5G背景下视频内容产业深度研究：重视拥有系统化能力的运营商

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核心观点

• 5G 时代高速度、低延时和万物互联的特征，将促使智能终端的快速普及和 分发渠道的空前扩散。根据思科和 Moca 的预测，至2022年平均每人的联 网设备将达到 3.6 台，远高于 2017 年的 2.4 台。智能汽车、可穿戴设备等 智能设备的普及，将为用户提供更加多元的播放场景，为视频内容提供更丰 富的分发渠道。而视频内容相较于图文具备更高的信息密度，也决定了其仍 将是 5G 时代最重要的娱乐赛道，将占据流量的绝对比重。

• 从海外市场的发展看，电信运营商和硬件厂商进入内容制作与整合分发的趋 势将不可避免:(1)2018 年 6 月，AT&T 收购时代华纳获批，电信运营商 加速向垂直一体化的内容制作与整合分发平台转型。电信运营商切入内容行 业的背后的逻辑在于:1)避免宽带网络业务管道化;2)5G 到来后需要内 容填充带宽、增加用户留存;3)开发新的增长领域。(2)Apple TV APP 和 Apple TV+的推出，标志着苹果基于自身庞大的硬件销量和用户体量，直 接切入原创内容制作和整合分发行业，寻求成为最终的内容整合和分发者。

• 对标国内，硬件厂商进军内容整合与分发领域的意向同样明确:(1)2018 年12 月，芒果 TV 与华为签署合作协议，华为视频成为芒果 TV 优质内容的 分发渠道;(2)2019 年 4 月，华为预计将推出智能大屏设备“华为电视” 目标年销量 1000 万台。推出华为电视后，华为将拥有电视+手机双终端。华 为视频将定位于开放的内容聚合分发平台，任何拥有优质内容的视频平台均 可以成为华为视频的合作伙伴，基于华为视频平台进行内容整合，使华为视 频成为直接面对消费者的综合入口。

• 目前国内各视频平台基于自身优势和战略选择，已经呈现出不同的发展趋势(1)芒果TV 自制能力突出，并与华为合作进行视频零售尝试，拓宽分发渠 道，实现内容价值最大化;(2)爱奇艺已具备S 级综艺的 inhouse 自制能 力，拥有优秀的制作团队及灵活的工作室制度。在发展战略上，选择以高流 量的视频业务为基础进行生态布局和多元化变现;(3)腾讯视频的自制剧依 托企鹅影视旗下 5 个”天“字工作室，高管多为腾讯系元老。与爱奇艺以导 演为中心的模式不同，腾讯视频采用制片人中心模式，平台不养导演团队而 是与外部制作公司合作。制片人团队更注重的是结合数据挖掘需求和准确判 断内容。(4)优酷内部自制架构经历多轮调整，目前优酷电影与阿里影业电 影业务整体管理，优酷未来或将更多定位于播出平台。

报告内容：

1、5G 时代，视频仍是重要赛道

1.1 5G 的特征:高速度、低时延，万物互联

5G 指第五代移动通信网络，相较前四代移动通信网络，呈现出技术水平上高速度、低时延，应用 范围上万物互联两方面的特征。

技术水平上看，5G 网络相较 4G 网络在传输速度和时延时间两个角度均得到了数量级的提升。速 度上表现在相较 4G 移动通信网络，5G 网络速度提升达数百倍，理论上传输速度峰值可达每秒10Gb，且仍有提升的空间。在这样的速度下，下载一部高清电影仅需要一秒钟左右的时间，观看VR 视频的清晰度、流畅度可以得到保障。时延性能提升体现在5G 网络对时延的最低要求为1 毫 秒，且仍有改进的空间，大大缩短了信息传递所需要的时间。可在无人驾驶、工业自动化等信息对 接时间要求极高的领域得到应用。

在应用范围上，5G 网络将在横向地理各个角落、纵向生活各种应用场景的泛在网和各信息终端间 智能互联两个角度得到布局。从泛在网角度看，在横向地理空间上，偏远地区、高山峡谷等未得到 网路覆盖的区域将得到 5G 的布局;在纵向生活场景上，5G 将拓展在洗手间、车库等网络应用较 少的生活场景，提供智能生活体验。从万物互联的角度看，不仅仅是手机、电脑、电视机，生活中 的各种产品如加湿器、空调、洗衣机、冰箱等也可接入 5G 网络，人与物、物与物之间将得到广泛 的连接和互动。

