Z世代服饰市场专题研究报告：千亿规模的华服市场

1. 华服的源起与现状

1.1 华服一览：汉族传统服饰文化的融合结晶

从广义上说，华服是以华夏文化为背景形成的，具有独特汉民族风貌的服饰体系。华服的三种基本形 制包括“深衣”制（上衣和下裳分开裁剪，腰部相连），“上衣下裳”制（上下分离，片装式），“襦裙” 制（包括齐胸襦裙、齐腰襦裙、对襟襦裙）。

大众文化语境中的“华服”不特指任何特定朝代/地区的服饰，而是在历代汉族传统服饰文化的基础上 总结而成。华服作为一种表达自我标签与个性的服饰，存在于文化生态之中。伴随近年来“华服圈”兴起 速度迅猛，华服的应用场景逐渐多元化，渗透延伸至cosplay、公司年会、游玩/聚会等日常化社交场景。

1.2 发展历程：从网络论坛而起，迈入主流文化圈

2002年，华服复兴运动起源于网络论坛与贴吧。2000年前后互联网开始普及，随着BBS论坛、百度贴吧等 社交网站兴起，关于汉文化及华服的大规模线上讨论逐步形成。截止 2015年2月，百度“汉服吧”关注用户43.6万，MAU 56万人，累计发帖量1004万。

2008年以来，华服进入主流文化圈，大众接受度显著提升。政府邀请华服社团协助组织传统文化活动，共 青团与B站举行“华服日”，将华服作为宣扬优秀传统文化的重要载体。

2016年以来，华服产业趋于成熟，获资本加持。华服国风品牌十三余于 2019 年获天使投资人王刚的觉 (JUE)资本 Pre-A 轮投资。2021年4 月 8 日宣布完成过亿元人民币 A 轮融资，由正心谷和 B 站联合领投， 泡泡玛特跟投。

1.3 行业空间：预计2021年近百亿元市场规模

近年来华服市场规模呈爆发式增长。中国华服爱好者数量和市场规模快速 增长，预计2021年 华 服 爱好者数量达517.6万人，市场销售规模将达到105亿元。随着“95后”“00后” 经 济实力增强，其有望成为华服的消费主力人群，进一步释放市场潜力。

华服及其周边相关产业，已经发展成为服装产业中增长迅猛的一个分支。在时尚搜索关键词趋势TOP10中，华服排名女装排行榜的第三名和男装排行榜的第十名。 华服爱好者有望成为服饰行业新晋消费中坚力量。

2. 华服复兴的驱动力

2.1 时代背景：政策鼓励华服发展，消费者购买力崛起

改革开放三十年，国力明显提升，社会呈现多元化，为国内华服市场稳扩容奠定基础。人均GDP稳步提 升，刺激人均可支配收入及衣着消费水平稳步增长。我国GDP全球排名从第八位（1995年）跃居至第二 位（2019年）。国民消费需求由基本“物质需求”逐步提升至“自我价值需求”，装扮美观性、时尚度 要求显著升级。

2.2 Z世代到来，华服产业迎来新动能

我们参照国际通用的世代划分方法，界定“Z世代”（出生于1995-2009年间）消费者。Z世代出生于世 纪之交，其成长过程伴随着中国互联网的普及。2020年前后，首批Z世代（95后）已经陆续步入职场，开 始更为独立的消费生活；首批00后也已进入大学校园，获得自主度更高的个人消费空间，消费潜力将进 一步释放。

Z世代人口规模约2.64亿，占我国总人口比重约19%。我国年新增人口数由1995年的2,063万降低至2009 年的1,615万，我们估算Z世代人口规模约2.64亿，占2019年底总人口比重约18.86%。

Z世代成长背景：

Z世代的成长过程伴随着我国经济建设与城镇化建设的突飞猛进，普遍幸福感更高。我国居民人均可支配 收入由1995年的2,363元增长至2020年的3.22万元；1995-2019年期间，我国城镇人口占总人口比重从 29%跃升至61%，Z世代中有更高比例的人口生活在城市之中。

Z世代的国家认同感高于物质条件较差的老一辈，更易接受“国潮”、“国风。2019年90 、00 后的民族自豪感高于 60、70、80 后。而绝大多数 00后在选择商品时，会优先选择(48%)或者不排斥国货(34％)。53%的00后认为”国外品牌不是加分项”。

