医美化妆品行业分析：国货彩妆占据GMV前三甲，“双十一”预热升温

1、行情回顾

9月，休闲服务板块走势强于市场。上证综指和创业板指分别+1.26%、+0.95%， 申万休闲服务行业+7.33%，分别跑赢上证综指和创业板指 6.07pct 和 6.38pct。

年初至9月底，休闲服务板块显现下行趋势。年初至 9 月底，上证综指-6.61%， 创业板指+9.39%，申万休闲服务行业-8.53%，分别跑输上证综指和创业板指 1.92pct 和 17.92pct。

9月，wind医美、化妆品指数持续震荡趋势。本月，沪深 300 指数+1.26%，收报 于 4866。wind 医美指数+0.75%，wind 化妆品指数+3.09%，分别跑输沪深 300 指数 0.51pct，跑赢沪深 300 指数 1.83pct。截至 9 月底，沪深 300 指数 12 个月累计涨跌幅 +0.5%，wind 医美指数+33.24%，wind 化妆品指数+14.75%，分别跑赢沪深 300 指数 32.74pct、14.25pct。

个股方面，在 wind 医美指数成分股中有 11 家公司上涨，9 家下跌，涨跌幅度前后 三名分别为爱尔眼科（+26.54%）、华邦健康（+16.44%）、鲁商发展（+10.50%）；复星 医药（-17.38%）、澳洋健康（-14.44%）、朗姿股份（-14.74%）；在 wind 化妆品指数成 分股中有 5 家下跌，剩余 15 家皆上涨，涨幅前后三名分别为名臣健康（+19.81%）、益 盛药业（+15.27%）、丸美股份（+12.83%）；青岛金王（-20.50%）、丽人丽妆（-12.93%）、 马应龙（-9.33%）。

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2、化妆品行业数据回顾

2.1护肤市场总体承压，品牌大单品表现靓丽

9月淘系全网护肤销售同比大幅下降，面部产品为主：根据淘数据，9 月护肤板块淘 系全网销量为 9434 万件，同比-25.3%，环比-7.2%；GMV 为 116 亿元，同比- 17.8%， 环比-12.5%。从销量来看，9 月护肤品品类占比前三位分别为面膜（17.61%）、面部护 理套装（11.41%）、洁面（11.30%）；按销售额来看，占比前三分别面部护理套装（23.35%）、 面膜（17.46%）、面部精华（14.76%）。

根据淘数据，9 月护肤品牌销售额 top10 中国际品牌占 9 席，艾酸氏成为唯一的国 货品牌。销售额前三分别为兰蔻、艾酸氏、鲜肌之谜。主要国货品牌，润百颜和玉泽两 个品牌表现突出，润百颜销售额同比增长 44.19%，销量同比增长 18.39%；玉泽销售额 同比增长 37.39%，销量同比增长 66.28%。从天猫旗舰店单品销售额看，9 月上海家化旗下的品牌玉泽发力，旗下玉泽清痘调护舒缓喷雾和米蓓尔轻龄紧致焕肤精粹水销售额 分别增长 2870%、3934%。薇诺娜、米蓓尔、夸迪、丸美、创尔美旗下分别有一款产品 销售额大幅增长。

2.2彩妆消费同比下降，国产品牌占据TOP3

9月全网彩妆销售额同比下降。根据淘数据，9 月彩妆销售量以及 GMV 分别为8876 万件、45.8 亿元，分别同比下降 24.17%、44.43%；环比下降 8.4%、23.35%。

从彩妆细分类目看，按 GMV，9 月彩妆品类占比前三位分别为面部彩妆（34.40%）、 唇部彩妆（20.97%）、眼部彩妆（14.52%）；按销售量来看，占比前三分别为美容工具 （34.84%）、面部彩妆（18.92%）、眼部彩妆（17.70%）。

