商业洞察：年轻族群的12个娱乐习惯及消费特征

年轻族群的 12 个消费娱乐特点:

• 1)电影娱乐消费特征:剧情类电影 成首选，欧美大片吸睛最多，影院观影频次保持在每月 1~3 次占比接 近 7 成;

• 2)综艺娱乐消费特征:真人秀成年轻族群最喜欢的综艺题 材类型，本土综艺有更强吸引力；

• 3)电视剧娱乐消费特征:悬疑推 理类电视剧最受青睐，国产剧市场仍然最受欢迎;

• 4)在线视频娱乐 消费特征:视频付费习惯及理念已深入人心，爱奇艺占据榜首，芒果 TV 亦受年轻人喜爱;

• 5)游戏娱乐消费特征:MOBA 类游戏位居首 位，近九成年轻族群都曾有过氪金行为;

• 6)音乐娱乐消费特征:流 行音乐居主流，网易云音乐在年轻族群中占优;

• 7)短视频娱乐消费 特征:搞笑类的短视频最受年轻市场追捧，抖音为短视频 APP 强者;

• 8)直播娱乐消费特征:游戏直播最热门，斗鱼直播平台最受欢迎， 位居最常用直播 APP 的榜首;

• 9)追星娱乐消费特征:长期追星的人 会选择“粉”多个爱豆，主要被明星的实力和才华圈粉，为爱豆消费 意愿强烈;

• 10)动漫娱乐消费特征:搞笑和悬疑推理为主，腾讯动漫 占据动漫 APP 榜首，Bilibili 以绝对的优势领先，成二次元追番主阵 地;

• 11)小说娱乐消费特征: 46%的人有阅读网络小说的行为和习 惯，偏好奇幻/玄幻题材;

• 12)社交娱乐特征:微信与朋友圈仍是熟 人社交首选，朋友圈和 QQ 空间和微博是年轻族群分享动态的三大阵 地。

报告内容：

1、调研样本说明:北上广占比最大，本科生人数 居多

1.1、调研群体及目的

年轻族群也是未来娱乐消费的主力军与核心增长力，为挖掘年轻族群的 娱乐及消费习惯，发掘投资价值，我们通过社交媒体和高校传播进行问卷调 查，本次问卷调研的主要对象年龄集中在 18-24 岁，以大学在校生为主。

1)根据工信部发布的《2018 中国泛娱乐产业白皮书》，2016 年我国 泛娱乐产业产值达 4155 亿元，2017 年我国泛娱乐核心产业产值约为 5484 亿元，同比增长 32%;2)其中，年轻族群主要是指未满 30 岁的年轻人，这 群人具备越来越强的消费能力，尚未进入社会，工作压力小，休闲时间多， 未来将成为我国泛娱乐市场的生力军;2)年轻族群的消费特征是理性消费 和感性消费并存，在教育、校园环境、年龄影响下形成典型的消费特点，追 求时尚性、潮流化、个性化的同时又追求实用化;3)18-24 岁的大学在校生 消费规模达 3815 亿，娱乐消费市场潜力大。根据艾瑞咨询的《2018 大学生 消费洞察报告》显示，2017 年年轻族群月均日常可支配金额达 1405 元，其 中非必要支出 593 元，必要支出 812 元，占比分别为 42%、58%，全年消 费规模达 3815.68 亿元。

1.2、调研方法及样本分析

我们通过社交媒体及学校圈层，以线上问卷形式，进行预测试后转发到 朋友圈、社群等渠道扩散，收集反馈。截至 2019 年 2 月 24 日，团队共收到 1227 份问卷样本，其中有效样本 1223 份。

1)从年龄结构来看，18-24 岁人群占据达 1181 人，占比为 96%。18 岁以下人群共计 42 人，占比为 4%;

2)从性别结构来看，调查样本中男生共 568 名，女生共 655 名，占比 分别为 46%、54%;

3)从学历结构来看，调查样本中本科人数为 982 人，占比 80%，占比 第二的为研究生及以上人群，人数为 135，占比 11%，而专科和初高中及以 下人群占比分别为 6%、3%;

4)从城市结构来看，北上广深一线城市占比最多为 47%。来自北上广 深一线城市人群为 572 人，来自其他省会等二线城市和三四五线城市人群分 别为 409、242 人，占比分别为 33%和 20%。

2、总体特征:手机是主要娱乐设备 电影及线下娱 乐支出占比大

2.1、过半月消费支出为 1000-2000 元，手机为主要娱乐 设备

过半年轻族群每月可支配收入 1000-2000 元，手机为最主要的娱乐设 备。1)年轻族群每月可支配收入 1000-2000 元占比为 52%超半数，22%的 年轻族群人群每月可支配月收入为 2000-3000 元;2)年轻族群主要的娱乐 设备是手机，占比 80%，电脑和平板电脑占比分别为 14%、6%。

