短视频行业专题报告：进击的快手，初心未改，积硅步以致千里

精选报告来源：【未来智库官网】。

（报告出品方/作者：申港证券，曹旭特）

报告综述

我们认为短视频应用具备成为互联网底层基建的能力：用户规模庞大，仅次于 即时通信，和在线视频基本平齐，用户总时长占比已超越即时通讯。

快手作为头部平台，汇聚了国内首批优秀的短视频创作者，依靠多元优质内容 引流积累海量用户，也为商家和服务商释放流量空间。社交属性下用户自带扩 张破圈力，因此获客成本在整个互联网生态中仍处低位。过去十年，互联网整 体流量成本上升，短视频作为内容产业的后起者，流量成本仍在洼地。截止 2020 年 6 月的一年中，快手的获客成本为 133 元/人，与电商（阿里、京东、 拼多多 150-800 元/人）、生活服务（美团 500+元/人）、游戏（行业平均 300-600 元/人）等典型互联网子行业相比优势明显。

普惠的价值观，从私域到外延的流量盘，扎实的运营力，强互动、高黏性、可 信赖的社区生态系统，是快手直播、线上营销、电商等业务高速成长的基础， 平台用户海量、粘度高、创作者比例全国第一，核心经营数据优势明显且增速亮眼。截至 2020 年 11 月 30 日十一个月，快手应用平均月活达 4.81 亿 （yoy+49%，高于 2019 年的 37%），平均日活达 2.64 亿（yoy+54%，高于 2019 年的 50%），用户数增长加速度，日活增速高于月活，代表用户粘度也 进一步提高。

从夺取用户到夺取用户的时间，用户时长的提升直接代表了平台商业价值的被认可。经过对多平台活跃度（DAU/MAU）和用户时长的观察，我们认为，内 容平台用户时长的提升和用户黏性紧密相关，活跃度（DAU/MAU）下降的公 司用户时长也会降低。从活跃度（DAU/MAU）看，快抖整体黏性比中长视频 更强，活跃度保持在 50%-60%，也超过除即时通讯外的大部分其他互联网子 行业，这也是短视频行业在用户时长上追赶即时通讯的重要原因。

快手一直以普惠生态为第一使命，初心未改：互联网的核心资源是注意力，注意力的普惠是公司价值观的核心。快手的 slogan 强调“拥抱每一种生活”，去 中心化的推荐算法更多有利于长尾 KOL，快手在算法中加入更多社交权重， 用户社交粘性和互动程度更高。国内大部分内容平台的注意力早期并没有投向 下沉市场用户，而短视频应用是除系统预装软件之外，最容易触达下沉用户的 平台。

商业化加速中，步步为营：单列设计“抖音化”，向效率更高的公域信息流迈 进，双列设计仍保留，继续维持私域打法不变，选择权交给用户。

广告：面向公域的商业化产品持续创新贡献收入增量，拉动公司整体增速， 在线上营销及电商等业务规模效应的作用下，毛利率有望进一步提升，业绩 增速可期。

电商：自然受益于快手普惠、信任的生态，对比传统电商“获客贵”、“获客 难”的瓶颈，直播电商业务还于流量跑马圈地的高增长期，同时自然生态下 平台粘性、信任度进一步提高。

直播打赏：直播用户规模和使用时长、优质内容、用户付费能力提升是打赏 业务增长的基础。 投资策略：我们长期看好短视频平台在未来五到十年内成为互联网底层基建的 能力，看好快手抖音良性竞争下生态效率的提升和对上下游产业链的反哺。

1. 快手是短视频和直播社交的开拓者

1.1 为什么快手是一个值得投资的公司？

平台汇聚了国内首批优秀的短视频创作者，依靠多元优质内容引流积累海量用户， 也为商家和服务商打开低成本流量空间。社交属性下用户自带扩张破圈力，因此获 客成本在整个互联网生态中仍处低位。

