淘宝直播带货另类数据分析：直播带货是怎样一种“江湖”

核心观点：

资本与政策瞩目，直播电商“江湖”充满希望:

2020年，抖音、快手等短视频流量巨擘加码直播带货，今年3月30日淘宝宣布:淘宝直播未来 一年将发出500亿的超大“红包”，将为生态伙伴投入百亿级资源;拼多多在百亿补贴同期推出上线直播，向全部用户开放;而同期抖音与快 手也在加大力度自建小店、平台自身开始签约带货类KOL、在供应链端与直播基地签约，加速构建闭环生态;而对于流量与资本的深度合作， 近年来包括美腕、构美、宸帆等知名MCN机构纷纷进行了多轮融资，预计随着再融资放松，资本市场一二级联动有望加快。而对于政策扶植端，根据淘宝平台统计， 2019年，淘宝直播带动相关就业400万人次，根据智联招聘公告， 2020年春节复工后一个月内，直播行业招聘职位 数在一个月内同比上涨83.95%，招聘人数增幅达132.55%。

商务部、浙江省、广州市等纷纷出台政策，扶持产业链，鼓励发展直播电商形式。 此外，各地政府官员纷纷上阵带货，成为抗疫情背景下政策送温暖的鲜明体现。对于直播的市场规模，2019淘宝直播带货GMV超过2000亿元， 对应约占淘宝+天猫2019财年GMV的3-4%，假设未来10年社零总额达到70万亿级，网络零售占比达到35%，若直播电商渗透率达到20-25%， 则对应直播电商市场规模在5-6万亿级别，成长空间巨大。

头部主播演绎英雄辈出，产业链持续扩张竞争格局存变革:

聚焦淘宝生态，其直播电商已形成日均超9万店铺约200万件次商品投放，日均5.3 万主播开播超6万场次时长达40万小时，日均吸引1.25亿受众的庞大“人-货-场”产业链格局，产业链参与者不断扩张。

1)上游:直播电商已 覆盖全品类商品并以服装、美妆化妆品、美食、珠宝装饰等为核心，以50-500元价格商品为主体，正不断向房地产、汽车、家居装修装饰等 重决策品类演进。直播电商兼具品牌推广与促销转化的双重效应，带动品牌厂商加大投放:根据中信证券研究部数据科技组统计1-3月TOP20 主播带货商品涉及品牌数6184个，品牌商品占比51.89%，3月带货品牌数较1月增长3倍，带货品牌商品数较1月增长4.3倍，广告投放居前的行 业如家居家装用品、房地产及建筑工程行业、汽车及相关服务、娱乐休闲、医药保健等行业的电商化和直播化趋势料将加快;

2)中游:主 播的自有流量依然是销量转化的核心，明星、艺人等纷纷加盟具有先发优势;根据直播眼、达人记、达人记、知瓜数据统计3月新人主播共 31171人，占各类主播的24%，新人入局除重点覆盖直播热门品类，在珠宝、亲子类、家居类商品领域寻求差异化入局。当前TOP10与 TOP100的主播周观看人数全网占比分别为13%和23.2%。3月TOP10的主播的UV与带货规模分别占TOP20主播的84.08%及83%，流量优势居前 的主播其带货规模具有明显的转化优势;但是也没有形成绝对的垄断份额，为行业初期发展和扩容提供了良好的条件。年初至四月初 TOP20主播带货商品来看，折扣商品占带货商品比例在40%左右，折扣商品中超7成商品折扣优惠在20%以上，近4成商品优惠在50%以上。 TOP20主播的折扣商品占比约4成，尤其是两大现象级主播2月以来折扣商品占其带货商品总数的比例维持在60-70%水平，显著高于其余主播。 商品折扣既体现主播、MCN的产业议价能力，也是流量吸引的核心要素。MCN机构料将加快整合优势流量:TOP100的主播中六成签约 MCN机构，诸多明星艺人等纷纷加盟，预计MCN整合优势流量，进行流量经营及横向竞争有望加快。品牌产品+头部主播+优惠折扣强强联合 趋势明确，我们认为，直播电商将逐步驱动供应链的整合，成为诸多品牌商品投放的重要渠道。

疫情加速实体经济数字化变革，1-3月直播带货热度逐月提升:

疫情发生以来，各直播电商平台纷纷出台呵护政策，加快助推线下企业线上转 型。根据中信证券研究部数据科技组统计，3月与1月比较，TOP20主播带货件次增长超3倍，预估销售额增长达2.7倍，开播场次增长1.7倍， 开播时长增长2.6倍，观众人次增长2.2倍，观看次数增长2.3倍，场均观看人数明显提升。2月高端与次高端商品占比扩张，低价商品(单价50 元以下)的占比显著下降5.6pct; 3月物美价廉商品占比回暖:500元以下商品占比达到75.7%，环比提升7.5pct，显示新冠肺炎疫情早、中期带 货商品量跌价补，疫情中、后期量升价降。女装、美妆饰品等占比依然居高，“她经济”依然较为旺盛，复工复产以来，头部主播带货男装 与化妆品彩妆等商品比例明显提升;大家电3月带货热度环比明显提升;在线辅导类机构以及互联网视频平台借助直播电商平台纷纷发力;生 活必需品带货在经历1月的短暂恐慌有所增多后回归常态，疫情期间女装、婴童用品、美发护发以及女鞋等占比有所提升。

报告节选：

（报告观点属于原作者，仅供参考。报告来源：中信证券）

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