本属性又搭建文化信誉度矩阵的品牌，其年营收增长是忽略文化信誉 度品牌的 2-3 倍；此外，在产品吸引力要素矩阵中，相较于 80 后消费者，90 后 /00 后消费者更为看重产品品牌的文化信誉度特质，尤其是与品牌的情感连接、 产品的个性化及意见领袖和时尚人士曾购买过等。 而 DR 品牌坚守的真爱文化理念符合消费者对于爱情的追求和向往。同时，明星人 群自发购买的“带货”行为，也进一步增强年轻消费者购买意愿，且定制销售的模式亦给消费者带来个性化的产品体验。

公司主要采用定制化的销售模式，据招股书数据，2018-2021 上半年定制产品收 入占比分别为 96.39%、95.65%、96.61%和 96.23%。该销售模式从品牌建设层面增 强了产品的唯一性和独特性，进一步满足了婚恋人群对爱情唯一性的心理需求， 并有利于公司解消费者时尚偏好。

经营层面定制化的模式为公司带来了以下两方面的优势： 1）定制销售带来较低的铺货资金压力，按照公司招股书披露的“渠道网络建设项 目”规划，238 家门店（10 家旗舰店+228 家标准店）对应的铺货资金 1.08 亿元， 对应单店铺货资金仅 45 万元左右，而传统现货为主的珠宝零售门店的铺货成本多 在 200-500 万元不等。且公司拥有定制平台，门店都在 APP 下单，包括所有参数，上游供应链可以直接输入参数，实现了数字打通。 2）以销定产的模式能较好的控制存货水平，提升存货周转效率，以及消费者需要 支付预付款后方可定制，为公司带来较高的资金周转率。从实际财务数据看，公 司 2019-2021 年存货周转率分别为 2.38/2.92/3.75，高于大部分上市的珠宝品牌 零售商（取镶嵌、时尚珠宝等占比较高的企业）。

从前文行业分析可以发现，年轻消费者已是钻石首饰消费主力，同时也是伴随互 联网成长的一代，他们娱乐和消费均呈现明显的线上化趋势，使得珠宝零售商开 展新媒体营销成为趋势必然。此外，社媒平台/内容电商平台自身优势亦较为明显， 相较平面媒体，传播具有“短、平、快”的特点，传播面更快、效率更高，同时 相较于传统平台型媒体，其以 UGC/KOL 种草为代表的内容营销模式更具贴近性和 互动性，更易促成消费转化。

具体到迪阿股份看，公司顺应市场营销变化大势，创立之始即在线上传播自身的 品牌理念，近年持续强化新媒体营销布局，基于婚恋消费群体的偏好，整合微博、 微信、抖音、哔哩哔哩等社媒平台，开展粉丝社区运营、情感内容制作等。公司 在微博、微信、抖音、快手等知名互联网平台凝聚了超 2000 万的 DR 族粉丝，活 跃度达 40%，领先于其他同行可比公司。 同时，针对新媒体营销的布局，公司并非是被动的追赶流量变迁趋势，而是基于 对市场的洞察，对各营销渠道的投入进行的主动调整：首先，公司整体市场推广 费结构中，线下推广占比下降，从 2019 年的 13.50%下降 4.54pct 至 2020 年的 8.96%，线上推广占比则进一步提升至 91.04%

自营线下渠道强化品牌管控，场景式购物增强消费体验。公司线下门店贡献约 80%的收入，这与钻石消费强调服务和佩戴体验相符合。且 不同于其他珠宝零售商，公司线下渠道均为自营门店，我们认为，自营门店利于 公司品牌形象塑造、统一用户资产获取和管理运营，包括较好的把控求婚钻戒“一 生只送一人”的购买规则。 此外，对于年轻消费者而言，线下门店已不再局限于简单的展示作用，在珠宝首 饰等奢侈品消费中，他们希望得到亲切和个性化的购物服务，包括但不限于专业 且友善的导购服务、社交性质的线下时尚艺术类活动、店内福利及预订、退换货服务便捷程度等。具体到迪阿股份看，公司门店网络为每家实体店配备专业导购 人员，为消费者提供产品展示、服务介绍、量身定制、售后等服务，提升消费者 购物体验。

在门店形象的创新上，公司也深度挖掘用户对于浪漫、求婚的需求，在延续“婚” 场景浪漫设计理念的基础上，结合地域文化、婚嫁文化、时尚流行文化，运用新 型材料、打破传统珠宝店空间布局，不断创新不同类型的求婚亭，为用户提供全 方位的真爱沉浸式体验。报告期内，DR 真爱体验店的形象设计和服务体验受到权 威认可，斩获国际奖项协会 （IAA）颁发的缪斯创意奖-沉浸式体验及零售空间设 计类银奖。