1.2 视频将在 5G 时代占据绝对流量比重

4G 推动了在线视频、视频直播和短视频的崛起，5G 将继续促进多样化视频内容的大发展、大繁 荣。2014 至 2017 年，视频行业市场规模由298.3 亿元增长至 1450.2 亿元，年复合增长率达69.4%。 我们认为，视频行业得到快速发展的本质原因在于，相较于图文，视频的信息密度更高，单位时间 内承载的信息量更大，也更加契合 4G/5G 时代的技术特点和用户需求。

视频行业快速发展壮大的背后，也伴随着视频流量的快速增长。Sandine 发布的《2018 年全球互 联网现象报告》中指出，视频流量在全球整体互联网流量中占据了58%的体量。5G 的到来有望促 使视频观看时间不断增加、视频内容分辨率不断提高，以及更多的嵌入式媒体和沉浸式体验。可以 预见，5G 时代，视频流量将占据绝对比重。爱立信移动报告预测，2017 年至 2023 年视频流量的 年复合增长率将达48%，显著高于其它类应用。Intel《5G 娱乐经济报告》中也指出，5G 用户的 月平均流量将从2019 年的 11.7GB 增长至 2028 年的 84.4GB，年复合增长率达24.55%，届时视 频将占5G 流量的 90%。

1.3 智能硬件快速普及，分发渠道空前扩散

从 1G、2G、3G、到 4G，智能硬件随着技术的进步而更迭换代，从1G 的语音时代、2G 的文本 时代、3G 的图片时代到 4G 的视频时代，硬件终端在功能上得到了不断的完善和补充。在前4 代 移动通信技术中，单个硬件终端的各项功能得到了完善，智能手机成为主流。进入5G 时代后，万 物互联将成为这一阶段硬件终端改进的的主要特征。

5G 时代泛在网、万物互联的特征将促进智能硬件终端品类迅速扩张，硬件终端将不再拘泥于手机、 电脑、电视等常规使用的产品，智能汽车、可穿戴设备等也将加入智能硬件终端的行列，为用户提 供更加多元的播放场景，为视频内容提供更丰富的分发渠道。根据思科和 Moca 的预测，至 2022 年平均每人的联网设备将达到3.6 台，远高于 2017 年的 2.4 台。

2、从海外市场发展看:电信运营商及硬件厂商进入内容 行业将不可避免

2.1 AT&T 收购时代华纳:电信运营商获取内容与渠道

2018 年 6 月，美国联邦法院批准美国电话电报公司(AT&T)以 854 亿美元收购时代华纳(Time Warner)。作为美国电信巨头之一，AT&T 此前已通过收购美国最大的卫星电视运营商 DirecTV， 成为电信、宽带、电视一体运营商，为用户提供移动通讯、固网宽带和卫星电视服务。本次收购完 成后，AT&T将获得时代华纳旗下的 CNN、HBO 等有线电视网、好莱坞六大电影公司之一华纳兄 弟，以及 DC 漫画等，完成内容和渠道领域重大布局，加速向传媒巨头转型。

收购时代华纳后，在依托自身庞大的电信用户的基础上，AT&T 业务范围将覆盖内容制作、有线电 视、手机网络以及光纤电缆等，成为垂直一体化的内容制作、整合和分发平台，开启内容分发新时 代。我们认为，电信运营商切入内容制作与整合分发的背后逻辑在于:(1)避免宽带网络业务呈 现管道化的趋势。传统电信市场逐渐饱和，为避免成为单纯的流量渠道，各电信公司纷纷展开并购， 向综合的内容提供商和渠道服务商转型。除 AT&T 外，康卡斯特先后收购NBC 环球和梦工厂，并 参与了收购二十世纪福斯的竞争。(2)5G 到来后，电信运营商亟需内容填充带宽。视频内容是 吸引用户、提升留存率、增加用户时长的重要手段。(3)面对 Netflix、Google 和 Facebook 等对 付费用户和广告预算的争夺，电信运营商获得优质内容资产具有重要意义，有助于其创造新的利润 增长点，扩展渠道并吸引用户，开发新的增长领域。

