社交营销专题研究：中国移动社交营销发展白皮书2021

分析内容概要

市场状况：社交市场目前高度成熟，用户代际更迭、受众需求差异化、技术创新带来持续发展机会。面对各种存量、增量市场机会，企业需重视营销推广以保持竞争力；

广告主诉求：社交广告主始终将更好投放质量和更高投放效率视为第一投放诉求，并对长效价值的提升也有了更明晰要求；

受众营销偏好：超六成用户的社交应用下载决策会受广告影响，偏好趣味性强、有创意、“宝藏BGM”的营销内容，尤其是内容平台用户对社交应用的广告关注度普遍更高；

综合平台优势：内容多元、渠道立体、产品丰富的综合性平台能覆盖现阶段移动社交广告主多种诉求，尤其是在用户覆盖、数据和技术能力以及增值服务能力等方面有更明显优势的头部平台将更匹配社交广告主的长期投放要求。

一、社交市场发展概览

（一）社交市场：正处于高度成熟阶段，多元厂商深耕市场机会

1.社交市场高度成熟，场景连接、持续创新、内容充盈、长期价值是发展重点。

2003年-2010年——探索期：社交应用雨后春笋，逐渐形成移动社交服务形态，但商业模式并不清晰且同质化竞争严重；

2011年-2012年——启动期：同质化竞争严重导致发展泡沫破裂，移动即时通讯产品带动市场向新产品和新服务探索；

2013年-2016年——高速发展期：智能手机普及催熟移动社交需求，异质化社交产品相继出现，社交变现能力提升，并加快多元化探索。

2017年-——市场成熟期：市场连接——头部平台逐步完成从单纯社交平台向综合服务平台拓展，实现对用户各类线上线下生活服务场景的广泛连接与覆盖，推动个人用户数字化进程；内容充盈——基于社交平台的内容生态快速丰盈，短视频、直播、音频、图文多种内容形态融合社交关系形成更活跃的生产-消费-变现闭环，拓宽社交应用变现思路，提振社交平台商业化能力；功能创新——大量社交产品挖掘用户多元社交关系下的细分市场，提升平台信息、内容、服务承载能力，将满足圈层用户群体的差异化社交需求作为塑造市场竞争力的重要根基；长期价值——社交平台社会价值不断扩大，尤其在疫情期间社交平台在传播疫情信息、联动防控抗疫、恢复复工复产复学等多方面都发挥了重要的推动和引导作用。

2.流量红利消退导致增长放缓，但垂直领域保持增长动能

2019年中国移动互联网已经全面进入存量时代，作为基础型应用的社交市场整体增长放缓。2020年疫情背景下社交市场增速小幅回升，但市场更大的增长动能体现在垂直细分领域，细分社交领域头部产品结合直播、短视频等探索产品功能创新，深挖垂直场景下用户的个性化社交需求，展现出旺盛生命力和发展前景。

3.头部玩家格局稳定，细分赛道龙头占据中腰部位置

头部玩家位次稳定，处于市场竞争中腰部位置的社交应用大多是在核心社交功能基础上通过用户场景深挖聚焦差异性需求实现在细分赛道领先的，用户希望随时随地获取价值内容、娱乐服务的需求更加强烈，社交市场边界通过社交元素与不同内容、服务的融合不断延展。

4.社交用户需求偏好多元，厂商需精耕用户触点

社交用户在社交之外的应用偏好同样多元且丰富，内容服务、工具应用、生活服务都是社交用户关注重点，其中尤以阅读、短视频、资讯等提供内容服务的平台是社交用户偏好较高的领域。

针对社交用户行为偏好，社交厂商一方面可适度扩展相应内容提升平台服务能力，另一方面需关注在相关渠道的投放推广，精耕用户触点。

5.社交行业投融资规模缩减，资本热点集中在圈层化社交平台

受宏观经济与政策方向的影响，资本热度向产业互联网、AIoT等方向快速转移，社交市场在一级市场的融资规模逐年下降。但同时，知乎等开启了新一轮的社交产品上市潮，社交行业在一二级市场的融资情况体现出“哑铃型”发展态势。

