母婴奶粉行业深度研究：奶粉品牌二十年沉浮录（93页）

报告综述：

本篇报告的研究结论是: 1、国产品牌崛起的趋势确立，国产龙头市占率快速提升，而外资面临严峻的增长挑战。 2、生育率下滑，更利于龙头加快收割市场，供应链基础、经营治理能力是企业长期可持续发展的核心要素。

1、国产崛起的证据：三聚氰胺事件后奶粉行业被外资主导。外资市场主要局限在一线，而低线市场需要大 力投入渠道建设，多年来外资的下沉战略都并不成功。在出生率下滑的大背景下，奶粉行业的黄金增长时代 已经一去不复返，外资集团都开始重点挖掘新业务、新市场的增长机会，例如营养品、特医品类。而国产龙 头企业的渠道基础非常扎实，龙头企业经过十多年的砥砺沉淀，品牌力、产品力都赶超外资品牌。尼尔森数 据显示，国产品牌的市占率已经提升至60%，龙头市占率提升尤其明显。

2、国产品牌的两个核心壁垒：供应链实力、企业激励机制和管理文化

三聚氰胺事件后，进口品牌主导市场，而国产品牌排序频繁变化。未来真正能够建立护城河的企业，需要有 两大核心竞争力:

• 第一是供应链基础。外资集团在全球拥有丰富的乳源和加工厂，所以达能即使遇到2013年肉毒杆菌事件，多 美滋品牌覆灭，随后也快速通过“爱他美” 挽回局面。建设牧场、工厂需要大量资金和时间。在过去十多 年里，龙头企业在不懈投入供应链建设，同时国家多项政策大力扶持，部分国产企业在海外乳源大国整合资 产，以飞鹤、蒙牛、澳优为代表的企业已经具备了国际一流的供应链实力。

• 第二是企业经营治理能力。奶粉仍然是一个高度依赖渠道的消费品，品牌沉浮和渠道变革息息相关，而渠道 的本质是团队和管理。部分龙头企业经过十多年的发展锤炼，已经建立了成熟管理体系，团队和人才较为稳 定，为执行长期发展战略、保证渠道政策的可延续性奠定了基础。

报告节选：

（报告来源：方正证券）

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