社区团购深度研究兼论对保险业务的启示

精选报告来源：【未来智库官网】。

（报告出品方/作者：平安证券，王维逸、李冰婷、郝博韬）

报告摘要

一、社区团购：以社区为核心的新型电商

社区团购：以社区为核心，消费者通过团长（一般为社区夫妻店）推荐或自行在电商APP/小程序下单，次日10点左右在团长 处自提的一种新型电商模式。社区意味着邻里关系和离家近，社区店主的商品推荐与顾客维护、商品预售制、消费者次日自 提是社区团购商业模式三大要素。

反垄断政策强化对平台经济公司滥用垄断地位行为的监管。2020年11月11日《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见 稿）》的出台标志着监管对平台经济的态度从鼓励创新到规范发展。监管重点是反滥用垄断地位的垄断行为，包括不公平价 格行为、低于成本销售、拒绝交易、限定交易、搭售或者附加不合理交易条件、差别待遇等六大行为。对于有利于消费者和 社会的创新业务和新商业模式监管仍持鼓励态度。

社区团购“九不得”政策聚焦“公平竞争”和“价格”。2020年12月22日发布的社区团购“九不得”政策意味着行业将面临 强监管。“公平竞争”方面，严禁“垄断协议”和“不正当竞争”，强调“不得违法达成、实施固定价格、限制商品生产或 销售数量、分割市场等任何形式的垄断协议”以及“不得违法实施经营者集中，排除、限制竞争”；“价格”方面严禁“低 价倾销”和“大数据杀熟”，强调“严禁以排挤竞争对手或独占市场为目的，以低于成本的价格倾销商品”以及“不得利用 数据优势‘杀熟’，损害消费者合法权益”。

社区团购主打中低线城市、中等收入、女性群体。根据Questmobile数据，女性、中低线城市、25-35岁用户占比较高。根据 ZP咨询调研，社区团购的主流消费者是家里有小孩的三口或者四口之家，以长沙为例，社区团购用户密度最大的地方不是最 富有的社区，而是典型的“中等收入家庭”。

价格明显低于生鲜到家业态。与天猫超市、盒马大店比，社区团购在生鲜、快消等大部分品类有10%-30%价格优势。

综合体验优于传统电商。对比传统电商，社区团购在标品方面并没有价格优势，在生鲜方面价格相仿。但社区团购时效性更 快，对于生鲜品可少量多次购买（传统电商需要单品大量购买），综合体验社区团购更佳。

二、商业模式：团长+预售+自提

“团长+预售+自提”的商业模式，决定社区团购低价、有限SKU、次日达的业务特点。相比线下传统零售和生鲜电商，社区团 购有价格优势，相比于传统电商，社区团购有时效优势。社区团购充分满足消费者“省”和“快”的需求，但由于仓储和时 效要求，牺牲消费者对“多”的需求，目前SKU有限。

社区团购首先是满足消费者对“省”的需求，但长期留存仍看商品与服务。社区团购以低价触达更多用户，积累更多订单量 后，若能吸引更多优质供应商、在精选SKU中更好满足消费者需求（高品低价），最终才能提升消费者留存率和复购率，赢得 与其他业态的竞争。

在低价和有限SKU方面，社区团购与拼多多有一定相似性，需学习拼多多不断创新的“留客”能力。价格是拼多多展示商品时的重要权重，借此引导商家降价“薄利多销”。在形成“便宜真香”的品牌形象后，拼多多又通过百亿补贴、拼小圈、多多 买菜、月卡等方式不断提升用户信任度和粘性，形成良好循环。

社区团购通过自提的方式省去最后一公里刚性配送成本，可在约20元客单价下实现盈利。生鲜到家UE模型盈利性十分脆弱。高线城市到家业态本质是用毛利覆盖配送成本。考虑到单均配送费约7元的刚性成本、毛利 率提升空间有限，因此到家业务客单价至少需要达到60-80元才能覆盖配送成本。以超市到家高鑫零售为例，在客单价达到66 （券后税后）左右时实现盈利，是第一家到家业态盈利企业。前置仓除了需要承受配送费用，由于没有门面引流，还需要定 期发送优惠券留存用户，在80客单价时（券前税前）UE模型依然亏损。

三、核心竞争力：短中期看流量与物流的适配，长期看供应链

垂直玩家靠团长获客，巨头靠主APP导流。社区团购有两大流量来源：

1）团长推广；

2）主站APP导流。以兴盛优选为代表的 垂直玩家主要通过团长推广（裂变）。以拼多多、美团为代表的互联网巨头主要通过团长推广+主APP导流（根据《晚点》报 道，美团主APP导流流量已超50%。）