普惠的价值观，从私域到外延的流量盘，扎实的运营力，强互动、高黏性、可信赖 的社区生态系统，是快手直播、线上营销、电商等业务高速成长的基础，快手一直 以普惠生态为第一使命，商业化其次，步步为营，商业化工具持续创新贡献收入增 量，在线上营销及电商等业务规模效应的作用下，毛利率有望进一步提升，业绩增速可期。

用户海量：截至 2020 年 11 月 30 日十一个月，快手应用平均月活达 4.81 亿 （yoy+49%，高于 2019 年的 37%），平均日活达 2.64 亿（yoy+54%，高于 2019 年的 50%），用户数增长加速度，日活增速高于月活，代表用户粘度也进一步提高。

创作者比例国内第一：截至 2020 年 9 月 30 日，平台 26%的用户为创作者，居国 内第一，vs 抖音不到 20%，月均短视频上传 11 亿条，估算平均每月每个创作者发 布 5.45 条视频，快手应用上短视频库存累计约为 290 亿条，内容供给充足而高频。

用户粘度高：截至 2020 年 11 月 30 日十一个月，每位日活跃用户日均使用时长 86.7 分钟（yoy+17%，高于 2019 年的 15%）。今年 1-11 月，快手电商业务商品交易总 额达人民币 3327 亿元（yoy+686%），用户平均重复购买率达 60%以上。

根据 2021 微信公开课，近五年微信每天发送的视频数量上升了 33 倍，未来十年，视频化的表达很可能是内容领域的主体。

快手收入主要由直播、线上营销服务与其他业务（含电商）三部分构成，随着快手 商业多元化，广告业务收入增加，直播收入占比逐年下降。

1.2 存量市场下流量成本上升明显 快手洼地价值凸显

过去十年，互联网整体流量成本上升，短视频作为内容产业的后起者，流量成本仍在洼地。截止 2020 年 6 月的一年中，快手的获客成本为 133 元/人，与电商（阿里、 京东、拼多多 150-800 元/人）、生活服务（美团 500+元/人）、游戏（行业平均 300-600 元/人）等典型互联网子行业相比优势明显。

1.3 内容行业后流量时代：注意力聚集时长中夺机

短视频用户规模庞大，当前渗透率仅次于即时通讯，快手用户增长迅猛。后流量时 代，BAT 用户规模趋于饱和，头条系和快手系作为短视频平台代表，引领了内容分 发的新模式。根据 QuestMobile，截止 2020 年 9 月，短视频用户规模达 8.6 亿， 短视频活跃用户渗透率 75%，成为仅次于即时通信、和在线视频平齐的第二大网络 应用，逐渐成为互联网的底层基础建设。

互联网生态经历了从流量之争到时长之争的变迁，用户愿意在一个互联网场景长期停留，至少代表三点：

该场景能满足用户某种需求；

该场景相比竞品更有吸引力；

该场景能以某种低于其他平台获客成本的方式变现并支撑平台运转。

从夺取用户到夺取用户的时间，用户时长的提升直接代表了平台商业价值的被认可， 时长提升本身代表用户粘性高、忠诚度高以及可变现的机率多。根据极光大数据， 2020 年 9 月，短视频行业的用户人均时长绝对值及同比增量均明显高于其他行业， 人均每日使用时长超过 1 小时，较去年同期增长 29.3 分钟。

经过对多平台活跃度（DAU/MAU）和用户时长的观察，我们认为，内容平台用户时长的提升和用户黏性紧密相关，活跃度（DAU/MAU）下降的公司用户时长也会降低。

从活跃度（DAU/MAU）看，短视频整体黏性比中长视频更强，活跃度保持在 50%-60%，也超过除即时通讯外的大部分其他互联网子行业，这也是短视频行业在用户时长上追赶即时通讯的重要原因。

1.4 竞争格局：头部集中化 CR5 近九成

根据 QuestMobile，快抖用户规模大幅领先其他竞品。截止 2020 年 9 月，短视频 去重后 CR5（抖音、快手、快手极速版、西瓜视频、抖音极速版）达到 89%，领 跑者地位稳固。抖音 MAU 目前是快手的 1.2 倍，用户差距自 2018Q4 逐渐缩小， 主要受益于 2018Q4 直播带货起势、MCN 扶持计划推出及 2019 年春节期间为春晚 独家互动伙伴。