2.2 苹果的视频战略:硬件厂商进入内容制作与分发行业

2019 年 3 月 26 日，苹果发布全新的电视应用程序 Apple TV Channel 和原创视频服务 Apple TV+。 其中，Apple TV Channel 是第三方内容整合平台性质的电视应用程序，其中聚合了HBO、Hulu、 Showtime 和 Starz 等流媒体平台和有线电视网的内容，但用户需单独购买各平台订阅服务。而Apple TV+ 是原创视频服务新项目，仅包含苹果投资的原创自制影视节目，用户直接向苹果付费。

本次推出 Apple TV Channel 之前，苹果公司已电视渠道和内容领域进行频繁布局:(1)2007 年， 苹果推出电视机顶盒产品 Apple TV;经不断升级换代，2017 年 9 月，苹果发布 Apple TV 4K 超 高清产品。Apple TV 的内容主要来自于:1)YouTube 免费资源;2)Netflix 等流媒体视频平台内 容，但需另外付费购买平台会员服务;3)iTunes Store 上的内容资源，但需要付费“租赁”(两 天内有效)或购买(价格昂贵)。目前美国流媒体机顶盒市场被四大巨头占据，分别是 Roku、Amazon FireTV、Chromecast、Apple TV。其中，Roku 拥有最高的流媒体渗透率(32.40%)和最大规模 的家庭用户(3890 万)。由于内容匮乏、价格昂贵等多种因素，Apple TV 在渗透率和家庭用户数 上均处于弱势。

(2)2016 年 7 月，苹果与知名脱口秀《Late Show With James Corden》中的热门环节“兜风KTV (Carpool Karaoke)”达成了版权购买协议，并以这一节目内容为基础打造 Apple Music 独家节目; (3)2017 年 6 月，苹果推出原创真人秀“APP 星球”《Planet of the APPs》，供用户在 Apple Music 上付费订阅观看;(4)2017 年 6 月，曾打造出《绝命毒师》的两位好莱坞资深人士Jamie Erlicht 和 Zack Van Amburg 从索尼影业电视部门加入苹果，负责内容收购和视频战略;(5)2019 年 2 月 5 日，苹果公布“电视侧栏用户界面”专利。

Apple TV Channel 和 Apple TV+的推出，标志着苹果基于自身庞大的硬件销量和用户体量，直接 切入原创内容制作和整合分发行业。基于手机硬件和应用商店的基础设施，苹果理论上可以成为最 大的授权视频内容仓库，成为最终的内容整合者。

2.3 迪士尼的流媒体平台战略:不同类型内容在不同平台分发

作为美国六大传媒集团之一，迪士尼最主要的收入来自媒体网络业务(即广播电视网和有线电视网)， 2017 财年收入占比达42.6%，其中有线电视收入占总收入的30%。但自 2013 年以来，随着传统 有线电视的式微和流媒体视频平台的崛起，美国有线电视订阅用户数和用户观看时长开始同步缩减， 迪士尼有线电视收入增速及占总收入比重呈下降趋势。2016 及 2017 财年，迪士尼有线电视收入 分别为 166.3 亿美元和 165.3 亿美元，分别增长0.3%和-0.6%。其中，作为全球最大的体育频道 和迪士尼最重要的有线电视网络，ESPN 订阅用户数自 2011 年达到 1 亿人的高点后开始持续下滑。 截至 2017 年 9 月 30 日，ESPN 订阅用户数为 8722 万，较巅峰时流失超过1000 万人。

在此背景下，迪士尼开始调整战略方向，通过一系列布局，发力流媒体视频平台建设，主要包括: (1)2017 年8 月，迪士尼宣布布局两个流媒体平台，并宣布在 2019 年与 Netflix 的内容授权协 议结束后将不再继续合作;(2)2017 年9 月，迪士尼控股流媒体科技公司 BAMTech，以弥补其技术短板;(3)2017 年 12 月，迪士尼宣布收购 20 世纪福克斯，完成后将持有 Hulu 60%股份; (4)2018 年 3 月，迪士尼公布重大战略重组计划，公司主要业务将被分为四大部门:消费者直 接对接及国际部门(Direct-to-Consumer and International)、主题公园、度假区和消费者产品部 门(Parks, Experiences and Consumer Products)、媒体网络部门(Media Networks)和影视娱 乐部门(Studio Entertainment)。其中，新设的消费者直接对接及国际部门将作为迪士尼布局流 媒体视频平台的阵地。部门调整后，消费者直接对接及国际部门将拥有三个流媒体平台:体育流媒 体订阅服务 ESPN+、迪士尼流媒体服务 Disney Play、Hulu。

