电商行业123页深度对比分析：开放的闭环

核心观点：

本报告努力解决以下问题:

• 电商本质是什么?

• 电商赛道有多宽多大?

• 电商挣得是什么钱?

• 电商中不同业态的变现天花板分别是什么 ?

• 电商行业竞争几何?

• 各家的能力圈在哪?

• 核心壁垒是什么?

• 电商玩法如何演绎?

• 腾讯如何杀入红海?

• 抖音快手入局对电商格局影响几何?

1、行业空间-长坡厚雪赛道，诞生长牛股

2019年，中国网上零售总额11万亿元，同比增长18%。从核心驱动因素社零总额和渗透率来看，过去5年社零总额持续增长，保持8%以上的增速，电商 渗透率逐年提升，2019年达到26%。在社零总额和电商渗透率的双重驱动下，我们预计未来3年电商GMV将保持15%的复合增速，到2023年到19万亿元 。营销服务和佣金收入的提升，使电商龙头的收入增速高于行业GMV增长。

2、竞争格局—中心化“3+X”& 去中心化腾讯+快手+抖音+N

中心化电商3+X竞争格局，行业高度集中，阿里巴巴、京东、拼多多的交易额占比达到97%。阿里京东做的越来越重，在商家服务、基础设施建设(阿里 布局四通一达，京东自建物流和达达)、交易上下游行为(支付&金融)等方面延伸。

去中心化电商的逻辑在于人成为商家的门槛越来越低，能够拉更多的人来做这事情。建国初期，做生意很困难，需要证照，今天还是需要门店做生意，未 来可能个人就能做生意了，在做生意门槛进一步放低的情况下，拥有流量优势的平台就能把C端转化为电商。区别在于，微信/腾讯/快手是个人用周边的 流量成为商家;字节是利用头条里面陌生人社交成为商家。

梳理行业近3-5年来的发展，结合对疫情的思考，我们总结出当前电商行业的几大趋势

趋势一:传统电商痛点催生出社交电商、小程序电商、内容电商等“新概念”

我们从线下零售可以看出，零售的形式多种多样，有买卖式的，有平台式的，有全品类的，有品类杀手，有会员制，有自有品牌，电商实际上是对线下零 售的映射，大量的空间和玩法有待挖掘。传统电商只是充当了搜索和下单的工具，商家依赖平台而生，流量为全平台共享，获客难，留存低是商户普遍面临的问题。新电商能刺激用户产生新的购物需求，在社交分享，达人推荐，直播秒杀的诱导下，用户潜在的消费需求会被进一步释放。新电商通过去中心 化和私域流量运营让商家改变了流量分配方式。中小商家也可通过好的运营低成本地获取足够的用户，获客后拥有更好的留存。此外，新电商提供了更丰 富的内容展示和实时互动，也降低了从业门槛，吸引众多个体视频创作者转型做带货达人。

1）社交电商:传统电商陷入流量瓶颈，而微信生态提供了庞大的流量，且微信具备交易、社群运营、公众号等一系列基础设施，能够形成从引流到 变现的 完整闭环。因此，微信成为社交电商发展的土壤，孕育出拼多多、有赞、微盟等一系列社交电商代表性企业。

2）小程序电商:小程序电商相对于传统电商，最大的优势在于可以结合微信的生态做私域流量的运营，且获客与研发成本低，进入门槛低，但是受限于微 信小程序的基础设施不足，成长性不优，单纯的通过私域流量裂变的流量存在瓶颈。

3）内容电商:传统电商的核心还是“购物行为”，他们之间的竞争是基于流量的争夺;微信、快手、抖音中“购物”不是用户的核心行为，而是碎片行为 ，他们的核心在于用户的时间分割，平台本身提供了庞大的流量。直播是做内容的主要方式。2019年直播电商GMV为3900亿元，同比增长114%，渗透 率上升到3.9%，预计2020年GMV将达到6000亿元，渗透率达到5.5%。与传统电商相比，内容电商拥有低流量成本+价格优势，在满足电商基本功能的基 础上，还拥有更强的互动和内容展示。

趋势二:新零售，线上零售巨头抢占线下交易场景

中国电商发展的十多年，增速呈现阶梯式下滑，在流量天花板逼近的背景下，电商巨头开始渗透到即时性、体验性的消费场景中。我们认为，新零售本质 上是先进技术对线下零售的全方位赋能和升级改造，通过大数据云计算、物联网、移动支付、网络营销、物流运输带来线上线下的深度融合，做到精准的 人群定位，提高交付效率。新零售的核心是以人为本，为用户提供更优惠的价格，更便利的交付流程和更具针对性的服务。 生鲜配送是新零售的主战场。其一，生鲜具有高频刚需的特点，同时具有泛即时性需求，是一个高频的流量入口。其二，从生鲜起家进而过渡到其他品类 ，是一条被永辉等线下商超验证过可以成功的路径。其三，生鲜配送，难度大风险高，需要技术赋能来增效降本。2019年中国生鲜市场交易规模达2.04万亿，同比增长6.8%。从整个行业来看，生鲜电商规模正在迅速扩张，有机会从千亿市场成长为万亿市场。

趋势三:跨境电商增速降档，新旧动能切换

2019年中国跨境电商市场规模达10.5万亿元，增速从2014年的33.3%下滑至16.66%，从渗透率看，跨境电商渗透率已达1/3。长期以来，跨境电商以 B2B模式为主导，但近年来B2C占比快速提升。2019年，B2C模式占比达到19.5%，相较于上一年提升2.7%，而2014年B2C模式仅占6.0%。2019年，B2C 模式交易规模达到2.05万亿，2014-2019年的复合增长率达到52.0%，而同期B2B模式的复合增速为16.4%。

从进出口结构变化看，中国跨境电商长期以出口为主，但进口占比正在快速提升。过去几年，中国一直坚持出口导向型经历，这种趋势目前已有所转变。 出口跨境电商的交易规模的增速正在逐年下滑，从2014年的32.2%到2016年的22.2%，再到2018年的12.7%。与此同时，进口占比从2014年的15%提升 至2019年的23.5%。政策环境改善，叠加消费升级，为进口贸易快速发展创造了条件。

美国市场增长乏力，英国、印尼、墨西哥将为中国电商提供增长新动能。美国依然是中国以外最大的电子商务市场，但已缺乏增长潜力。美国依然是大多 数中国跨境电商的主战场。但美国国内和跨境的增长都在放缓，未来美国市场对中国玩家的重要性会越来越低。英国、印尼、墨西哥会是将为中国电商创 造新的增长机会。

报告节选：

（报告观点属于原作者，仅供参考。作者：方正证券，韩筱辰、姚蕾、杨仁文）

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编辑：沃巴查芒