（二）市场增量机会：代际用户更迭涌入与社交+技术的应用创新

1.Z世代和40岁以上用户增加，细分增量人群社交需求旺盛

虽然整体移动互联网已经进入存量阶段，社交市场用户结构仍有较为深刻的变化，从年龄分布来看，18-24岁的年轻用户群体占比增至21.7%；40岁以上用户群体增速最快，是当前社交市场的主要增量人群。

18-24岁年轻用户社交需求个性化、去中心化趋势明显，对语音社交、语音陪玩等细分领域偏好明显；而目前专门针对更大年龄人群的应用较少，他们的社交需求基本通过普适化的社交应用中完成，在应用上的差异特征表现并不突出。

2.增量人群的社交需求不同，大龄用户市场值得关注

18-24岁用户作为互联网原住民，“宅特征”、“个性化”特点明显，热衷寻找“圈内同好”，愿意自我表达。而40岁以上用户对创造新的社交关系兴致较弱，但对新鲜、好玩的社交玩法依然体现出明显兴趣。

3.社交+技术的应用创新储备长期竞争力

技术仍是推动社交市场发展的主要动力之一，新技术和社交产品的有机融合意味着创新的互动形式、更多的社交场景以及更精准的社交对象匹配，尤其是互动形式的创新或将引领行业未来发展。

4.深耕社交+技术的应用创新，解决用户使用核心问题

通过用户调研发现，个人隐私保护是用户对产品改善提出的首要问题，面对海量用户数据，通过人工手段难以实现，而新兴技术在社交产品的落地则为个人隐私问题的解决提供了一条可行之路。

（三）市场存量机会：挖掘用户差异化社交需求并追求更高效营销推广

1.用户差异化社交需求推动细分社交行业蓬勃发展

在社交应用使用数量方面，近八成用户使用的社交应用数量在3个以上，而社交需求强烈、使用社交应用数量超过5个的用户占比接近25%，社交用户的兴趣偏好、使用习惯体现出明显的差异性。

从用户使用数据来看，在即时通讯、综合社交平台拉高市场天花板的同时，社交领域垂直细分行业目前仅覆盖小众人群，但粘性表现突出，尤其是婚恋交友、匿名社交等细分行业人均单日使用时长在1小时左右，用户兴趣偏好、社交场景的差异化需求推动垂直行业蓬勃发展。

2.追求更高效精准的营销获量方式，争抢市场存量用户

在激烈的市场竞争环境下，社交企业仍需增加营销支出，但应更加关注营销效率，仔细甄选流量池，保证转化效果。

除流量和数据外，更应该选择如巨量引擎等算法、目标用户甄别、创意工具等方面领先的综合营销平台，才能在日趋残酷的市场环境下生存、发展。

3.洞察和归纳

社交市场仍大有可为，商业化营销推广需要市场重视

随着细分社交市场的持续发展和新兴技术赋能，移动社交市场还拥有巨大潜力，视频社交、语音社交、圈层社交等产品都处于快速发展之中，随着Z世代乃至05后逐渐成为市场用户主体，更多个性化社交场景有待开拓，而无论是获取新用户还是激活老用户、付费转化，营销推广都是必不可少的商业环节。

而巨量引擎聚合抖音、今日头条等平台，覆盖、触达海量用户，其营销价值值得市场关注。

二、社交营销现状分析

（一）广告主视角之核心诉求：降本提效思路下开始追求长期营销价值

期待新流量高地并触达更多用户

广告主对线上渠道的价值认知愈发成熟，期待找到更多触达新客的平台，并加速 向 能 实 现 更 高 效 获 客 的 流 量 阵 地、营销阵地倾斜。

追求长期营销价值

广 告 主 力 图 实 现 更 综 合、全 面 的 营 销 目标 覆 盖，不 仅 会 更 细 致 考 核 短 期 营 销 效果，对 长 效 价 值（品 牌 塑 造、产 品 价 值 提升、用户沟通等）也有更明晰要求。

