2020下沉市场新消费研究报告

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导语：在中国内循环大环境中，下沉市场已经成为经济发展的新热土。本报告立足下沉用户新消费研究，剖析以京喜为代表的下沉电商平台战略布局与价值创新，在新时代新格局新起点之上，探讨下沉市场支撑中国消费内循环发展的内在逻辑和未来期许。

一、下沉市场新现象

1.1 下沉市场新基础

下沉市场指三线以下城市、县镇与农村地区的市场，囊括了约200个地级市、3000个县城和40000个乡镇。幅员辽阔、人口众多是下沉市场最关键的发展要素。近年来，随着互联网基础设施、商业业态与消费人口的不断成熟壮大，下沉市场已成为中国消费新热土，掀起一轮接一轮开发高潮。

1.2 下沉市场新增速

当前，下沉市场网络消费已经呈现领跑态势。近三年数据显示，农村网上零售额增速高于整体3-7%。而在消费增速领先的背后，是下沉市场新增用户规模的快速扩大，2020年Q2移动互联网新增用户中，下沉市场增量占比达86.6%。

1.3 下沉市场新政策

下沉市场作为一片广阔的待挖掘的沃土，正在吸引越来越多政策层面的关注和扶持。在消费和电商相关视角下，借助电商力量实现精准扶贫、扩大内需以及乡村振兴是三个递进式的顶层设计关键主题。

1.4 下沉商业新阶段

社交电商经过十年的发展，已经从萌芽期过渡到成熟期，最终在下沉市场找到了新的出路。下沉市场和社交电商已然成为相互成就的关系：下沉市场因社交电商而破局，社交电商因下沉市场而更加集成、高效、创新。

1.5 下沉市场新格局

下沉市场成为互联网平台的兵家必争之地。多家巨头同台竞技、各施所长。京东、阿里等互联网“过江龙”以“战略体系+尖刀业务”的组合进行下沉，拼多多、快手等发迹于本土的“地头蛇”继续卡位下沉细分赛道精耕细作。

二、下沉人群新洞察

2.1 下沉市场用户群像：而立之年90后引领

调研结果显示，下沉市场用户平均年龄为28.7岁，已婚人群占比稍大，个人月收入主要集中在6000以下，偏好视频娱乐，自由个性突出。该画像在一定程度上反映了当前下沉市场网购消费主要由个性鲜明的90后引领，消费主力重心向（相对当地）较高收入的青年群体倾斜。

2.2 下沉市场典型人群分类

下沉市场用户展现了差异化的特征，其对质量、价格、商品类别、娱乐玩法等均有不同程度的关注。根据调研问卷结果，以品质*价格，社交*购物两组需求维度划分，下沉市场用户有以下五种典型分类。

2.3 空闲娱乐派：我不用996，我很闲

五类典型人群当中，空闲娱乐派占比最高，接近7成，充分反映了即便在消费调查背景下，下沉用户仍然表现出了空闲时间长、娱乐活动匮乏的最基本社会生活现状，代表着典型的小镇青年形象。

2.4 疯狂囤货家：你敢打折我就敢囤

疯狂囤货家是五类典型人群中的第二大类，占比接近五成，反映了下沉市场原本商品供应有限，在电商平台快速渗透、电商大促频繁的助力下，丰富、便宜、便利等商品要素使得这类人群主动选择以囤货为主要导向的消费策略。

2.5 极致羊毛党：数学大师手把手教你算账

极致羊毛党是一类对价格极具敏感性的人群。薅羊毛是线下讨价还价行为在线上购物的迁移，也与“性价比”等紧密联系，这既是勤俭持家的表现，也是下沉人群的一种生活乐趣所在。

2.6 社交向达人：聊到一起才能买到一起

社交向达人凸显了下沉市场明显有别于一二线市场的特别需求——强社交连接。下沉市场熟人社会特征明显，消费行为也与社交活动紧密联系，在网购中增加社交玩法成为社交电商的制胜法宝。

2.7 品质至上者：品质即信仰，我有我格调

品质至上者在五类典型人群中占比最低但仍有20%以上比例，反映了下沉市场的消费升级趋势。追求高质量商品、享受高水平服务，始终是消费者的高维追求。

2.8 下沉消费者需求变化：无法再用单一标签定义

受消费分级浪潮冲击，传统金字塔需求模型逐渐瓦解，下沉市场用户的消费需求呈树状自由生长，表现出鲜明个性、复合诉求、动态变化等特征。零售链路中的消费者不再是冰冷的符号或数据，而是积极的决策者。

狙击点一：好玩！我听说过你

据阿拉丁数据，2020年双十一，京喜跃升网络购物小程序榜单TOP1，首次登顶小程序电商。京喜在认知度和覆盖面上的崭新局面有赖于其超过60种的社交玩法体系对用户心智和用户时长的持久攻击。其中“京喜农场”、“京喜工厂”、“溯源直播”等凭借丰富友好的泛娱乐体验成为京喜叩开用户心门的名片。

