字节跳动专题研究之大抖音篇:字节跳动的嬗变与野望.pdf
- 上传者:小老王
- 时间:2022/05/11
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字节跳动专题研究之大抖音篇:字节跳动的嬗变与野望。作为全球最大的科技独角兽之一,字节跳动自成立以来陆续 推出今日头条、抖音等现象级产品,在巩固资讯+短视频流量基 本盘的同时,持续探索商业化路径和多元的产品矩阵。随着字节 开启电商、ToB、游戏、海外等新赛道的探索和尝试,公司营收 增速可观,估值也水涨船高。2021 年梁汝波接棒和六大业务板块 重构后,各业务线之间的资源协同趋于高效,“大抖音”战略地 位进一步明确。大抖音业务链扩大后覆盖今日头条、西瓜视频、 头条搜索、头条百科以及国内垂直服务业务。视频和图文形式的 产品互相驱动,各平台之间的流量入口也被打通,资源汇集下字 节更加聚焦主业。本文作为中信建投海外团队字节跳动系列研究 报告的第一篇,将围绕大抖音这一字节基本盘展开,后续我们还 将围绕游戏、云计算、出海等其他领域对字节进行详尽分析。
广告:强监管下增长趋势不改,完善产品矩阵并寻求健康增 长。尽管行业面临教育、游戏、互联网服务等行业的投放监管和 广告政策的强约束,广告投放线上化迁移的趋势不改,作为字节 主要营收的广告业务仍有较大发展空间。巨量引擎得益于高流量 平台和技术的支撑,商业模式趋于成熟,在广告类型和计费形式 上较具优势。产品矩阵划分内容经营、广告平台、辅助投放、营 销科学等模块,并为辅佐抖音电商重组一体化电商广告平台巨量 千川,以配合直播、短视频等多种带货方式和多端投放。在 BAT 广告巨头增速放缓的背景下,抖快、哔哩哔哩等新星广告业务加 速,未来竞争实力可期。作为内容平台的字节跳动,未来将继续 稳固短视频广告投放的竞争优势,并借由抖音电商带动电商广告 飞速发展,有望成为广告收入的第二增量;同时抖音广告加载率 阈值已近上线,未来将依靠内容生态建设保证流量的健康增长。
抖音:稳固短视频基本盘,持续探索商业化新可能。抖音作 为字节跳动的核心增长曲线,用户活跃度和用户粘性保持高位, 未来将继续聚焦内容质量和营销造势,稳固流量基本盘,并开拓 广告、直播、电商以及本地生活的新战场。抖音广告作为字节系 广告收入的核心支柱,现已覆盖至多行业投放,以丰富的资源形 式和定点投放功能为广告主提供业务支持。直播打赏业务也在持 续高增,现已赶超快手,“中心化”算法促进头部主播和优质内 容的高关注度,分成模式的转变也在辅助中小主播快速发展。除 此之外,抖音在电商领域的尝试为抖音带来第二增长曲线,内容 平台电商化“闭环”商业模式基本跑通,抖音凭借独特的平台特征和对“人、货、场”的重新定位在直播电商行业立足:用户方面,通过吸引高线化年轻化的用户,用兴趣发 掘潜在消费可能,借由直播电商平台完成购买决策链的缩短;在选品方面,抖音由服饰等非标优势品类切入市 场,并大力发展抖品牌和新品牌等潜力品类,同时从达人选货和商家供货两个维度完善供应链,构建起精选联 盟、直播基地等平台和社会;关于场的选择,抖音电商选用“达人播”+“店播”结合的方式推品,抖音小店的 上线也将抖音电商推向新的未来。
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