品牌文化和内容创意的高度融合

从社交应用本身的精神内核和品牌文化出发，结合时下热点，通过新颖广告创意和 内 容 互 动 所 形 成 落 地 页，帮 助 社 交 广告主在同质化程度加剧的市场竞争中脱颖而出。

（二）广告主视角之预算安排：增加数字营销预算积极，考察环节更细致

整体而言，社交广告主对于增加数字营销投放的意愿更为积极，将数字营销视作实现企业增长目标的重要抓手。同时，社交广告主对渠道触达、优化转化等具体环节提出更细致要求。

（三）广告主视角之评估标准：围绕流量、技术、产品、服务和ROI的综合考量

为了实现更高效的增量获客，社交厂商在选择营销投放平台时，除了对平台媒体流量、投放成本、服务能力等要素有通用考量之外，结合社交行业对用户体验、信息安全、财产安全的更严格把控，对从投放平台获取的流量质量也有了更高标准，在易观的行业访谈中，社交行业广告主对巨量引擎整体满意度较高。

媒体属性和流量资源：综合评估平台内容调性、内容生态、内容互动等，并对流量资源和目标人群的匹配程度、获客质量等进行考察。

投放成本和ROI：横向比较不同投放平台的投放成本、计费方式以及起量的难易程度，并结合行业ROI进行综合评估。

技术积累与产品能力：关注投放平台底层的智能化技术能力、广告产品形式、营销工具丰富度，能否在创意、素材等方面帮助广告主。

服务质量和拓展性：评估平台服务同行业广告主的案例和服务经验、行业解决方案的易学易用程度以及未来在服务端的拓展能力等。

广告主评价：巨量引擎是流量能力、技术能力、服务能力领先的投放平台。

（四）受众视角之营销偏好：趣味性、创意度、内容平台投放的营销偏好显著

1.社交用户营销偏好

广告即信息，超六成用户受广告影响下载新社交应用。

短视频广告、信息流广告等广告形式，以及更加精准智能的分发算法加深了广告的信息传递效率，有超过八成的用户通过不同形式广告获取到新社交应用的各种信息，其中尤其内容植入广告最易实现用户触达。而普遍来说，有超过六成用户的社交应用下载决策受到广告影响。

用户偏好趣味营销内容，巨量广告质优创意佳

社交用户对于趣味性强、有创意的营销内容更为偏好，“宝藏BGM”也会拉高用户对营销广告的好感度和观看点击。 此外，对于巨量平台的社交广告，用户对信息流广告、开屏广告有较深印象，并对巨量平台社交广告在内容质量、表现方式方面有较高评价。

洞察和归纳——移动社交营销需要覆盖不同诉求的综合性平台。巨量引擎：巨量引擎基于用户、技术、数据等方面的优势积累带动移动社交营销发展，成为备受瞩目的营销投放平台；综合性平台：在内容方面，有形式丰富、创意丰富、视角多元的内容在为用户内容价值的同时为营销推广创造机会；在渠道方面，有更立体的媒体矩阵资源实现跨平台多渠道全场景触达目标用户；在 产 品 方 面，能 提 供 满 足 不 同 效 果、品效、品牌传播目标的营销产品与工具；多目标诉求：社交广告主进一步加大数字营销投入，同时更是对营销策略、创意策划、转化效果等方面有了更多细致且具体的评估考求；另一方面，数字营销成为广告主实现生意增长的重要抓手，营销需要以更科 学、可度量、可优化的方式融入企业长效增长中。

