美国品牌服饰二十年兴衰启示:品牌定位是第一要义,功能与时尚是主旋律.pdf
- 上传者:小龙人
- 时间:2023/11/23
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美国品牌服饰二十年兴衰启示:品牌定位是第一要义,功能与时尚是主旋律。美国是全球最大的服饰市场,仅运动鞋服2022年零售额就达1466亿美元,本文主要通过对本世纪以来美国品牌服饰行业主要上市公司的 研究,来探究品牌服饰公司崛起、发展亦或者衰落的原因。对于服装品牌,品牌定位是第一要义,功能与时尚是主旋律。相关研究的 公司包括:Nike、Lululemon、Deckers、On Running、Crocs、Skecher、All birds、Under Armour、VF、Columbia、Ralph Lauren、Zegna等。
结论1:品牌服饰的第一要义是品牌定位。美国是全球最大的服饰市场,仅运动鞋服22年零售额就达1466亿美元,但是CR5集中度(31%) 却远低于中国(57%)和日本(48%),主要是其专注的细分品牌较多。美国品牌服饰行业牛股频出,品牌的崛起最重要是切中了细分 市场需求(甚至是创造需求),如LuluLemon(女性瑜伽健身)、 Skecher(舒适/时尚/高性价比)、UA(排汗健身服)、 Ralph Lauren (Polo衫/迎合新贵们对老钱生活的向往) 、Crocs(时尚凉鞋)等。
结论2:时尚和功能是品牌服饰崛起的两个重要抓手。如Crocs的洞洞鞋本是小众产品,但通过持续营销和在鞋上增加饰品后出圈爆火, 股价2年内涨幅近20倍。(但时尚的持久度一般,公司历史上股价也曾大起大落)。Hoka则通过主打缓震和颜值在跑步赛道异军突起。
结论3:扩品类是驱动公司持续增长的重要因素,但也可能是主业走向增长乏力的前兆。
结论4:批发模式下,流水增速的超预期下降会产生更多库存,对于业绩的影响则会大幅放大。(也是品牌服饰一直提DTC的原因)
结论5:流行or运动趋势的变化对运动服饰乃至整体服饰行业都有巨大影响。
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