2021年中国下沉市场母婴消费行为报告

一、母婴市场仍可期

人口出生率下降，在二胎政策和母婴产品消费力提升的推动下，母婴市场仍可期。

根据国家统计局的数据，我国人口出生率逐年下降。2020年中国新生儿规模为1200万，人口出生率为8.5‰。二胎政策的全面放开，使二胎占新生儿的比例增加显著，在一定程度上减缓了新生儿数量下降的趋势。新生儿数量的逐年减少，给母婴市场寻求增量带来挑战。

母婴产品品质升级，质量、材质/成分，安全性是重要考虑因素。新生代父母注重产品品质，

愿意给孩子最好的。

婴儿奶粉中，选择高端成分/配方奶粉的占比较高。好吸收、提升免疫力、成分安全则是重要的功能诉求。

婴儿尿裤中，除关注舒适度外，90后父母对“颜值”的关注度较高，厂商通过IP合作方式将颜值做为纸尿裤卖点之一。

外资品牌积极扩展产品线，发力下沉市场。国产品牌将重点放在巩固下沉市场策略，推动品牌高端化及完善产业链布局上。

下沉市场母婴店数量多，分布广，促销频繁，行业竞争激烈。品牌需在深入了解下沉市场特征后，及时调整策略。

78.31%的三六线门店以单店经营为主，多数分布在社区、儿童医院周边。31.87%的门店经营年限在5年以上，说明下沉市场母婴店属“长线经营”。下沉市场的“圈子文化”起到关键作用。

超过60%的下沉母婴门店感觉周边门店在增加。76%的下沉母婴门店促销频率超过每月一次，行业竞争激烈。

二、下沉宝妈重品牌——晰人群：奶粉纸尿裤购买行为。

• 下沉市场宝妈偏好泛娱乐。手机、电视、电影是她们主要依赖的娱乐产品。宝妈在手机上除关注亲子内容外， 美妆穿搭、美食、学习爱好、娱乐八卦都是感兴趣的话题。

• 下沉市场宝妈购买奶粉及纸尿裤时，对品牌的关注度较高。奶粉会关注配方全面及性价比。纸尿裤则关注吸湿性、尺寸和材质。

• 网络搜索、母婴店咨询是下沉市场宝妈获取奶粉和纸尿裤信息的重要渠道。

• 高端奶粉及纸尿裤在下沉市场占比较低。国产品牌在提升品牌力的基础上，存在较大机会

• 线上和线下购买均衡分布，五线城市偏向线上购买。

报告节选：

详见报告原文。

报告原文：2021年中国下沉市场母婴消费行为报告

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）