波士顿咨询快消品数字化品类增长模型和应用

目录：

• 1.概述

• 2.流量时代结束，增长焦虑来袭

• 3.回归根本，GROW 模型解决三大痛点

• 4.有的放矢，GROW 指明增长方向

• 5.按图索骥，GROW 辅助增长落地

• 6.初战告捷，GROW 释放增长潜力

• 7.后记与总结

报告摘要：

1. 概述

波士顿咨询公司(BCG)联合天猫大快消团队，基于天猫提供的品牌大数据分析结果，深入研究了包括母婴、美妆、个护、家清、食品和医药保健在内的六大快消行业，覆盖近4 亿名消费者和数万个品牌，共同打造了GROW 品类增长模型，帮助行业和品牌识别增长驱动力。

GROW模型将增长驱动力分解为四大要素，即渗透力(G)、复购力(R)、价格力(O) 和延展力(W)，帮助品牌从“错位投入”到“精准定位”。利用GROW 模型，我们识别出未来六大快消行业的增长潜力来源，即“决策因子”:

•母婴行业的品类渗透力(G)明显高于其他因子;

• 食品和家清行业的复购力(R)机会突出;

• 美妆和医药保健行业的价格力(O)机会最大;

• 个护行业各方面增长机会均匀，渗透力(G)的机会略高。

同时，BCG 与阿里巴巴为这六大快消行业分别打造了具体到二级类目的“品类地图”，指引品牌着力发展重点品类。领先品牌已经开始应用GROW 增长模型，超过30 个品牌在2019 年618 期间根据GROW 机会指标，结合自身运营水平和品牌特性，进行了相应的场景落地，平均取得了20% 以上的业绩提升。

本报告基于我们近期对六大快消行业数万个品牌的大数据分析和研究成果梳理，结合丰富的案例，展示了数字化品类增长的方法和过程。

2. 流量时代结束，增长焦虑来袭

如果你问任意一家企业的CEO 或投资者，企业和股东价值最重要的推动因素是什么?他们的回答一定是收入增长。BCG 的研究发现，S&P500 指数中前25% 业绩最好的企业，75% 的长期股东总回报(TSR)要归功于增长。即便是短期回报，增长的贡献比率也达到了三分之一，是利润和现金流的两倍。不仅如此，业务增长能帮助企业吸引和留住行业顶级人才，为企业创新和转型提供资金支持，从而形成良性循环，持续拉动增长。

在竞争激烈的中国市场，增长的重要性更是显而易见。然而，保持高速增长谈何容易，我们认为中国消费品企业现在面临几个趋势性的挑战。

第一是流量红利的消失。数据显示，阿里的消费人群从4.5 亿飞速增长到了6.99 亿。截止到2019 年8 月最新数字披露，淘宝天猫在内的中国零售平台月活用户已达7.55 亿，接近中国互联网可渗透人口的上限。因此，很多企业的增量业务可能在未来企稳筑底，很多品类和产品不能再简单借助行业渗透率增长的东风。

第二是传统营销驱动的增长手段日渐乏力。移动互联网彻底改变了消费者与企业之间的互动关系。新一代消费者对口碑营销、情感价值和游戏化营销更加青睐。传统地毯轰炸式营销的获客成本日渐飙升，且“带货”增长能力也大不如前。

外资巨头更早地感受到了增长的焦虑，首席增长官(CGO)的职位应运而生，宝洁开行业之先河，第一个设置CGO 职位，可口可乐、联合利华、百事可乐和家乐氏等消费企业纷纷效法，印证了趋势的变迁。过去, 营销人员大多从单个品牌、单个品类去思考，现在变成跨品类“通盘考虑”——包括思维模式的转变、跨部门的团队协作、敏捷的工作方式等，利用大数据挖掘出个性化和碎片化的市场需求。

第三是数据变现能力不足。由于产业价值链上节点众多，企业往往会感到迷茫，不知道应该选择何处发力。此外，尽管企业通过与平台的合作掌握了大量交易数据，但在如何使用这些数据上往往不得章法，无法从数据金矿中开采出有价值的洞察。

3. 回归根本，GROW 模型解决三大痛点

今天的环境下，过去依靠流量和风口、跑马圈地式的粗放发展时代已经结束。企业需要回归本源，苦练内功，深耕存量市场，除了关注渗透率之外，还要不断挖掘客单价、复购率以及品类延展的增长潜力。他们需要在战略、运营和组织等多个方面进行转型，利用有效的数字化工具进行赋能，才能不断挖掘可持续的增长突破口。