9 月彩妆品牌销售额 top10 包括 3 个国产彩妆品牌和 7 个国际品牌。9 月按销售额 排名，国产品牌中的前三分别是完美日记、花西子、珂拉琪/COLORKEY，完美日记淘系 平台销售额达到 1.75 亿元，同比下降 41%；销量达到 236 万件，同比下降 43%。花西子 9 月彩妆淘系平台销售额达 1.67 亿元，同比下降 43%，销量达到 110 万件，同比下 降 46%。彩妆珂拉琪品牌营销逐渐发力，稳定在品牌 Top5，销量和 GMV 分别同比下降 20%、14%。

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2.3宏观数据

居民消费价格总体平稳运行，2021 年 9 月份，全国居民消费价格同比上涨 0.7%。 其中，城市上涨 0.8%，农村上涨 0.2%；食品价格下降 5.2%，非食品价格上涨 2.0%； 消费品价格上涨 0.2%，服务价格上涨 1.4%。1~9 月平均，全国居民消费价格比去年同 期上涨 0.6%。

9月份，全国居民消费价格环比持平。其中，城市持平，农村上涨 0.1%；食品价格 下降 0.7%，非食品价格上涨 0.2%；消费品价格持平，服务价格上涨 0.1%。

八大类价格同比六涨二降。其中，食品烟酒类价格同比下降 2.8%；交通通信、教育文 化娱乐、居住价格分别上涨 5.8%、3.2%和 1.3%；衣着、生活用品及服务、医疗保健价格 分别上涨 0.5%、0.5%和 0.4%；其他用品及服务价格下降 2.8%。

八大类价格环比四涨一平三降。其中，食品烟酒类价格环比下降 0.4%，；衣着、教育 文化娱乐价格分别上涨 0.8%和 0.7%，其他用品及服务、居住价格分别上涨 0.3%和 0.2%； 医疗保健价格持平；交通通信、生活用品及服务价格分别下降 0.2%和 0.1%。

消费市场持续回暖。1~8 月，社会消费品零售总额累计值达到 281224 亿元，同 比增长 18.1%。8 月社会消费品零售总额 34394 亿元，同比增长 2.5%。

分类别看，1~8 月商品零售总额达到 252305 亿元，同比增长 16.5%。8 月商品 零售额为 30939 亿元，同比增长 3.3%。

1~8 月限额以上企业商品零售总额达到 96937 亿元，同比增长 19.2%。8 月限 额以上企业商品零售总额为 11557 亿元，同比增长 0.8%。

按消费类型来看，1~8 月，化妆品累计零售总额达到 2461.9 亿元，同比增长 20.0%。8 月化妆品类零售额达到 293.9 亿元，同比增长 0.0%。

1~8 月网上商品和服务零售额达到 81227 亿元，同比增长 19.7%。实物商品网 上零售额占社会消费品零售总额的比重为 23.6%。

3、行业动态

1)广电总局决定，自即日起，各广播电视和网络视听机构、平台一律停止 播出“美容贷”及类似广告。（国家广电总局）

2)新华财经联合新氧发布《2021 中国医美抗衰消费趋势报告》显示， 2021 年我国医美抗衰市场规模超 755 亿元。（新氧）

3)国家药监局发布，将重点加强整形用注射填充物和光治疗美容设备等产 品的管理。（国家药品监督管理局）

4)国家药监局发布《“干细胞化妆品”是个伪概念》一文，明确指出：禁止 化妆品宣称含有“干细胞”。（国家药品监督管理局）

5)国家药监局在官网发布文章，提醒公众警惕宣称“促进睫毛生长”的睫毛 液。截至目前，国家药监局未批准任何宣称具有促进睫毛生长功效的化 妆品。（国家药品监督管理局）

6)山东省将实施“美妆山东”计划，提升化妆品质量、做强化妆品产业，营 造公众安全用妆的浓厚氛围。（山东发布）

7)唯品会 905 美妆狂欢日落幕，根据其发布的《唯美榜》，雅诗兰黛、欧 莱雅、兰蔻三大品牌荣登此次 905 美妆狂欢日最受欢迎的热销品牌 TOP 3。国货品牌薇诺娜、丸美、自然堂、完美日记、花西子均跻身热销品 牌前十。（亿邦动力网）