短期团长作用不可替代。团长分为线下门店和宝妈两类，由于卸货便利性，目前社区团购以线下门店团长为主。团长负责线 下拣货、群内宣传、帮助下单、通知取货、售后等工作，扮演传统电商“最后一公里配送员”、“导购”、“客服”等角色。 企鹅智库调研数据显示，62.1%消费者直接从微信群下单，团长的主动推荐对消费者决策影响重大。

长期团长有被弱化趋势。在整个社区团购链条，团长10%佣金收益率远高于平台收益，且团长忠诚度较低（一个团长代理多家 平台）。预计未来只提供自提点作用的团长佣金率将下降。

商业模式决定社区团购低成本配送费率。社区团购通过“自提”解决最后一公里人工费用，通过“集单”大大提升规模效应。 传统电商最后一公里成本高。采用末端收/派件+干线模式，能够通过并单，大大降低干线物流成本，但最后一公里配送费用 难以降低。生鲜电商配送成本较为刚性。生鲜电商没有“干线”配送方式，缺乏规模效应。每单配送成本基本为可变成本，较为刚性。

四、未来展望：流量回流主APP，供应链向“深”发展

建设共享仓存放供应商商品扩品类。在中心仓旁建共享仓，全国&区域供应商可将商品暂存至共享仓，提升中心仓周转SKU量。加大中心仓自动化设备建设、使用自有车辆降本增效。以电商快递为例，中通2016年上市后率先加大资本支出，大力投资自 动化设备、自有车辆，单票运输成本和分拣（转运）成本大幅下降，市场份额从2016年14.4%提升至2019年19.1%。目前社区 团购公司仓储自动化水平低、多使用第三方车辆，预计未来效率有较大提升空间。

“向前一公里”实现销地直采。在生鲜销售量达到一定量级后，为降低采购成本，社区团购公司必然会向上游进入，凭借预 售的模式以销定产，实现订单式农业。以永辉和盒马为例，两家生鲜领先的公司，都采用类似的产地+销地直采的采购方式。 考虑到社区团购物流时效性要求高，预计以销地直采为主。

五、参与者：增量业务，各有所长，全力竞争

创始团队拥有30年社区小店创业经验。兴盛优选的使命是“赋能上游、复兴门店、改变消费者生活方式”，这与创始人及团队创业经历紧密相关。创始人岳立华围绕“小卖部”做了30年生意，前10年做村镇小卖部批发业务，此后18年做芙蓉兴盛社 区加盟店与B2B供货业务，自2017年探索出社区团购模式后，专注于社区团购业务。兴盛对低线城市社区门店店主、仓储物流、 供应链有多年经营经验。

模式开创者，赢得第一波社区团购竞争。兴盛在2016年就探索出社区团购业务的雏形，通过选择店铺作为团长率先突围，并 通过下沉乡村的方式赢得湖南地区市场。在湖南省外，兴盛先在省会城市运营，再向周边市、县辐射，赢得2019年第一波社 区团购竞争。

腾讯3次参投，京东7亿美元战投。腾讯的投资保证兴盛在微信生态稳健运营。京东与兴盛都以物流见长，兴盛在下沉市场布 局更深、京东在3C等供应链优势较大，预计双方在下沉市场、物流、供应链合作空间较大。

六、对保险业务启示：客群分层运营，发掘增量代理人

社区团购客群与相互宝客群有一定重叠。相互宝用户主要以低线城市、80&90后为主，社区团购主要用户为低线城市、中青年。 传统保险新增用户与高线生鲜到家用户有一定重叠。传统保险客户以40岁左右、中产及以上人群为主，但新增人群有年轻化 趋势，以平安为例，2019年新增用户中26-35岁占比达43%，新增用户群体与主营高线城市生鲜到家盒马的用户有一定重合。

发掘增量代理人：社区团购中优质的团长具有较多社交资源，勤劳热情、擅长销售，是优质的增量代理人来源。代理人收入 明显高于团长收入，团长对兼职做代理人有较大吸引力。保险代理人收入=寿险收入+综合金融收入，以中国平安为例，20H1 代理人月均收入6189元，其中寿险收入5127元；团长收入=佣金+流量，假设每天10个顾客下单，人均2件、件均价10元，则团 长每月额外收入600元（10*2*10*30*10%）。

代理人兼做团长：生鲜具有高频特点，每天都有顾客到店取货，代理人做团长每天可获得稳定流量（按上述假设，每月客流 量300 ），带来更多交叉销售的机会。

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编辑：沃巴查芒