如果说增长是品牌商的永恒课题，那么品类规划和管理是帮助品牌赢得增长的关键武器。BCG 与天猫大快消团队经过研究分析后发现，品牌商通常面临品类规划管理的三大痛点:1)品类增长模式方向不清;2)缺乏品类增长抓手;3)品类增长效率较低。

授之以鱼不如授之以渔，与其帮助企业一个接一个地解决具体问题，不如打造一套完整的工具模型，给商家一个战略“导航仪表盘”，帮助他们转换衡量增长的视角，统一组织内部对增长抓手和指标的认识。为此，BCG 联合天猫大快消共同打造GROW 品类增长模型，首次为品牌商家破解这三大痛点，助其在数字化环境下发挥更大的增长潜力。

在本次研究报告中，BCG 联合天猫大快消利用GROW 模型深入分析了母婴、美妆、个护、家清、食品和医药保健六大行业，涵盖近4 亿名消费者和数万个品牌，并开展了30 余个试点，取得了可喜的增长效果。

4. 有的放矢，GROW 指明增长方向

品牌在经历了前期客群招募和蓄水后，需要开始注重提升已有客群的精细化运营。GROW 模型能够在运营层面帮助品牌从业务的原点——品类和品牌策略出发，做好消费者运营，实现业绩增长(参阅图1)。

GROW 增长模型识别出可以驱动品类持续增长的四大要素:

渗透力(Gain):指消费者购买更多类型品类/ 产品对品牌总增长机会的贡献; 复购力(Retain):指消费者更频繁/ 重复购买产品对品牌总增长机会的贡献; 价格力(bOOst):指消费者购买价格升级产品对品牌总增长机会的贡献; 延展力(Widen):指品牌通过提供现有品类外其他关联类型产品所贡献的总增长机会。

GROW模型针对不同品类计算出G/R/O/W 指数，在前三项中，比较其对成交总额(GMV) 未来贡献值的占比大小，占比最大者则为该品类的“决策因子”，即未来优先增长方向;最后，通过W 指数——品类延展机会，揭示企业未来可在这些品类上探索和开发关联新产品的机会。

与传统的数据分析相比，GROW 模型可帮助品牌更加精准地定位增长机会。当前常用方法主要依据购买人数和人均消费的历史增长数据来决定增长优先级。品牌通常关注购买人数和人

均消费的历史数据，通过对比这两个指标，选择其中增速较快者来进行优先发展。

以母婴的二级行业为例(按天猫平台分级方法)，通过比较八个品类的购买人数同比增长和人均消费同比增长情况发现，绝大部分母婴品类——除潮流玩具外的七个品类——目前仍主要依靠提升购买人数(渗透率)驱动增长(参阅图2)。

同样以母婴二级行业为例，通过分析八个品类的GROW 指数，我们有以下三点发现(参阅图3):

更精准:在婴童尿裤、婴童食品品类，不同于现有方法，GROW 模型发现未来应重点提升复购，而非增加购买人数。

更细致:针对潮流玩具，GROW 模型不仅推导出企业应大力提升人均消费，还进一步发掘出在人均消费提升中更应该加强复购率。

更全面:GROW 模型还能额外识别出具有品类延展潜力的二级行业，包括童鞋、孕产、婴童用品和婴童尿裤。

通过这些洞察，企业可以发现，过去提升渗透率的投入发生错位，企业资源被大量浪费。能产生最大增长效果的不是一味提升渗透率，而是提升产品复购率、回购率或开发新的品类。由此，GROW 增长模型可以帮助企业更精准地制定增长战略。

最终GROW 增长模型会提供一套量化指标，帮助企业定量了解高潜力品类，并且帮助品牌追踪和改善对于机会的捕捉(通过对标行业对同品类机会的捕捉程度)。天猫大快消也将从多方面支持GROW 增长模型的实际落地抓手。

专题:六大行业的最佳增长方向在哪里?

从行业层面来看，我们用GROW 模型识别出了六大行业的增长特点和“决策因子”(参阅图4)。根据渗透力(G)、复购力(R)和价格力(O)对六大快消行业各自的GMV贡献计算出各自的G/R/O 的值，以整体的机会总量为100%，计算出G/R/O 各自的比例，其中比例最大的便是该行业的“决策因子”。

分析得出，母婴行业的品类渗透力明显高于其他因子，说明其品类渗透所贡献的潜在增量显著高于其他驱动力。消费者对母婴消费品的选择比较谨慎，过去一般采取线下购买，而当品牌的官方旗舰店纷纷入驻天猫后，品牌在提升线上渗透率上有比较大的机会;食品和家清行业的复购力机会突出，消费者一般对此类产品有较高的辨识度和信任度，重复购买的机会较大; 美妆和医药保健行业的价格力机会最大，与消费升级趋势相符，护肤品牌推出功能更好或复合功能的产品会受到消费者的欢迎;个护行业各个方面增长机会均匀，渗透力的机会略高。