2.2、短视频不受偏爱 电影和线下娱乐消费支出高

电影成年轻族群空闲时最受欢迎娱乐消遣方式，但短视频不受偏爱，电 影及线下娱乐支出最多。1)电影最受年轻族群欢迎的娱乐方式，空闲时娱 乐消遣方式选择电影人数最多为 771 人，音乐与综艺位列二、三位，分别为740、508 人，选择短视频作为休闲娱乐人数仅为165人，年轻族群可选择娱乐种类多且较上班族群时间多、压力小，短视频作为碎片化的娱乐方式并 不为年轻族群所偏爱;2)选择电影为消费支出最多的娱乐方式的人数居第 一为 645人，线下娱乐在消费支出方面排名第二;3)音乐、综艺、电视剧 虽受年轻族群欢迎，但相对消费支出并不高。

3、年轻族群的 12 个娱乐及消费特征

3.1、电影:青睐欧美大片 近 7 成每月去影院观影

剧情类电影成年轻族群类型首选，欧美大片受偏爱，且 68%的年轻族群 去影院频次保持每月 1~3 次。1)剧情类电影选择人数最多，为 465 人，占 电影类问题有效样本人数的比例为 60.3%;科幻、喜剧类电影分别以325人 和 317 人位居第二、第三位，占比分别为 42.2%、42.1%;2)欧美地区电 影以 61%占第一，欧美大片以其震撼的视觉效果和引人入胜的剧情吸引了大部分年轻族群观众，第 2 名为中国大陆地区电影占比为 28%;3)68%的年 轻族群每月去电影院观影，其中每月2~3次占比最多为 36%，每月 1 次占 比为 32%。

3.2、综艺:真人秀综艺备受喜爱 本土综艺力压海外综艺

真人秀成年轻族群最喜欢的综艺题材类型，本土综艺有更强吸引力力压 海外综艺。1)选择真人秀为最感兴趣的综艺题材的有 369 人，脱口秀选择 人数为 145 排名第二，真人秀节目以不同类型的节目表现形式，让明星嘉宾 深度参与其中，展现不同于影视作品的艺人生活里较为“真实”的一面，获 年轻族群更多青睐;2)相较于海外综艺，本土化的综艺更受年轻族群喜爱， 73%的年轻族群人群偏爱国内综艺。

3.3、电视剧:偏爱悬疑推理和国产本土剧集

悬疑推理类电视剧为年轻族群最喜爱的电视剧类型，国产剧为最爱。1) 悬疑推理类电视剧选择人数最多为 185 人，烧脑的剧情具更强的吸引力，情 景喜剧、青春言情剧分别以 148 人和 113 人位居第二、第三位;2)大陆地 区占电视剧来源 43%位居第一，近几年众多优秀、高品质的国产剧集的出现 取得更多年轻族群群认可与追捧。英美、日韩剧集分别以 28%，25%位列第 二、第三位。

3.4、视频娱乐:爱奇艺最受年轻族群欢迎 优酷芒果占比 接近 超 7 成曾为视频付费

爱奇艺最受欢迎，优酷土豆、芒果 TV 在年轻族群人群中占比接近，口 碑是影响其选择的最重要因素，77%愿为视频付费。1)爱奇艺以 55.8%的 占比位居网络视频平台第一，腾讯视频，Bilibili 分别以 45.9%和 45.8%位居 第二、第三名，Bilibili 是国内最大的二次元社区，年轻族群聚集、用户属性 鲜明，深受年轻族群的追捧;优酷和芒果 TV 位居第四、第五名，占比分别 为 26.2%和 22.2%，芒果 TV 背靠湖南卫视，通过湖南卫视优质内容独播权 和自制内容形成独有芒果系综艺和网剧，2018 年将综艺节目编排规划设定 为“聚焦青少年群体、宣扬年轻态度、坚持创新自制”，强调年轻用户和原 创内容的重要性，24 岁以下用户占比达60%以上;2)网络舆论影响观看网 络视频选择。话题度以 47.9%的占比位居第一，网络评分以 43.2%的占比位 居第二，相对于演员阵容等其他影响因素，年轻族群更看重作品本身的口碑; 3)年轻族群具有较强付费意识，样本数据显示，曾为网络视频付费的年轻 人群占比高达 77%，体现出这代年轻人为视频付费的习惯与理念已深入人 心。

3.5、游戏:竞技性质的 MOBA 类游戏位居首位，近 9 成曾为游戏“氪金”