狙击点二：真香！下次我还来

将近7成的新用户带着购物需求进入京喜平台，而用户最终被吸引下单的最主要原因则是平台补贴。早在电商平台“百亿补贴”大战之前，京喜已率先推出行内独有的“拼购返现”，真金白银直接让利，在满足购物刚需的同时更让消费感觉“真香”、“暗爽”。2020年双十一（2020.10.21-11.11），由京喜返现带动的7日复购率高达80%，其中老用户次日回访率App渠道率高达90%。

狙击点三：懂我！我就认定你

整体下沉用户和京喜用户在生活观和消费观上，高度一致表现出最看重产品安全，同时追求价格优惠。京喜“源头好货、产地直发”的商品体系切实满足了这一核心需求，“低价优质”的平台形象深入人心。

在自我判定上，京喜用户与整体下沉用户相似度较高，可作为下沉市场的典型代表。某程度上，充分理解和满足平台内用户的需求就等于打开了下沉市场的突破口。

2.9 京喜用户使用满意度普遍高于其他平台

京喜用户在各方面的使用满意度高于其他平台，满意度评分普遍高出3%-5%。京喜平台在品质、优惠、社交等方面的体验优势尤为突出，用户满意度显著高于其他平台，匹配满足各类下沉人群的差异化需求。

三、下沉零售新惊喜

3.1 传统下沉零售呈渠道强、供需弱的“纺锤型”结构

3.2 京喜“直链”模式重塑下沉零售结构

3.3 京喜源头产业带领跑下沉供应链发展

作为当前最匹配下沉市场消费需求的供应链模式，源头产业带入局者众。京喜是最早明确源头产业带供应链方向且全面贯彻投入的平台，以“京喜产业带厂直优品”为核心载体不断创新迭代，现已成为业内最具创新性、体系性与进化空间的范本。

3.4 京喜溯源直播讲好产业带的故事

京喜溯源直播是基于京喜源头供应链特色与京喜用户需求洞察打造的B、C端连接器，以用户喜闻乐见的内容形式和体验场景，实现源头商品的可触达、可演绎、可信任，从而缩短产销链路，刺激销售转化。

3.5【京喜产业带】“小生态、大格局”释放源头供应链后劲

源头供应链模式当前主要停留在依靠电商赋能实现产业带/源产地从粗放式向精细化转型的初级阶段。但源头供应链的价值远不止于产业带自身现代化转型，作为制造大国的底盘支撑，源头供应链的发展关系着零售产业、区域经济、社会民生等方方面面，保证源头供应链后劲绵长，才是这场供应链革命的决胜之道。

3.6 【京喜社交电商】消费、娱乐、零售相协同的服务体系

10亿下沉人群的个体需求聚合成一个多元共生、动态重组的复合生态系统。京喜对此有独到洞察，并有效应用于人、货、场要素重构，打造出集消费生态、泛娱乐生态、零售生态于一体、相互补充协同的下沉专属服务体系。

3.7 京喜模式再造下沉零售电商新生态

京喜作为京东下沉的着力点，为京东本身带来了新用户、创造了新销量、贡献了新能力。长远来看，京喜持之以恒的聚焦耕耘，不仅有助于京东整体商业生态的优化，且正在一点一滴影响并改变着下沉市场的零售电商生态。

四、下沉市场新起点

4.1 下沉市场将持续发挥消费内循环支柱作用

今年7月，中央政治局会议提出“加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”。作为中国消费内循环当中成长最迅速、潜力最巨大的主体，下沉市场已然站在新的起点，展望新的征程。

4.2 下沉市场驱动零售电商运营变革

下沉市场本身具有独特的需求和特征，且正处于不断开发和变革的进程当中，驱动零售电商在品牌、商品、用户、营销等各层面运营进行差异化变革。

4.3 下沉市场改变中国电商生态面貌

下沉市场展现了广阔的发展前景，同时也表现出人口与消费的特殊性质与需求，这些因素未来将持续地反向变革源于一二线城市的电商供给。不久的将来，中国的电商生态面貌必然会发生深刻的变化，变革红利将惠及中国十四亿人群。

4.4 下沉市场加速乡村经济振兴

电子商务带动的下沉市场开疆拓土式的发展潮流，正不断地为地方创造和挖掘新的社会经济价值，将过往农村“缺钱—缺人—缺产业”的恶性循环扭转为产业与消费相互促进的良性循环，实现地方经济质变，使得人口、资源、财富向乡村汇聚的逆城镇化成为中国经济发展的一类新补充。

附：部分报告原文

（报告观点属于原作者，仅供参考。报告来源：京喜、亿邦动力研究院）

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编辑：未来智库010