直播电商全产业链梳理及成长持续性分析

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核心观点：

• 直播电商指的是KOL通过视频等形式推荐卖货并最终成交的电商渠道，2016年淘宝率先试水开启直播 卖货，此后快手、抖音、苏宁等平台纷纷加入，2019年直播电商行业快速成长并得到资本市场关注。

• 直播电商对零售渠道人货场进一步升级，我们认为行业具备长期成长性，有望成为电商新渠道:1)直 播电商缩减流通环节，借助流量红利、粉丝规模效应降低渠道成本，将得到平台、商家持续支持;2)消 费者通过直播场景可购买高性价比产品，持续关注主播内容了解产品信息;3)短期内不存在替代者。

• 直播电商催化MCN机构成长，我们认为MCN变现模式由广告营销为主转为电商带货为主，未来具有较 大发展空间，具有网红孵化能力及储备、优质品牌及供应链资源、电商代运营能力、较强资金实力的 MCN机构有望在竞争中脱颖而出，关注旗下公司涉足MCN相关业务的女鞋龙头星期六、天创时尚。

• 直播电商催化消费行业线上渗透率提升，加快供应链反应速度，推动品牌进一步下沉。服装、化妆品 品类在直播电商行业占比较高，其中服装头部品牌直播销售占比较低，化妆品本土品牌积极联合头部主播 带货营销、取得良好效果，建议关注珀莱雅、上海家化等。

报告节选（全文74页PPT）：

（报告来源：光大证券）

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