迪士尼三大流媒体视频平台定位各有差异，分别专注不同类型内容:(1)ESPN+将在 ESPN 的 基础上，提供上万场棒球、橄榄球、网球等体育赛事的现场直播，定价为4.99 美元/月;(2)Disney Play 将提供迪士尼、皮克斯、漫威、卢卡斯影业的影视资源，主打合家欢风格，不包含限制级内 容。公司预计 Disney Play 的订阅价格将低于 Netflix的 8-14 美元/月，以价格优势吸引早期订阅用 户;(3)Hulu 则针对多种人群，也将承接迪士尼和福克斯发行的R 级和成人内容，定价为7.99-11.99美元/月。

3、国内市场:不同平台开始呈现不同发展战略，重视有 系统化组织制作能力的“内容运营商”

对标国内，中国移动旗下咪咕视频发展迅猛，硬件厂商向内容领域进军的意向明确:(1)2018 年 12 月，芒果 TV 与华为签署合作协议，华为视频成为芒果TV 内容的分发渠道;(2)2019 年 4 月，华为预计将推出智能大屏设备“华为电视”，目标年销量1000 万台。

我们认为，不论对于电信运营商还是硬件厂商，以爱奇艺等为代表的、自制能力突出的流媒体视频 平台均将成为最重要的内容提供方。5G 时代，在分发渠道空前扩散和产业进入者不断增加的背景 下，更具备内容基因、自制能力更加突出、拥有系统化组织制作能力的“内容运营商”将在渠道分 散化过程中受益，在未来更加具备竞争优势。其背后的原因在于:

由于时间成本、资金成本和网络效应的存在，龙头公司通过内容组合形成竞争壁垒，获取用 户时间和用户付费

流媒体内容平台是长尾市场，仅少量龙头公司能够实现高覆盖，剩下大量的公司覆盖率很低。覆盖 率超过 25%的仅四家，这四家流媒体平台几乎对所有OTT 家庭都有显著的渗透性。截止2018 年 4 月，Netflix、Youtube、Hulu 和 Amazon 四大流媒体巨头覆盖率分别达到73%、50%、36%和 28%。四大平台的用户月度总观看时长超过60 小时，平均每月观看天数在18.6-21.6天不等，每 个使用日的观看时长也均达到 3 小时以上。Roku 的流媒体传输时间约有70%来自于前五大流媒体 平台，其中 Netflix就占据了将近三分之一。

多元化渠道将成为视频平台新的流量来源，具有内容优势的公司将享受渠道红利，获取新增 用户

从海外的情况看，流媒体视频平台的一个共同趋势是入驻 OTT 智能终端，目前Netflix、Amazon Prime Video 和 Hulu 等已经入驻机顶盒、智能电视等电视设备。对于流媒体平台而言，OTT 电视 终端设备是新增注册用户的重要渠道，根据Statista的数据，2017 年 Netflix 有 25%新注册用户来 自电视终端。5G 时代，智能电视、智能汽车等在智能家居中的大屏价值突显，可以获得互联互通 功能，争夺更多场景入口。

目前，国内各平台基于自身优势和战略选择，已经呈现出不同的发展趋势，这是行业发展到现阶段， 各平台打造独特性的必然选择。我们在下文对各个平台的发展趋势、战略选择、内容团队等做了详 细的梳理和对比。

3.1 芒果 TV:自制能力突出，与华为合作进行视频零售尝试

芒果 TV 背靠湖南台，在“集团支持+优质自制”内容组合拳下走出独特发展路径。2018 年，原湖 南台导演吴梦知新任芒果TV 节目中心总监，芒果TV 制作中心(节目自制部)共拥有何忱工作室、 袁白丽工作室、李甜工作室等团队，分别负责《明星大侦探》、《妈妈是超人》和《妻子的浪漫旅 行》等王牌综艺的制作。此外，新爆款综艺《女儿们的恋爱》由晏吉工作室打造。“芒果系”长期 形成的体制机制和内容文化，保证了优秀制作人才的不断培养和爆款的持续产生。

