2020年高端消费行业研究：开启下一个黄金十年

来源：未来智库
发布时间：2020/11/17
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核心观点：

从消费行业各品类发展趋势来看，我国消费行业近年来呈现出非常明显的分化行情，总量偏弱但高端消费需求强劲，中高端价位段增长普遍优于整体品类。

从需求端来看，我们认为有五大核心因素驱动高端消费崛起:

1）居民可支配收入提升，叠加近20年来房地产价格上涨带来的巨大财富效应，新中产阶级和富裕家庭快速增长；

2）为应对新冠疫情及经济下行压力，全球央行大放水导致资产价格上涨，更多持有房地产和金融资产的富裕家庭更为受益；

3）消费升级趋势不可阻挡，消费偏好变化带来高端消费旺盛需求:中国拥有14亿人口规模和超4亿中等收入群体，对应着全球最庞大的内需市场和消费潜力，这4亿中产阶层的消费偏好正在发生明显变化，在选择商品时越来越注重品牌、崇尚健康、追求时尚、彰显个性，对商品品质的要求大大提升，更愿意为高端消费品和更好的服务体验支付溢价。

4）消费能力与人口结构形成共振，根据经验，26-35岁的人群能够贡献高端消费品62%的消费额，这部分人刚好是处于人口生育高峰的80后90后;

5）“有娃一族”拉动高端消费，在“一切为了孩子”理念影响下，父母可以节俭但愿意为子女增加家庭消费支出:二胎放开后，政策鼓励国人多生多育，经验表明，有小孩家庭增加消费的家庭比例明显高于无小孩家庭(无小孩家庭增加消费的家庭比例是37.2%，而有小孩家庭增加消费的家庭比例为45.5% )，“望子成龙，望女成凤”是每一个中国父母的心愿，“有娃一族”明显拉动教育、服装、食品、家居等领域的偏高端消费。

从供给端来看，我们认为有五大核心因素驱动高端消费崛起:

1）国务院出台多项降低关税、下调增值税及消费品行邮税税率的措施，叠加部分奢侈品厂商主动“降价”缩小境内外价差，高端消费“入门门槛”相对降低:烟、酒、贵重首饰及珠宝玉石、高档手表、高档化妆品等奢侈品成为税率调整受益者，也为高端消费向国内回流预留出足够的价格空间;

2）生产及制造工艺提升，高端消费放“量”:客观上来讲，随着生产及制造工艺提升，部分高端消费品的产量在不断提升，飞天茅台、五粮液、国窖1573等高端白酒近年来产量不断增长，茅台基酒产能从2015年的3.22万吨提升至2019年的4.99万吨;爱马仕为满足中国消费者对手袋产品源源不断的需求，高调宣布继续提高产能，在扩建德安艾制造工厂后，爱马仕位于盖尼安和蒙特雷奥工厂也将于2020年年底投产，2021年爱马仕还将在卢维耶开设新工厂。

3）海南“旅游+免税”政策升级，海外高端消费回流:年内的免税政策，我们看到商品的扩充以及离岛旅客购物累计限额的提升和单件限额的取消，考虑到消费电子类产品的加入以及海外产品与国内产品的差异性，我们认为免税政策主要导向是释放中高收入群体消费潜力，2015至2019年间我国消费者每年平均在海外消费2579亿美元，如果这部分海外消费25-50%回流无疑对国内高端消费起到很大的提振作用;

4）金融科技大发展下各类消费信贷产品层出不穷，花呗、借呗、京东白条等让年轻人敢于消费、超前消费:80后90后是消费贷款的主力军，面子工程、超前消费、过度消费已经成为很多年轻人的代名词，目前在中国近1.7亿90后中，开通花呗的人数超过了4500万(平均每4个90后中有1人拥有花呗)，据蚂蚁花呗统计，用户在使用蚂蚁花呗后消费能力较此前有10%左右的提升(月均消费1000元以下的人群甚至可以提升 50%)，这对高端消费短期内起到积极作用;

5）中国奢侈品核心渠道不断向数字化方向变革(电商+直播带货+精准推荐 +智慧物流)，大大增加了高端消费的普及程度和可触达性，降低了获取成本:随着营销渠道数字化转型，奢侈品牌逐渐对网上购物敞开大门，巴宝莉、海蓝之谜、娇兰等140多个高端品牌入驻天猫;2015-2018年奢侈品线上销售比例几乎实现翻番，预计到2025年，1/4的奢侈品销售将通过网上销售实现，消费者足不出户即可高效而便捷地购买到心仪的奢侈品。

展望未来，我们相信中国居民整体购买力的提升和消费观念的转变仍将继续进行，物质上的丰足和精神上的升级使得高端消费仍具备广阔的发展前景，而中低端消费品的疲软和高端消费品的火热在未来相当长的时间内可能会并行发生。

建议关注高端消费十大代表性行业:高端白酒、高端啤酒、高端家电、高端腕表、高端化妆品、高端珠宝、高端香烟、高端皮包、豪华汽车、高尔夫，相关品牌及公司参见附表。