具有竞技性质的 MOBA 类游戏位居首位，近 9 成年轻族群都曾有过“氪 金”行为。1)年轻族群更加偏爱具有竞技性质的MOBA类游戏，其以 64.7% 的比例占据第一位，远超第二位休闲益智类游戏 35.8%的占比比例，全民大 热的现象级手游《王者荣耀》(2017 年 5 月用户规模达 2.01 亿，2018 年 月均DAU近六千万，同年 12 月的 KPL 总决赛吸引超过7500万用户观看现 场直播)，是年轻族群形成时下偏好的主要原因;2)年轻族群具有较强的付费意识，在游戏中消费过的人数占比高达 89%，其中 500 元以下占比为30%，500-2000 元占比为30%，消费区间在 0-2000 元占据大多数。

3.6、音乐娱乐:轻音乐亦受年轻人欢迎 年轻族群为音乐 付费意愿强 网易云音乐APP 为首选

流行音乐为最受欢迎的主流音乐类型，轻音乐亦深受年轻人喜爱，网易 云音乐 APP 最受欢迎。1)年轻人最爱流行音乐，轻音乐亦受欢迎。音乐类 型中选择流行音乐人数为 511，占比为 69.1%。选择轻音乐的人数占比 33.8%，轻音乐令人更容易放松和专注，深受年轻人喜爱，另外一方面也说 明年轻人的音乐喜好也越来越多元化;2)对于音乐 APP，网易云音乐选择 人数为 436 人，占比 58.9%位于第一位，QQ 音乐选择人数为 177，占比 23.9% 位于第二位，网易云音乐以其独特的 UGC 内容评论区和个性化的日推歌单 深受年轻族群的欢迎。

为音乐专辑付费的人数比例超半数，但仍有大量为非会员，音乐市场可 挖掘潜力大。1)注册成为音乐APP会员的人数为 414 人，占比为 56%，网易云音乐会员及QQ音乐会员占比位于第一和第二位，分别为 26.6%和 22.6%;2)选择购买数字音乐专辑的人数为 384 人，占比 52%，数字音乐专 辑作为年轻族群音乐娱乐消费产品，在年轻族群中具有较高的接受度。

3.7、短视频:偏爱搞笑类短视频，抖音成短视频首选

搞笑类短视频成为年轻族群受众最为欢迎的短视频类型，六成年轻人选 择使用抖音 APP 观看短视频。1)搞笑类短视频内容受偏爱，占比为 35%， 紧随其后的是日常生活记录类，占比 18%;2)抖音 APP 占比 61%为第一 位成短视频 APP 首选，其他视频平台选择占比分散且小。

3.8、直播:游戏直播最热，付费力度不足

游戏类成为年轻族群受众最常看的直播类型，斗鱼直播为最常用直播 APP，但 69%的年轻族群表示不会打赏主播。1)游戏直播类型排名第一， 占比 64%,日常生活类别排名第二，占比 12%;2)斗鱼直播居直播平台第一 位，占比为47%，斗鱼拥有国内最强大的游戏主播阵容的强大和赛事运营的 丰富经验，成为年轻人最爱看的直播平台。Bilibili 和虎牙直播分别占比 25%和14%，位于第二、第三位;3)102 人表示不会打赏主播，有44人会打赏 主播，占比分别为 70%、30%。

3.9、追星一代:年轻族群理智追星 不为颜值，为实力?

73%的年轻族群选择不追星，多个爱豆一起“粉”是年轻族群追星特征， 为实力圈粉是追星的首要特征。1)73%的人选择不追星，只有 27%的人选 择追星，年轻族群对于追星娱乐的兴趣并非外界所想，总体来看较为理智; 2)共计 169 个人“入坑”了 2-5 个爱豆，129 个人专注喜欢一个爱豆，37 个人选择入坑 5 个以上的爱豆;3)48%的人表示被明星的实力和才华所折 服，25%的人会因为高颜值而喜欢上爱豆，可见实力与才华兼备是目前最让 年轻族群无法拒绝的魅力。

年轻族群愿为爱豆的作品和其代言的产品买单，半数年轻族群消费金额 为千元以内。1)42%的人消费集中在买专辑、电影票等支持爱豆作品方面， 21%的人表示会购买爱豆代言的产品，明星仍然有较强影响力，利用明星的 影响力推广营销的方式，粉丝仍然买单;2)有 53%的年轻族群受众表示花 过 1000 元以下，有 25%的人花过 1000-5000 元左右，除此之外仍有 4%的 少部分人花过 10,000 元以上，有小比例高消费的“死忠粉”存在。