三、解码社交营销新玩法

（一）平台价值：在海量流量基础上，巨量引擎升级为通用平台

1.面向C端： 从多元内容出发，连接更多场景生活

全用户和全时长覆盖：头部平台+垂直领域领先APP +开发者平台实现海量用户覆盖和强用户碎片时间占据。

高粘性与高活跃度：巨量引擎以现象级用户产品生态，聚拢了规模化的高粘性、高活跃度用户。

沉浸的体验与互动：用户在产品平台上沉浸式的体验和互动，助力实现全用户的全时长覆盖。

2.面向B端： 构建原生经营体系服务生意增长多重问题

平台价值升级使巨量引擎完成“流量、内容、生意”的经营新模式构建，并通过原生经营体系为企业多重生意增长问题带来解决思路。

（二）巨量引擎社交行业解决方案：基于生意模式差异的精细化服务策略

（三）付费产品矩阵&全渠道助攻模型：探索新转化链路

1.付费产品矩阵： 成本可控、目标更精准的个性化付费用户购买方案

根据社交广告主不同商业模式和个性化投放诉求，巨量引擎针对性提出解决方案-付费（用户）产品矩阵， 建立不同考核目标，满足高价值人群获取、优化ROI、消耗放量等核心诉求的付费直投、ROI自动优化等深度转化产品。

2.全渠道助攻模型： 避免转化信息孤岛，实现不提价情况下的跑量能力提升

社交广告主痛点：当前普遍性的跨媒体投放形成转化信息孤岛，广告主通过数据分析优化投放难度较大，尤其转化事件相对稀疏的广告主，会有以下困扰：成本高、跑量少、目标人群触达效率低。

全渠道助攻解决跑量降本问题：将跨渠道转化数据回传巨量引擎，帮助模型学习已转化人群特征，助攻广告模型达到提高跑量、优化成本作用，具 有以下优点：单独Valuable接口，广告主可通过接口回传其他渠道转化事件不计入转化，不影响原有模型的投放和转化回传。

（四）巨量星图&互动广告playable：实现新创意模式

1.巨量星图： 基于创作人生态的营销平台

高效⸺便捷投放体验：价格透明 | 审核加速 | 交易低溢价 | 使用低门槛。

科学⸺专业营销知识：星图学院。

智能⸺权威榜单体系：创作人榜单 | 视频榜单。

2.巨量星图： 为社交广告主提供“品效合一” 的营销服务

随着星图产品力和达人影响力提升，社交行业广告主高度关注星图产品，星图以内容为核心优势，积极开发营销资源，为社交行业广告主提供品牌宣传、买量增效、创意采买服务。

3.巨量星图⸺短视频传播任务： 强曝光&优质创意引爆场景化营销曝光

合作方式：选择指定达人进行1对1/1对多的定向合作，达人根据客户要求制作短视频内容并发布；

内容优势：锁定优质达人高曝光，内容把控度高；

结算方式：一口价/CPM；

适合场景：品牌宣传 、节点营销 、推 广app 、商品种草。

4.巨量星图⸺短视频投稿任务： 创意制作分众化，高性价比实现买量增效

合作方式：客户发起话题/任务，达人自行选择参与并制作视频进行投稿，任务结束后进行奖励结算；

内容优势：产出大量内容，惊喜创意频出；

结算方式：CPM/CPA/CPL；

适合客户：追求高性价比、效果可度量的效果转化客户。

5.巨量星图⸺直播品牌推广任务： 品宣种草新玩法，营销场景丰富

合作方式：客户登录星图平台选择达人，创作者通过直播形式帮助客户达成品牌推广目标。

内容优势：场景化展现产品卖点，互动性、实时性强。

结算方式：一口价。

适合客户：对品牌、活动宣传需求的客户，适用新品发布 、促销活动 、舆情口碑等多种场景。

6.巨量星图⸺素材任务： 撮合创意制作的供需两端，助力解决创意采买需求

合作方式：具备内容创意、制作能力的创作者为客户创作商业广告视频，客户使用视频素材进行投放；

内容优势：创作者类型丰富、创意涌现；

结算方式：一口价，底价+CPS；

适合客户：对素材质量、转化效果要求高的客户；

7.巨量星图⸺网服锚点： 突出显示锚点组件，转化效能倍增

合作方式：网服锚点是平台提供广告主在抖音端添加与视频内容相关的链接承载工具，适配短视频传播任务、投稿任务。

适合客户：能满足广告主多种转化场景推广营销目的，适合希望提升转化率的广告主客户。

8.巨量引擎互动广告playable： 创意互动玩法，缩短用户触达路径

巨量引擎互动广告Playable，主要针对社交广告主对获客成本、ROI、留存变现效率的核心诉求，以“图片&视频+互动广告”的呈现方式，帮助广告主缩短触达路径，增强广告与用户互动，提升转化效果。