此外，湖南卫视也于 2018 年全面推行工作室制度，和芒果 TV 在综艺、影视剧等内容上协同创作。 2018 年初，湖南卫视宣布推行工作室制度，并支持卫视工作室承接芒果TV 的制作项目，支持芒 果 TV 发展，积累网络视频节目研发和制作经验。工作室被赋予更大的自由度和自主权，主要体现 在:1. 工作室可创立自主独立品牌。2. 下放工作室人员招录和用工权利，以“投入产出”为依据 制定奖励机制。

湖南卫视首批试行 7 个工作室，于 5 月 25 日正式授牌。截止至5 月，7 个工作室占湖南卫视26 个节目团队中 36.2%的导演人数，完成了湖南卫视60%的自办节目，主创节目品质和效果优势明 显，因此在 11 月 9 日，湖南卫视额外新增了5 个工作室，迅速推广成功模式。

依托自身优质内容，芒果 TV 与华为视频就内容与渠道开展创新性合作模式:2018 年 12 月 29 日， 芒果 TV 与华为在深圳共同签署合作协议，双方将围绕视频内容、会员及联合营销、大数据推荐、 应用推广、IPTV 产品和华为云 CDN 服务等，从内容、技术到运营全方位进行深度合作。具体而 言，内容上，芒果 TV 全部内容将注入华为视频，华为视频的全端全入口也将向芒果TV 开放;运 营上，双方将共享会员产品和权益，共同打造用户服务的新标准;技术上，通过合作华为将向芒果TV 提供全面的云计算产品和解决方案支持。芒果TV 与华为视频的合作打破了传统的版权购买模 式，意味着华为视频成为芒果 TV 优质内容的新分发渠道。

我们认为，芒果 TV 与华为视频深度合作的背后逻辑和潜在影响在于:(1)对于芒果 TV 而言， 是拓宽分发渠道，实现内容价值最大化的重要手段;(2)对于华为而言，是构建内容生态、实现 用户体验最佳化的重要举措。终端厂商的利益最大化在于使自己的用户获得更好的服务，实现用户 体验的最佳化。当智能终端销售进入存量竞争阶段时，对用户体验的深度满足和对运营的精细化要 求，进一步提升终端厂商对内容的渴求程度。华为视频定位于开放的内容聚合分发平台，任何拥有 优质内容的视频平台均可以成为华为视频的合作伙伴，基于华为视频平台进行内容整合，使华为视 频成为直接面对消费者的综合入口。

3.2 爱奇艺:重视培育自制能力，依托视频进行多元化变现

爱奇艺对自制能力的重视程度非常高，早在 2015 年，公司就通过《盗墓笔记》实现了付费会员数 量的快速增长，并在之后不断探索自制内容的变现，陆续产出了《最好的我们》，《河神》等优质 自制剧。此外，公司从 2015 年《奇葩说》开始尝试自制综艺，经过三年时间的培养，综艺自制能 力大幅提升，《中国有嘻哈》、《热血街舞团》、《偶像练习生》、《机器人争霸》等系列化精品 综艺开始涌现。公司希望在未来的 3-5 年，将自制内容成本提高到整体内容成本的三分之一左右。 目前，爱奇艺在剧集和综艺两个条线上均组建了优秀的制作团队和灵活的工作室制度。

综艺自制:已具备S级综艺的inhouse自制能力，拥有优秀的制作团队及灵活的工作室制度

爱奇艺持续引进优秀综艺制片人及导演，完善自制综艺团队。2013 年，前春晚总导演马东加入爱 奇艺担任首席内容官，打造了中国首档说话达人秀《奇葩说》。2016 年，接替马东职位的王晓晖 是前中央人民广播电台副台长，全面负责爱奇艺内容条线事务，包括综艺、剧集等。2015 年，原 浙江卫视节目中心副主任陈伟加盟爱奇艺任高级副总裁，其综艺节目制作经验丰富，曾担任《中国 好声音》、《我爱记歌词》等多档大型综艺节目制片人。加入爱奇艺后，陈伟与前灿星导演、现爱 奇艺副总裁车澈一起打造了《中国有嘻哈》、《热血街舞团》等热门综艺。此外，《偶像练习生》 制片人、爱奇艺副总裁、节目开发中心总经理姜滨综艺制作经验同样丰富，曾主导《爱上超模》等 爱奇艺独播综艺的创作。目前，爱奇艺多数自制综艺均能够采用 inhouse 的纯粹自制模式，即制 片人、导演、制作人员等均为公司内部团队。爱奇艺的综艺自制团队已较为成熟，架构完善、人才 众多，优秀制作人和导演的加盟带来了业内的资源和人脉，使得爱奇艺的自制内容制作能力大幅提 升。

