直播行业研究报告:千帆过尽,流量为王、出海增量
- 上传者:潘娴
- 时间:2021/06/08
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垂直娱乐直播平台:红利消退,流量持续增长乏力。直播行业经历几次 流量红利期,抓住早期用户红利的公司,均已成为阶段性的行业龙头并 实现上市。如 PC 端起家的欢聚时代(JOYY US)、以及在移动端抓住 风口的映客(03700 HK)。垂直内容平台近年增长乏力,通过买量获客 的增长逻辑难以为继,用户天花板的突破需靠产品创新和收购驱动。
互联网流量巨头:引入直播丰富用户体验,提升平台货币化率和现金 流,贡献直播行业增量收入。各类流量平台通过引入直播,提升平台内 容和互动体验的同时,将直播变现作为现金牛业务扶持新业务的拓展, 比较有代表性的平台包括社交产品 MOMO(MOMO US)、腾讯音乐 (TME US),以及近年来通过流量变现促进直播收入快速起量的短视 频平台快手(01024 HK)和抖音(未上市)。
游戏直播:单独变现能力较弱,头部内容竞争激烈;虎牙和斗鱼成为 早期平台中的幸存者,快手、哔哩哔哩通过流量优势入局。早期的游戏 直播平台在残酷内容竞争及亏损背景下陆续停运,虎牙、斗鱼成为行业 “寡头”,更温和的主播竞争和内容投入,帮助两家在 2020 年实现扭亏 为盈。快手、哔哩哔哩等平台,游戏视频和游戏直播是平台较大的内容 垂类,均不断加码对游戏直播、电竞赛事的布局,行业进入“无限游戏”。 未来对新爆款游戏的布局将会是行业格局产生边际变化的关键。
国内仍有局部变现洼地,出海有增量空间。目前国内新兴流量平台的 直播渗透率均已不低,但仍有局部变现洼地。例如快手、抖音的极速 版,TME 的 QQ 音乐,哔哩哔哩等。潜在直播渗透率提升,都有望为 整体直播行业贡献增量收入。海外仍是蓝海,抖音国际版、欢聚时代旗 下 BIGO、快手等都在海外处于用户高增长和变现早期。长期来看,直 播实时互动属性或将在 5G 催化下,基于目前的打赏变现+电商带货业 态,催生出线上线下互动新商业模式的演变。
投资建议:建议关注腾讯(00700 HK)的视频号直播对微信商业生态 的赋能及微信海量用户的直播渗透空间提升带来的货币化潜力,以及 海外享有流量红利的快手(01024 HK)和欢聚时代(JOYY US)。
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