Z世代成长际遇：

Z世代的成长轨迹伴随着我国经济与军事实力的不断提升，国际形势的风云变幻更凸显我国的制度优势。新 冠疫情爆发后，我国疫情防控体现出的高效率不断强化年轻世代的制度自信。疫情期间，中西方在各个领域 的观念碰撞频发，更激发年轻时代的爱国热情，增进其对华服、国风音乐等传统文化及国潮文化的认同感。

Z世代人口特征：

Z世代所受教育水平更高，居住在一线城市比例更高。2013-2019年我国高等教育毛入学率均值为42.87%， 而1995-2013年这一指标均值仅为17.70%；

Z世代原生家庭的综合条件优于过往代际人群。受益于义务教育的普及和大学的扩招，00后父母的教育水平 相比过往代际有普遍提升，随之带来家庭社会经济地位的提升，和教育观念及教育行为的变化。00后的父母 愿意为孩子的教育投入更多。

学校对传统文化教育的重视程度逐渐变高，进一步坚实华服客群基础。教育部发布《加强和改进中小学中华 传统文化教育工作方案的通知》等文件，关于传统文化教育的内容明显增多。

Z世代文化偏好：

华服作为传统文化产品，决定了Z世代天生较强的文化归属感能够有效推动华服购买。从华服 消费者的购买动机来看，有47.2%的消费者是出于对华服文化的喜欢。2014-2019年我国华服爱好者人数从32万 人增长至356万人，CAGR高达61.91%。

由于华服消费群体偏年轻化，衣服观赏性及华服文化对其吸引力最大。随着抖音、B站、小红书等视觉化社交媒 体在互联网领域的兴起，华服这种靠外观设计冲击的长决策情感产品传播进一步增速。随90后超越80后成为移动 互联网重度用户，Z世代成为线上文娱市场主力军，新媒体平台的崛起侧面加速华服进入年轻人视野。

随着短视频网站的强势增长，华服文化加速走进大众视野

B站开设华服、古风舞蹈、古风音乐等国创小众领域，提供情感共振平台，推动华服成热门内容端口。对于华服的了解渠道，90后、95后对B站和抖音最为青睐。2019年，B站和国 风相关的投稿件数增长率331%，UP主人数增长率304%，其中近乎九成的国风爱好者都是Z世代。

古装剧、流行音乐引领的古风审美令华服文化关注升温。

从古装剧来看，华服消费者对商品的了解渠道人数占比中，影视剧（古装剧、文化 纪录片）渠道占比64%。

从国风音乐市场来看，Z世代最喜欢的非流行音乐类型中“国风”歌曲占比最高；

非物质文化遗产内容被深度融合到 IP 运营之中，推动国风热潮，助推华服产业链蓬勃发展。

从游戏IP运营来看，国风游戏在向用户传输国风审美的同时，带动华服产业价值释放。2019年，国风游戏有3亿用户，占国内游戏总人数的50%；市场收入300亿元，占游戏市场总收入的20%。 2018年游戏发行总量下降的大趋势下，国风游戏占比持续上升，侧面印证国风游戏已经成为玩家的“刚 性需求”。

具体案例：

腾讯游戏《天涯明月刀》以宋代为背景，围绕“音乐”、“华服”、“文旅”三大主题完成线上+线下的 IP 打造 。天刀与故宫等10家文博机构合作，推出10款华服，年平均销量增长率高达40%。

换装游戏《奇迹暖暖》推出的华服系列套装融合现代元素，精准传播传统文化美学。游戏建立起的共同 文化背景帮助玩家与游戏之间建立共鸣，催生对“国风”的归属感和认同感。

从国货美妆市场来看，国货美妆输出东方文化，引领 “国风”消费时尚。平 价彩妆中，国货彩妆的消费者渗透率近9成，销售份额超6成，“国风”美妆成为平价彩妆的主流。

具体案例：

花西子在纽约时装周与服装设计师跨界合作，推出联名款华服。其在B站通过华服展示、国风 歌舞等古装风彰显产品的东方彩妆特色，并赞助“Suzy_Z_”等UP主创作民族风视频。