工作室制度改革进一步释放生产力。2017 年，爱奇艺对原有的独立工作室制度进行重组，工作室 只保留最核心功能即导演、编剧和制片，其他功能全部剥离设立四大中心:宣推运营部门、内容营 销部门、后期制作部门、线下运营部门。我们认为，该调整大大提高了效率、释放了产能。

在自制主要综艺节目的同时，在制作、出品上爱奇艺也与其它娱乐公司、知名导演、艺人进行合作， 推出亲子、偶像真人秀类节目。如与鱼子酱文化共同制作《青春有你》、《青春的花路》，与台湾 导演税成铎合作《小姐姐的花店》，与郭德纲合作推出中国首档大型单口相声体验式综艺节目《坑 王驾到》。

剧集自制:两大部门专注不同类型剧集开发，外部合作保证优质剧集持续供给

爱奇艺的自制剧主要由两大部门负责:爱奇艺自制剧开发中心和爱奇艺奇星戏剧工作室，两个部门 的工作重心略有不同。其中爱奇艺自制剧开发中心关注现代剧合作与开发，资深制片人，“互联网 网剧倡导者”戴莹为总经理，她早在 2013 年着手组建爱奇艺自制剧部，负责网剧开发、投资及制 作等，代表作包括《心理罪》、《最好的我们》等。爱奇艺奇星戏剧工作室则偏向古装剧，爱奇艺 高级总监，制片人李莅樱担任总经理，其从业超过十年，代表作包括《河神》、《蜀山战纪 2》等。

外部合作保证优质网剧持续供给。由于剧集的制作周期更长、周转更慢，且人才仍未充足，公司自 制剧主要采取承制外包模式，与上游制作方进行合作。2017 年爱奇艺开展了“海豚”、“幼虎” 和“天鹅”等一系列计划扶持自制剧，加强外部合作。其中，

“幼虎计划”通过资金和平台资源方面支持有能力的导演和编剧进行创业。“天鹅计划”则 针对有潜力的艺人进行重点培养。三大计划联动性强，分别涵盖导演/编剧、剧集制作和艺人等关 键环节，并明确超级网剧主演需包括公司签约艺人，不仅能有效带动优质自制剧的供给，也能推动 艺人经纪等业务实现共同发展。

总结而言，我们认为爱奇艺是三大视频平台中兼具科技基因与内容基因的公司，其自制能力优势体 现在:(1)内部形成了自己成体系、磨合娴熟且较为稳定的自制团队，优秀的制片人和导演不断 加入，其业内资源、人脉和经验使得爱奇艺的自制能力快速提升;(2)设置负责内容条线的高管 “首席内容官”，工作室模式保证了有效的激励机制，并形成了完整的配套体系，提高效率、释放 产能，鼓励创新、敢于试错;(3)通过平台资源优势，外部合作市场最头部的制作公司，形成良 好的合作伙伴生态。

发展战略上，从苹果树模型到苹果园模型的升级，以及定位于以科技创新为驱动的伟大的娱乐公司 的愿景，都标志着爱奇艺业务的多元化拓展和货币化能力的不断提升。从中长期的角度看，能否以 高流量的视频业务为基础，构建多元化的线上线下传媒娱乐生态，也是爱奇艺未来发展的关键，其 背后的重要性在于:(1)单一业务面临增长天花板，多元货币化对公司长期增长空间意义重大; (2)在零售和视频、泛娱乐和视频融合趋势下，腾讯视频及优酷依托其强大的股东背景和相关布 局，在泛娱乐生态中具备优势，也意味着爱奇艺必须自建生态进行产业链上下游布局;(3)新业 务拓展的成功，意味着在估值时可以给予更高的单用户价值。