5. 按图索骥，GROW 辅助增长落地

基于上述方法论及大数据分析，BCG 与阿里巴巴联手打造了六大行业的“品类地图”—— 将最适合每个增长方向的10 个二级类目按潜力高低排列出来。以食品行业为例，我们发现最应提升人群渗透率的是山核桃/ 坚果/ 炒货;而糕点最需要提升复购率;国产白酒亟需品牌升级，提升客单价;乳制品可以通过开发新品类来提振增长(参阅图5)。

获得品类地图后，品牌企业可以按图索骥，通过“三步走”让GROW 模型落地。

第一步，查询“品类地图”:查询品牌所处相关行业的“品类地图”，找到品牌旗下覆盖各品类的“决策因子”。以美妆行业为例，首先，由于美妆行业层面的决策因子为价格力(O)，因此品牌从整体方向上应侧重这一维度。其次，在价格力一栏查询品牌所覆盖品类的位置;这些品类应采取提升价格力的落地场景。最后，在其他维度(G/R/W)查询品牌所覆盖品类，在提升价格力尚有余力的前提下，择机提升渗透力、复购力和延展力(参阅图6)。

第二步，选择落地场景:针对各品类不同的决策因子，选择相应的落地场景，即采用什么举措来实现增长。以下是我们总结的14 种常见的落地场景(参阅图7)。值得注意，这些场景绝非穷尽所有的增长手段，企业完全可以根据自身所处行业的特点和企业能力优势，开发出创新的落地场景。

渗透力(Gain):

G1:延展目标人群驱动品类渗透。瞄准行业核心人群(前30%)、渗透下沉市场以及细分长尾人群(小镇青年、Z 世代等)。G2:跨品类交叉渗透。识别高相关品类，结合站内联合营销，通过打造关联品类/ 品牌(CP)进行渗透;加强线上线下全渠道消费者数据融合，提升渗透力。G3:多渠道联动渗透。品牌各渠道消费者相互导流，对消费者进行全渠道触达渗透。

复购力(Retain):

R1:品类消费生命周期延长。防止购买人群流失，例如在防晒霜的消费者沟通中, 强调全年防晒，推送日常抗老信息。R2:品类使用场景拓展。通过挖掘细分场景需求以及培养新的消费习惯，增加复购频次。R3:高频再购的触发。通过匹配高复购人群和高复购产品，结合营销手段，激发再次购买。

R4:老客唤醒和召回。通过加强消费者沟通，提升购买频次和件单数。

价格力(bOOst):

O1:老客的再购升级。低客单老客的再购升级，高价值老客的客单提升。O2:产品包装升级。通过包装升级撬动价格升级。O3:基于情感诉求实现溢价。营销加持抬高产品溢价，侧重打造产品卖点。O4:功能/ 属性升级。通过产品升级重新定义行业产品的价格带/ 区间。

延展力(Widen):

W1:行业趋势分析识别新品类机会。分析和捕捉更好的市场机会，分析品类生命周期特征，结合市场吸引力及品牌自设能力，制定进入新行业/ 品类业务的策略。W2:人群需求定位帮助品类开拓。洞察人群需求，行业新品类的孵化和创新，填补现有购买人群未满足的品类空白。W3:产品价值链衍生发掘新品类。结合品牌自身产业价值链能力，依据价值链衍生方向，识别和进入新品类市场。

第三步，监测运营指标:在选定落地场景并采取行动后，企业应设置关键运营指标，实时对增长效果进行监测并对标行业平均水平，寻找差距，制定修正迭代方案。运营指标可分为核心指标与次要指标:核心指标主要是为了品牌负责人或店长追踪品牌整体表现，并与行业平均水平对标，寻找差距;次要指标主要是便于店铺运营者进一步追踪品牌自身数据，并与同期对比，识别趋势(参阅图8)。

6. 初战告捷，GROW 释放增长潜力

实际上，很多领先品牌已经开始应用GROW 增长模型并取得了明显成效。在BCG 和天猫大快消的协助下，30 多个品牌在2019 年618 期间根据GROW 机会指标，结合自身运营水平和品牌特性，进行了相应的场景落地。结果让人感到振奋，这些品牌平均取得了20% 以上的业绩提升，初步证明了GROW 模型的有效性。下面我们选取五家企业的做法作为专题案例，详细展现GROW 模型的实战落地和成效。

……

（报告来源：波士顿咨询）

登陆未来智库www.vzkoo.com获取本报告及更多卓越报告。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）