中国社交电商白皮书2019

报告摘要：

社交电商是电子商务和社交媒介的融合，其中社交是手段，商业是目的。因此其本质要义包含两方面的内容:社交流量的商业化与电子商务的社交化。

对比传统电商:网络效应

互联网商业最重要的价值源泉来自网络效应。传统电商对实体零售的革新在于通过零售、营销、物流、金融等业态整合，形成供给侧的网络协同效应，从而分摊服务成本、提高组织效率。社交电商在此基础上，以消费者人际关系为着力点，通过人的裂变聚合形成需求侧的大规模效应，反向驱动零售履约降本增效。

对比传统电商:零售要素排序

传统电商以产品经营为核心，通过渠道运营和产品营销触达最广域的消费者; 社交电商以用户经营为核心，利用多元生活场景进行需求营销，追求与用户持续产生转化。

对比传统电商:人

传统电商与社交电商的用户群体差异化体现在消费者的客观及主观条件，且随着社交电商的发展逐渐缩小。据尼尔森《2019泛社交电商深度研究报告》报告显示，社交电商在网购人群渗透率已达80%。但从用户生命周期来看，社交电商用户较传统电商用户更具成长空间。

对比传统电商:货

传统电商的选品模式逐渐难以满足用户的多元个性消费需求。在信息过载、商品过载的电商市场，主动赋予商品不同的意义，挖掘更具传播力的内容，利用信任、情感、价值观等感性要素促进品牌溢价及推荐转化，是社交电商的一大创新。

对比传统电商:场

传统电商模式下，用户与平台、商品之间是纯粹的买卖关系，即便千人千面推送，消费场景依旧是不同通路中依据商品特性设计的固定、具体的展示界面。社交电商模式下，购物已经成为一件随时随地都能发生的事情，社交行为与购物行为的融合使得商业场景的内涵更加丰富、多元，触点即场景。

对比传统电商:流量特征

流量是电商交易链的基础，社交电商与传统电商的流量模型及运营逻辑呈现不同特征。随着电商平台整体流量下滑、获客成本走高，通过社交传播裂变产生的社交流量仍处于价格洼地，转化势能显著，成为商家必争的战略性资源。

对比传统电商:决策链路

移动互联网时代的消费者更加自主个性、触点碎片化、需求多元化，影响消费者购买的决策因素及决策过程也随之改变。社交电商中的信任背书、价值认同、参与体验能够有效刺激购买需求、降低决策成本、增强决策信心，更有利于促成购买。

总结:社交电商的价值创新

社交已经成为驱动电商发展的重要力量。需要强调的是，社交电商并非传统电商的对立面或简单扬弃，而是传统电商在移动社交时代的自我扩容、自我进化，社交行为与购物行为以及商业场景的日益融合，正在深刻改变中国电子商务的结构与生态。

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中国社交电商白皮书2019

（报告来源：亿邦动力研究院）

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