因此，爱奇艺在产品、业务和生态上持续布局。产品策略上，爱奇艺从单一超级APP 向若干个APP 组成的产品矩阵拓展。公司在近一年加快布局，已拥有的独立 APP 包括爱奇艺阅读、爱奇艺纳豆、奇巴布、爱奇艺VR、爱奇艺动漫、爱奇艺泡泡等。以目前发展迅速的爱奇艺泡泡为例，其成立初始的定位只是明星话题讨论社区，2017 年底随着 “泡泡矩阵”的发布，泡泡社区逐渐成了重要的内容宣发渠道，《海上牧云记》等热播剧的制作方九梦星徽文化传媒有限公司、新文化国际交流有限公司、百思传媒等已将泡泡矩阵作为一个重要的精准营销的宣发渠道，活动互动率和转化 率均较高。未来泡泡将加快与整个爱奇艺生态的结合，加快文娱、文学、漫画和小说等圈子的进一步融合。我们认为，爱奇艺泡泡矩阵是连接内容生产方和用户的重要渠道，向上对接内容生产方，为其提供作品发布、大数据、变现、粉丝管理四大功能，满足合作伙伴的多方位需求。向下链接泡泡社区，通过AI 技术识别用户潜在意图，进行个性化的推荐，并给到生产方重要的反馈信息。

业务范围和产品矩阵拓展的同时，也伴随着货币化能力的不断提升。目前公司重点打造九大IP 货 币化手段，包括广告、付费会员、经纪、打赏、游戏、电商、出版、发行和授权。公司的优质自制内容不仅带来了广告等前向价值，经纪、授权等后向变现模式的也正在崛起。

3.3 腾讯视频:自制剧依托企鹅影视，综艺实行制片人中心制

腾讯视频自制内容由旗下自有团队及企鹅影视同步运营，其中影视类由企鹅影视天璇工作室等5 个工作室负责，综艺类由腾讯视频自有团队及企鹅影视天相工作室负责。腾讯集团进行第三次战略 升级和架构调整后，腾讯视频隶属平台与内容事业群(PCG)，由腾讯集团 COO、PCG 总裁任 宇昕负责管理，孙忠怀为直接领导。公司高管中，企鹅影视高级副总裁韩志杰主要负责腾讯视频剧 集版权合作、腾讯视频市场和品牌管理等业务;高级副总裁王娟负责视频平台内容和会员业务以及 动漫、纪录片、艺人经纪等业务;高级副总裁马延琨则负责综艺节目。腾讯视频及企鹅影视高管多 为腾讯系元老。

企鹅影视自制团队采用工作室制度，其中天璇工作室、天府工作室、天机工作室、天同工作室、天 空工作室负责腾讯视频自制剧项目。2017 年年初，企鹅影视为了细化分工，在内部率先成立了三 大工作室，并分别确定了其工作范围。其中:(1)天璇工作室负责定制剧和自有 IP 研发，作品多 是和其他影视公司及团队合作的定制剧，投资体量大、制作相对精良;(2)天同工作室只负责自 有 IP 项目，所做的剧有企鹅影视协助孵化的原创剧本，也有网文小说改编。投资体量中等偏上， 流量“性价比”高;(3)天机工作室负责 PGC 内容生产，以分账的网剧和网大为主。其作品体

量相对较小，一般情况下都由团队先行投资拍摄，然后找到腾讯合作进行分账播出。此外，企鹅影 视也拥有影视版权合作中心，负责版权剧的购买。

各工作室负责人在行业内拥有创作经理，天璇工作室总经理方芳代表作品有《鬼吹灯之精绝古城》、 《如果蜗牛有爱情》、《九州天空城》、《重生之名流巨星》等，天府工作室、天机工作室总经理 常斌代表作品《无问西东》、《失孤》、《栀子花开》等，天同工作室总经理赵洁代表作品《双世 宠妃》、《双世宠妃 2》、《骨语》、《法医秦明之幸存者》、《别碰我心底的小柔软》等。

企鹅影视天相工作室及腾讯视频内部团队则负责自制综艺项目，负责人多来自市场运营部门和电视 台，拥有丰富的市场营销经验或节目制作经验。其中，腾讯视频综艺业务总经理、企鹅影视副总裁 马延琨在腾讯视频有多年的市场运营经验，腾讯视频副总编辑陈晓卿 1989 年进入中央电视台，代 表作品有自然类纪录片《龙脊》、《森林之歌》，美食类纪录片《舌尖上的中国》等。得益于陈晓 卿在纪录类节目中的丰富经验，在起加入后腾讯视频出品了美食纪录片节目《风味人间》，自制纪 录片在各平台中独具特色。此外，爆款综艺《创造 101》由天相工作室出品。