8)为切实保障儿童化妆品质量安全，整治销售无中文标签化妆品行业乱 象，打击儿童化妆品经营中虚假宣传等的突出问题，江门市蓬江区市场 监管局在全区范围内集中开展儿童化妆品专项整治，有效维护辖区儿童 化妆品市场经营秩序。（广东药监局）

9)国药监局发布《化妆品生产经营监督管理办法》之电商平台和平台内经 营者义务，明确要求平台应对平台内经营者实名登记并管理；平台发现 违法经营化妆品的，应当删除、屏蔽、断开链接直至停止提供平台服 务，并报告药监部门；入驻经营者应全面、真实、准确披露与注册或者 备案资料一致的化妆品标签等信息。（国家药品监督管理局）

10)今年4月份以来，福建省药品监管部门开展儿童化妆品“点题整治”专项 活动，重点整治儿童化妆品生产环节非法添加可能危害人体健康物质违 法违规行为，并作出全国首例化妆品行业终身禁业处罚。（福建省药监局）

4、公司公告

1)【四环医药】（1）集团自主研发生产的童颜水凝（商品名：嘉乐妍 ） （2 毫升╱支）于 2021 年 9 月正式获得国家药品监督管理局批准的医 疗器械生产许可。（2）与 Hugel 订立的独家分销协议不会因 Hugel 收购 而受到影响。

2)【华东医药】回复深圳证券交易所关注函和浙江证监局监管问询函： 1）公司认为对华东宁波管理未失去控制，整体仍具有控制权；2）华东 宁波经营水平逐年下降，受 2021 年底经营到期影响，华东宁波下半年 业务将会逐步收缩，预计其 2021 年营业收入及净利润（按归属上市公 司股东净利润计算）占公司全年营业收入和净利润的比例将均不超过 3%，占比较低，对公司贡献度也逐步减小，不会构成对公司生产经营及 财务状况的重大影响；3）华东宁波与杭州健生、家和制药等发生的大 量关联交易涉嫌损害华东宁波及公司利益；4）暂停收购华东宁波自然 人股东持有的华东宁波公司股权的原因主要为此后市场环境及华东宁波 2019 年度经营业绩出现较大变化，而双方在估值、业绩承诺等核心条款 的调整上未能达成一致。

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3)【朗姿股份】公司拟以自有资金 3 亿元人民币，作为有限合伙人出资设 立医美股权并购基金—芜湖博辰十号股权投资合伙企业（有限合伙）。

4)【爱美客】公司限售股份约 5473 万股将于 2021 年 9 月 29 日解禁并上 市流通，占公司总股本比例约为 25.3%。

5)【鲁商发展】（1）2018 年股票期权激励计划首次授予部分第二个行权期 行权条件成就，此次可行权的首次授予激励对象为 224 名，对应可行权 的股票期权数量为 726.90 万份，行权价格为 2.47 元/股；（2）全资下属 公司福瑞达生物拟通过公开挂牌增资扩股引入战略投资者，本次新增股 本占增资后股本不高于 17.58%。本次挂牌底价以评估值为基础，投前 估值为 36 亿元，对应战略投资者挂牌底价不低于 7.38 亿元；（3）同意 青岛鲁商蓝谷健康产业有限公司向中国农业银行青岛市北第一支行和蓝 谷支行申请办理开发贷款，金额不超过 4.8 亿元，期限 6 年，五年期以 上 LPR 且按年浮动，公司为本次借款提供担保。（4）鲁商发展下属公司 鲁商生活服务股份有限公司首次公开发行境外上市外资股获得中国证监 会核准。

6)【奥园美谷】公司全资控股公司奥悦婷与 WON TECH、北京元泰于 2021 年 9 月 16 日签署《独家代理协议》。

5、风险提示

线上销售数据波动：一年中 6、8、11、12 月因特定促销活动时间而驱动，从而导致 销售数据基数过大，前后月份数据往往会受到承压。

市场竞争加剧：行业内国内外玩家进入速度过快，导致价格战竞争加剧，影响行业 内公司的营收增速以及利润水平。

市场监管趋严：国家自八部委联合发文后，医美行业迎最强监管，依法严惩整治水货市场。

编辑：老胡²⁰¹⁸