积极发力线上销售，提供线上线下融合贯通的消费体验。公司同时构建了官网+小程序+平台电商的线上销售渠道，充分利用线上平台便捷 高效的优势，为消费者提供良好购物体验。具体运营模式看，公司在电商平台均 开设为旗舰店，线上和线下商品统一定价，并主要以定制销售方式为顾客提供专 属产品：即消费者在线上挑选合适的商品款式后，在商品详情页面可根据发 行人 提供的商品参数选项对钻石参数（钻重、颜色、净度等）、戒托材质、手寸、刻 字等进行定制，商品价格将根据消费者选择的参数而相应变动，同时亦需要填写 个人身份信息及受赠人等信息，核验购买身份。

单店模型优异+广阔开店空间，依托DTC模式挖掘用户复购潜力。单店模型优异：综合优势带来较强的单店盈利能力 根据前文分析，公司通过产品研发和营销渠道的深耕，已在消费者当中积累了较 强品牌影响力，同时其定制化的销售模式运用的已较为成熟，由此带来了公司较 为优良的单店模型。 公司采取定制化销售模式，初始铺货成本较少，仅 45 万元左右，较传统现货为主 的珠宝单店模型（铺货 200-500 万元）具有显著优势；存货以样品为主，金额低，且成品主要为客户定制产品，因此存货周转率高；此外公司定制产品会预先收取 不低于 30%的订金款，同时获得了较高的资金周转效率。

开店空间方面，无论是对于公司自身品牌力提升的满足，还是从获取优质客流的 诉求出发，预计购物中心店将是公司未来开店的主要选择方向，而公司上市战略 配售与中国华润的合作也表明了这一方向。具体原因在于： 虽然疫情打击了线下商业渠道，并进一步教育了消费者线上购物习惯，但是长期 来看，线下渠道中具备强体验属性，能够满足高品质和服务性消费场景的购物中 心业态仍具成长空间。购物中心的聚合能力以及成熟的综合管理对于注重品质的 中高端消费者仍有着较大的吸引力。

据赢商大数据统计，截止 2021 年底全国购物中心数量已达 5387 个，体量 4.75 亿平方米，其中 2021 年虽疫情有所反复，但全国新开业商业项目达 545 个，较 2020 年增长约 35%。我们认为，未来公司通过加大布局购物中心业态，与优质购 物中心运营商进行强强联合，有助于其持续快速扩大线下渠道网络，从而进一步 扩大其在钻石零售行业的市占率。

然当前公司婚戒业务从行业渗透率以及公司的市占率角度，仍有较大的发展空 间，但是其特殊的消费特征，在一定程度上限制了品牌的复购。因此开辟多元化 的配饰类业务、挖掘客户婚后的感情提升需求等复购场景，将是公司中长期的发 展必经之路。对于此，公司当前 DTC 的销售模式，将起到巨大的帮助。 1）基于新媒体的有效投放，为公司品牌积累了大量的潜在优质用户基数。如前 文所述，公司通过与消费者的紧密互动凝聚了大量粉丝群体，目前在各知名互联 网平台共拥有了超过 2000 万粉丝，处于同业领先水平，也为公司的品牌持续发展 打造了潜在用户基础。

2）直营模式下的 DTC（Direct-to-Customer，直接触达消费者）销售运营模式， 与消费者建立直接联系并形成紧密互动关系。多数国内黄金珠宝零售公司均以经 销模式为主，经销模式虽然能够帮助品牌实现销量上的快速扩张，但较难通过服 务实现品牌理念的有效传递，也无法直接实现用户数据的积累。而公司这种直营 模式下的 DTC 运营保障了时刻有效洞察消费者需求，在快速实现产品销售的同时 也通过深度互动了解定位用户的需求变化以及消费偏好，从而指导产品端的有效 迭代，进而更好的提升消费粘性。

当然这也对公司自身的经营能力提出更高的要求，包括 1）公司需要打造成熟的 数据中台团队，将从 DR 品牌吸引的千万级粉丝群体中分离出更精准化、更具特点 的消费者，通过推出与客户画像相近的但满足不同需求的产品或者品牌；2）通过 内生外延打造复购变现的新品类业务，如婚庆产品、配饰产品等。 从数据验证来看，公司在打开复购方面逐步取得进展，如 35 岁以上用户对公司的 收入贡献从 2019 年的 7.41%到 2022 年上半年的 19.59%。该年龄段人群非婚场景 相对较高，存在补偿性或者婚后纪念日等需求。2022 上半年 DR 为婚后十年以上 的夫妻特别研发设计了 TIMELESS 定制时光系列，拓宽了非婚恋场景下可以通过 DR 表达爱意的用户群体。