与爱奇艺以导演为中心、纯粹 inhouse 的模式不同，腾讯视频采用制片人模式，平台不养导演团 队。腾讯视频提出“项目运营制片人”制度，制片人主要负责:(1)产品研发、项目管理。制片 人团队研究挖掘新的节目形态，然后与灿星等外部制作公司合作;(2)参与项目的挑选、制作、 营销等工作。接受制作公司的项目提案，在早期介入项目，给制作公司提供数据、用户研究、模式 研发上的帮助。因此，腾讯视频2016 年底成立内容研发小组，包含发展研究部门、数据部门、用 户研究部门、模式研发部门、制片人团队的骨干人员。可以看到，腾讯视频综艺自制上，制片人团 队注重的是结合数据挖掘需求和准确判断内容。在确定项目模式后，则选择与外部优质制作公司合 作，如与灿星合作的《即刻电音》，与龙丹妮哇唧唧哇联合出品的《明日之子》，与七维动力联合 研发制作的《创造 101》等。

3.4 优酷:平台战略仍在梳理，自制团队经历多轮调整

优酷内部自制架构经历多轮调整，内容团队变化多伴随着并购事项和人员变动:(1)早期优酷主 要通过“合一影业”和“优酷出品”进行自制内容运作。其中，优酷土豆集团副总裁、优酷出品总 制片人卢梵溪带领“优酷出品”打造了《老男孩》、《万万没想到》等早期原创网络视频，并通过 合一影业将网络剧 IP 孵化为院线大电影进行变现。此后，卢梵溪于2015 年 7 月离职;2016 年， 阿里巴巴完成收购优酷土豆;2017 年，合一影业团队整合加入阿里影业;

(2)杨伟东成为优酷土豆总裁后，逐步构建内容高管架构，引进专业化人才，形成现有的核心内 容团队。自制内容体系高管在过往工作中积攒了丰富的投资经验与制作、出品的能力，如阿里文娱 大优酷事业群副总裁刘开珞曾担任小马奔腾影业和万达影视副总经理，并在担任合一影业负责人期 间带领合一影业参与投资了电影《黄金时代》、《智取威虎山》等影片;大优酷事业群副总裁郑蔚 曾担任中央电视台《开心辞典》栏目制片人，2015 年加盟爱奇艺担任首席信息官，期间先后打造 出综艺节目《我去上学啦》、《晚安朋友圈》、《流行之王》、《撕人订制》等。大优酷事业群剧 集中心总经理马筱楠为搜狐视频前高管，曾监制《屌丝男士》等。

此外，优酷自制内容团队采用工作室制度，其中星空工作室、天行工作室、元气工作室专注剧集开 发与制作，MAD 工作室聚焦自制综艺，各工作室负责人也具备丰富的影视行业经验。其中，星空 工作室总经理丁恒代表作品包括《寻秦记》、《蚀日风暴》等;天行工作室总经理袁玉梅代表作品 有《白夜追凶》、《颤抖吧,阿部!》、《鲜肉老师》、《寒武纪》、《套路》等。元气工作室总经 理王平在加入优酷前为湖南广电副台长，2005 年起连任三届《超级女声》总导演之职，2007 年制 作的综艺《舞动奇迹》获全年收视率第一。在优酷任职期间代表作品有《了不起的匠人》、《白夜 追凶》等;MAD 工作室总经理宋秉华曾担任《火星情报局》、《这!就是街舞》总监制。

在综艺节目的制作上，优酷一方面与灿星等外部平台合作;另一方面也交由优制娱乐等阿里文娱旗 下公司进行定制。同时，依托阿里生态体系，优酷自制综艺通常与天猫等进行联合创作和出品。如 《这!就是灌篮》是浙江卫视、优酷、天猫联合制作推出的青春篮球竞技原创节目，《这!就是街 舞》为优酷、天猫、微博、巨匠出品，联手灿星制作的街舞选拔类真人秀，《这!就是铁甲》是由 优酷、天猫出品、创客星球联合出品，优制娱乐承制的铁甲格斗节目。

（3)2018 年 12 月，阿里影业董事长樊路远兼任优酷总裁后，内部再度组织架构调整。目前阿里 影业高级副总裁、淘票票总裁李捷，兼任优酷电影负责人，优酷电影与阿里影业电影业务整体管理。 架构调整的背后反映的是战略调整，优酷未来或将更多定位于播出平台。

编辑：流星雨