1.5 快抖之争：各领风骚攻守兼备

我们总结了从 2011Gif 快手诞生到目前为止快抖之争的主要事件发现： 快手商业模式上先后经历直播打赏—私域流量变现—直播带货—公域流量变现，而 抖音先后是公域流量变现—直播打赏—直播带货—私域广告变现。

不可复制的历史机遇、价值观和慢工出细活是快手的护城河。

不可复制的历史机遇：快手是中国短视频时代（2013-now）的开疆者，2013-2015 快手稳步发展，直到抖音出现，中国短视频行业进入加速竞争的高效对抗期。

价值观：注意力资源的普惠（宿华是提出者）和去中心化。流量普惠型的去中心化 比中心化往往走的更慢，因为开局削弱了规模效应。中国互联网头部企业大部分还 是走中心化的快速通道，从阿里、美团、百度的历史看，都是尽量放大头部品牌规 模效应，商家中心化竞价参与竞争，因此容易短时间内跑出有影响力的行业标杆， 进而产生头部良性循环。而快手一开始就反其道而行之，更多为创作者普惠考虑， 开创性地在早期实现了私域流量的成功实践。

慢工出细活步步为营：2013 年公司成立，2016 和 2018 年公司经历了两次内容整 顿，从稳步引流到三次平台形象升级，从私域向公域逆风而行，都是快手的步步为营。

1）2013-2016 年，主要布局低线城市，以北方区为代表的乡村视频火爆，2016 年快手集中针对社会性事件进行第一次内容整顿；

2）2017 年快手赞助《跑男》，亮相《吐槽大会》，牵手《中国新歌声》，投放 2017 年暑期档主流院线影片的映前广告以及北上广深杭五大城市上线分众传媒的楼宇广告，同时针对 500 个家乡推出“对家乡说话”活动，主打二三线城市，这一 年里，快手正在努力突破低线用户圈层。

3）2018-2019 年，快手针对社会性事件进行第二次内容整顿，投资知乎，扶持 创作者和 MCN 机构，进一步升级内容质量和向一二线城市迈进，相比抖音的强 势进攻和重金推广，快手的仗打得并不轻松。

4）2020 年，快抖用户地域分布数据基本无差，两家平台重合度 40%-50%，快 手与腾讯音乐、京东的战略合作，进一步促进平台的品牌升级。商业化层面公司 寻找了一条最适合自己的路，2018 年 10 月快手启动商业化进程以来主攻私域营 销，2019 年 10 月磁力引擎营销平台正式上线，2020 年 6 月公域营销产品小店 通上线，有望成为最高增速的板块。

公司开创性的商业模式探索和在过去八年的积累成为难以被颠覆的护城河，一直在战斗中的急迫感、危机感和文化自信感，有望通过未来的精细化运营创造新的商业价值。

1.6 既生长视频何需短视频？

长视频经过了近二十年的历史发展，短视频在八年时间内完成了从用户规模到时长的超越，总时长占比上短视频已经是长视频的三倍。短视频的商业模式不仅是更短 的长视频，还是从内容供给、商业底层和变现效率上对行业的变革和创新。

1.6.1 供给端：短视频制作门槛低内容多元接地气

短视频——UGC+生活化：每一个普通人都可以作为创作者自行创作内容并上传。 短视频制作从人员以及设备上的要求较低，一位创作者运用一部手机就可以制作短 视频，具有易操作性。内容上，用户拍摄内容整体偏生活化，优质内容元素加以修 饰（平台自带多模板），就可以创作出接地气、符合大众趣味的短视频。

长视频——PGC+艺术化：制作在人员上一般需要专业团队，拥有较为专业的视频拍摄设备，以及更精美和戏剧化的文案，制作成本一般比较高。

短视频平台 UGC 属性明显，从创作者性质上看，短视频给予大众自我表达以及的 途径，头部 KOL 中机构账号和独立个人账号各有天地，TOP-10KOL 中独立账号 比例明显高于机构账号。