（五）穿山甲&番茄小说：挖掘新流量空间

1.穿山甲： 接入海量垂类流量，助力广告主全面触达用户

穿山甲是巨量引擎聚合优质垂类应用的投放平台，满足广告对新增流量需求，帮助广告主持续增长，快速触达增量用户群体。

2.番茄小说： 以新一线+二三线城市中青年为主，增量机会显著

番茄小说是一个面向网文热爱者的免费阅读平台。用户主要以新一线/二三线城市的18-35岁中青年为主，番茄广告位的引入给社交广告主带来了更多增量机会。

（六）DCA&多转化目标组合投放：助力新“人群破圈”

1.DCA（Dynamic Content Ads动态内容广告）： 引入广告主内容资产、互动数据，实现人群破圈

DCA是巨量引擎借助内容资产特有模型，探索目标人群，实现用户与对标内容模块的千人千面匹配，实现买量破圈，提升广告投放效果与效率的一体化解决方案。

DCA以内容资产为核心，探索高意向人群，减少模型对内容模块的探索成本，提升投放效率，适合内容型以及拥有丰富主播资源的社交平台。

DCA为每一个内容类目探索到最匹配人群，实现高效精准投放，保障消耗及后端质量的双重提升。

2.多转化目标组合投放： 提升跑量能力，实现人群破圈增长

社交多为平台类产品，后端用户质量考核指标差异较大，部分客户采用多个转化目标组合进行投放，取得了较之前单一转化目标投放更好的放量效果。经数据验证，多个转化目标组合投放对提升跑量能力及实现人群破圈有正向效果。

四、社交营销趋势洞察

（一）平台选择：广告主需要综合性营销服务能力，大型头部媒体仍为业内首选

随着广告主的要求日益提高，独立媒体广告平台的品牌服务能力稍显薄弱，虽然其拥有用户自然分层、垂直领域用户偏好理解准确，定向精准等优势，但在用户覆盖、数据和技术能力以及增值服务能力等方面，头部媒体平台优势更加明显，是未来的发展趋势。

巨量引擎覆盖全网75%以上用户群体，并具备较强技术能力、数据能力以及增值服务能力，是社交产品营销的重要平台。

（二）资源运营：降本提效仍然是广告主核心主题，广告资源精细化运营

营销流量成本持续增加：2019-2020年，互联网流量成本有所下滑，但短视频、KO L 等优势营销流量受到市场追捧，整体成本仍保持增长，同时由于2021年宏观经济强劲复苏，广告主投放预算增加，优势流量仍难以满足广告主需求。

为提升ROI，广告主提出精细化运营：转化率始终是广告主最重视的核心指标，在流量成本增加和市场竞争加剧的背景下，广告主仍希望将预算效果最大化，因此精细化运营成为必经之路。

精准渠道和技术检测实现精细化运营：对广告主和投放平台来说，一是目标人群对焦准确，制作合适的内容，找准渠道；二是通过大数据广告监测服务，杜绝广告虚假流量占用资源，降低广告成本，获取最大效益。

（三）营销启示：营销站在新关口，创意、内容、传播、营销一体化融合程度加深

随着社交广告营销进入新阶段，广告主对营销的认知也在快速变化，从单纯的品牌、效果到品效合一，当今营销新时代站在新的关口，内容、创意、品牌、用户、传播的一体化融合程度不断提高，并综合构成广告主的品牌资产。

报告原文：社交营销专题研究：中国移动社交营销发展白皮书2021

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）