年轻消费者复杂的个性化需求，不断拉动华服市场规模增长。Z世代消 费人群购买服饰鞋帽时，除考虑质量、价格以外，比70、80后更重视产品外观及品牌力，使得华服这种 能够满足独特需求的产品拥有较高的溢价能力。Z世代重视悦己式消费，愿意为喜好支付高溢价，重视 通过拥有心仪产品来获得即时满足。作为 Z 世代“极度喜欢”的潮流服饰，华服的硬核粉丝愿意为“稀 缺美感”买单，联名款、限量款能够有效挑动年轻人的消费欲望。

社交场合推动华服消费者购买意愿增强。旅游成为消费者购买华服的最主要驱动因素之一；Z时代消费 者更偏好在Cosplay、婚礼宴会、民俗活动等场合穿着华服来表达自我个性。

品牌消费背后是社交动机驱使，华服附带的社交属性有效提升客户粘性。随物质水平的提升，“Z 世代”追 求更为高级的精神体验；同时作为独生子女，Z世代寻找陪伴和认同感的需求进一步增强，倾向通过品牌消 费打造鲜明个人人设，融入各自的圈层并维护社交圈。华服作为小众、独特的垂类社区，能有效彰显圈内成 员的共同服装审美和兴趣爱好。对于各自圈层的身份认同驱动“Z 世代”接受友人推荐转化为新用户，为贴合 自身或社群价值观的商品买单。

复古潮流的兴起为华服市场的蓬勃发展创造了良好的市场环境。追求经典、复古元素成为 Z 时代的重要消 费特征。2019 年企鹅智库调研数据显示，约占 69.3%的 Z 世代消费群体青睐商品特定经典款式。

华 服 “古今融合”的可能性为当代年轻人所认可，传统文化与现代时尚整合概念具有广阔市场空间。Z世代追 求经典、复古元素，而近年来华服品牌不断通过融合传统元素和现代风格进行品类拓展与创新。

3. 华服的市场规模和产业相关方

3.1 华服主要用户画像

目前中国的华服市场以年轻女性消费群体为主。2014-2018年，中国华服消费群体中女性的比例逐年升高，至2018年，女性“同袍”的占比达到88.2%。

华服下沉市场潜力逐步释放。根相关数据，二线城市用户是主要消费群体，三线及以下城市 消费者贡献金额占比逐年提升，MAT2019消费占比达四成以上。

3.2 华服产业链模式

华服前向关联产业主要为华服服装设计、制造以及华服学术研究；后向关联企业包括华服服务平台，为华服 爱好者提供多元化、全方面的产品与服务；华服产业的传播推广依托于新媒体平台。

围绕华服延伸出的衍生品包括妆发、古风摄影、饰品；社区社交平台如花夏、古桃；时装周、展会、体验馆 等线下场景；音乐、剧集、短视频等内容产品；华服活动承办、租赁等关联服务。由于热门款式在上新后很 快售罄变为限量版，二手交易市场也日渐庞大。

华服主要品牌方

按照售价区间，华服市场可以分为平价、中高端和高端三种类型。

中高端和高端华服商品材质较考究，采用丝、呢绒等布料，并采用绣花工艺，重视设计感和细节。其受众 小，量产小，单件的人工费、成本费较高，难以规模化生产。一套服装售价达数千元到万元不等。

平价华服的布料主要是成本较低的聚酯纤维。其采用印花而非绣花工艺，直接采用成品布拼接而成，无需 厂家自身的构思和设计。一套服装售价在200-800元间不等。

华服圈内部有形制党与改良派之争。前者忠实于华服形制，如控弦司、明华堂、汉客丝路，受众小、口碑高； 后者迎合年轻世代喜好，例如汉尚华莲等，更出圈、争议多。

华服产业链重要枢纽：曹县

山东的曹县是平价华服的发源地，是淘宝平价华服商家的进货源头之一。据相关数据，曹县约有华服及上 下游相关企业2000多家，原创华服加工企业超过600家。

曹县华服正在向海外市场输出。2019年5-7月，该平台华服出海销量同比增长 超20%。一些曹县华服商家的海外月均销售额可达10万元，销售国家超过10多个。海外抖音等平台上刷到 的华服视频中，曹县华服占据绝大多数。