3.10、动漫及动画:Bilibili 为二次元主阵地 消费潜力待 挖掘

45%的年轻族群爱好动漫，日漫最受年轻族群欢迎，搞笑和悬疑推理类 动漫较受欢迎。1)45%的人利用休闲时间观看动漫，其中，日本的动漫是 85%动漫爱好者的首要选择，日本的动漫在国内的受欢迎程度非常高，且培 养了一群有相同观看习惯的受众，11%的人选择中国大陆的动漫排位居第 二，国漫的内容质量和口碑日益提升逐渐受到年轻族群的关注;2)搞笑和 悬疑推理的类型分别占比 26%和 21%，位列最受喜爱题材第一、二位。

腾讯动漫成年轻人看动漫的第一选择，Bilibili 是主要的追番阵地，38% 年轻人从未为动漫消费，动漫娱乐消费市场可挖掘潜力大。1)选择腾讯动 漫平台的人数占比为29%，腾讯作为头部视频播放平台，通过推进优质正版 漫画渠道扩展，有着丰富的内容资源，受到年轻族群受众的喜爱。选择快看 漫画的人数占比为 22%位列第二;2)B 站为主要追番阵地，410 人选择在 Bilibili 上追番。B 站的弹幕的实时评论功能，形成了一种虚拟的部落式观影 氛围，同时其视频审核速度快，问题反馈及时，拥有良好的用户生态环境，B 站聚集了国内最多的动漫爱好者，B 站不仅是年轻人的潮流文化社区，也 已经成为了二次元现象级事件的发源地;3)对动漫 50%的人选择每年消费 500 元以下，但 38%从未在动漫方面花钱，动漫娱乐消费尚有潜力可挖;4) 动漫消费主要集中于动漫内容付费领域，占比为 31%，28%的年轻族群表示 会为动漫周边消费。

3.11、网络小说:多类型网络小说齐头并进 网文阅读平台用户不断增长

46%的年轻族群表示有阅读网络小说的娱乐习惯，奇幻/玄幻题材最受欢 迎，起点中文网和晋江中文网是年轻族群阅读网络小说的主流选择。1)有 46%的年轻族群看网络小说，奇幻/玄幻题材是最受欢迎的题材，占比为 24%， 排名第二的是现代言情题材，占比 19%，古代言情题材占比 14%，位列第 三名;3)在网络小说的阅读平台上，起点中文网和晋江原创网并列第一名， 均有 188 个人选择在平台上阅读。

3.12、社交:微信、QQ 为年轻族群主流社交选择 愿在朋友圈、QQ 空间及微博分享动态

微信和 QQ 为年轻族群主要的熟人聊天 APP，微博和知乎是年轻族群喜 爱的网络社交软件，年轻族群愿意在朋友圈、QQ 空间及微博分享自己的动 态。1)针对熟人社交，73%的年轻族群的用户选择微信平台，位列第一， 24%的用户选择 QQ 位列第二;2)48%的用户选择微博进行社交，位列第 一，知乎排名第二占比为 24%，这两个平台都偏向于陌生人社交;3)年轻 族群主要通过微信朋友圈和 QQ 空间分享动态，占比分别为 54%和 23%， 微博占比 15%，位列第三，同时我们注意到也有新型社交软件亦被年轻族群 使用，如SOUL、探探、贴吧等。

4、投资建议

年轻族群泛娱乐市场逐渐崛起，立足互联网对社交、影视、动漫、游戏、 短视频、直播等有多元化的娱乐需求。95 后和 00 后娱乐细分领域的市场机 会是未来关注的重点，我们建议关注其中优秀的泛文化娱乐公司，特别是专 注于年轻族群文化娱乐需求的公司。

(1)A 股公司。1)光线传媒(300251.SZ)成立的彩条屋影业挖掘国 产动画 IP 潜力;2)巨人网络(002558.SZ)以网络游戏为主线，布局年轻 用户娱乐市场，游戏产品如《球球大作战》受年轻族群喜爱;

(2)美股公司。1)哔哩哔哩(BILI.O)代表中国年轻一代的在线娱乐 标志性品牌，以年轻人喜爱的 ACG 内容为切入点，由用户自驱动形成细分 热门文化圈，成为自制视频上传量和 UP 主最多的第一弹幕视频社区;2) 腾讯音乐(TME.N)通过数字音乐平台提供服务，协同多元化社交网络扩展 用户市场;3)虎牙直播(HUYA.N)、斗鱼(DOYU.N)以游戏直播为核心涵盖电竞赛事、音乐、体与、户外、真人秀等多元化娱乐内容，在场感、互 动性和实时性优质内容吸引多种圈层年轻用户。

(3)港股公司。腾讯(0700.HK)借助即时通信工具 QQ、移动社交和 通信服务微信等社交入口，构筑年轻态用户沟通、资讯、娱乐和电子商务的 流量入口。

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（报告来源：光大证券；分析师：孔蓉、范佳瓅 ）