华服销售渠道：电商

华服的销售主渠道是以天猫、拼多多为主的电商平台。2019年我国华服消费者购 买华服渠道主要为淘宝或天猫，其中淘宝或天猫渠道比重为48%；实体渠道比重为43%；自己制作比重为 5%。华服品牌商家借助微信公众号、b站等社交媒体平台吸引流量，采取“线上门店销售+线下实体店打造 品牌形象”的模式获取利润。

拼多多有望带动华服下沉市场持续增量。根据公司披露，拼多多小众服饰类目的销量在2020年上半年出 现大幅增长，其中原创华服销量增幅最大，2020年销量较2019年实现同比增长30倍。拼多多正将曾经集 中于一、二线城市的华服市场代入三、四线城市。拼多多女装华服排行榜显示，近7日最畅销的10款女华 服价格均不超过100元（截止2021年5月14日），近年来华服在三四线城市的销售占比正在逐步提升。

天猫千万以上规模的华服品牌数量增长迅猛，平台影响力日益扩大。汉尚华莲作为天猫华服头部品牌，粉 丝规模达300万以上，会员规模超过30万，2020年同比增长超过14倍。

4. 华服的机遇与挑战

4.1 中国华服市场潜在挑战

原因一：规模效应较弱，叠加同质化严重，导致行业出现劣币驱逐良币的现象。大宗华服商品较难达到 消费者预期，对华服行业的出圈形成阻碍。

高端华服中的“绣花”等工艺存在大量定制化元素，生产端难以形成规模经济，行业玩家仍然以小规 模的前店后厂模式为主。

平价华服工艺本身并无太高的门槛，同质化严重，价格战激烈导致的低毛利，外加存货、运营成本高 企，华服市场可能出现高投入、低回报。

原因二：文化底蕴及理论薄弱根基薄弱，群体内部分裂。

传统华服的形制、礼制上难以考据。如今的华服形制多根据古籍和出土文物样式，再结合创作者的理 解进行加工，较难形成系统、权威的知识体系。

华服圈内部鱼龙混杂，不同文化流派观点差异大。对内若不能达成意见的协调，对外则难以形成强有 力的传播力量。

原因三：知识产权、版权问题，商业化进程中的不良利用。

华服文化的版权领域缺乏监管。申请专利的性价比不高，原创保护的缺失导致多家原创华服工作室的 作品面临抄袭问题。

由于电商销售的低门槛，加之华服市场本身缺乏秩序，华服服装产业市场准入门槛较低。部分华服出 现形式不规、质量低下的问题，长期可能对华服文化的传播产生负面影响。

原因四：民族丰富、地域广大、成型历史悠久导致华服传承难度大。

华服传承的空间和时间跨度大，导致中国传统服装难以定义。

原因五：华服应用场景存在一定局限性。

由于形制繁琐及大众接受度较低，华服难以成为消费者日常的穿搭选择。

4.2 华服市场展望

B 站传统文化氛围浓厚，具备文化输出的内容基础，有望在全球范围内掀起“国风” ，从而推动华服国际化。 日韩、东南亚与中华文化的近源性使B站的文化输出更为快速、有效，有望快速覆盖日韩及东南亚文化圈的 Z 世代人口。

4.3 行业发展建议

未来长期发展建议

融合衍生产业链形成全产业融合，获得规模经济效益。

尝试联手热门IP，鼓励跨界合作。建议持续借助文创IP种草推广华服文化，提高华服商家曝光度的 同时，吸纳不同维度的消费者群体。

进一步拓宽使用场景，通过在现代服装中融合华服元素，进一步扩大华服覆盖的消费群体。

培养华服专业人才，通过工作室传授或学校相关服装专业的教育教学的方式进行培养。

规范山寨现象，促进行业标准化

对于目前的山寨之风，建议鼓励商家针对华服的设计申请外观设计专利（审批时长3-6月），寻求专业法 律保护。

建议制定统一的定价标准，保护知识产权，从而促进华服产业的品牌化、产业化，走出小众市场局限。

报告链接：Z世代服饰市场专题研究报告：千亿规模的华服市场

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）