短视频社交媒体的兴起原因基本上是对于人们自我表达需求的满足，从结果上看也 是如此。2020 上半年上传短视频最多的类型依次是：个人生活记录（61%）、自然 人文风光（33%）、个人观点（29%）、个人秀（25%）、转发（17%）。快手 KOL 垂类占比最高的是幽默搞笑（23%，vs 抖音 18%），其次是剧情（12%，带货特色）、 音乐（12%，vs 抖音 6%）、美食（7%，vs 抖音 7%）。

1.6.2 需求端：“沉浸性”满足用户第一心理需求内容深入生活承担多元角色

短视频的沉浸式设计恰好满足了上面的这些要素，给用户带来了不同程度、无法摆脱的奖赏和刺激，让用户“行为上瘾”。情绪动机理也论认为，情绪先于理智 也是用户容易产生沉浸感的原因。

短视频平台内容多元匹配用户需求，生活、放松、信息获取是用户喜好的底色。 2020 年与 2019 年相比，“生活技巧/知识科普”、“生活/ 社会记录”、“个人秀”仍为短 视频用户最喜欢的 TOP3 类型，“放松休闲”和“获取信息”仍是用户看短视频的 强驱动。短视频平台为深耕多元化的内容都执行了优质内容扶持计划，如快手引进 垂类 PGC 内容，扶持多元 UGC 内容，抖音推出多元用户圈层计划，不断构建更 为多元、垂类的内容生态。

1.6.3 短视频填补用户碎片时间满足高频次用户

休闲时间是短视频观看第一大场景（65%）。平均半分钟以内的超短时长轻松渗透 用户碎片时间，短视频与电商、直播、营销等多领域的结合拓宽了用户使用场景。 除日常休闲以及交通出行、排队等场景外， “其他任何空闲时间”观看短视频的比例 也比较大（26%）。

1.6.4 变现模式多元高效 信息流广告变现优势明显

短视频变现主要有四种模式：

广告：信息流广告、开屏广告等；

营销：互动活动、明星站台等；

电商：直播带货、视频种草等（短视频引流及直播电商获客成本显著低）；

直播分成：直播打赏等。

广告收入=日活跃用户数 DAU*每日人均浏览信息量*广告加载率 AD Load*每千人 曝光次数费用 CPM，短视频单位时间能呈现更多的广告，变现效率更高。

对于一个平台而言，用户在平台花费的时间是有限的，广告是为了营销，营销是为 了让客户买单，从平台角度考虑，单位时间内能让用户看到更多的广告，平台才能 有更多的广告收入。作为信息流平台，快手抖音行为重点在于“刷”，每条信息的单 位时长极短，在日均时长逐渐超过长视频的基础上，“刷”出来的信息量级远超长视 频 APP，因此，以信息流为核心的广告收入也越高，单位时间变现能力更高。

广而杂的内容+大屏模式，精准把握用户画像，短视频广告投放更精准。短视频拥有广大的用户基础，产生海量可测试用户样本。内容上的广而杂用于对用户的喜好 撒网，停留时间和点赞评论等行为用于对用户的喜好收网，基于这些数据和标签， 广告投放商就会比较精确地将广告投放给目标用户。

1.7 快手成本端：毛利率稳定销售费用升高明显

快手毛利率稳定在 30%上下，2020 年 1-9 月的净利率大幅下降是因为快手大规模 的投入和推广导致销售费用大幅增加。研发费用方面，公司持续加大研发投入，积 极投资人工智能、大数据等先进技术，2020 年研发费用提升了 2.6pct 至 10.1%。

2. “普惠”赢人心：快手的核心竞争力和增长基础

注意力资源的普惠决定幸福感。“幸福感的来源有一个核心问题，即资源是怎么 分配的。互联网的核心资源是注意力，作为一种资源、一种能量，能够像阳光一 样洒到更多人身上，而不是像聚光灯一样聚焦到少数人身上，这是快手背后的一 条简单的思路。“——宿华

2.1 流量分发去中心化，长期高参与度消费内容积累信任感

结果上看，去中心化的推荐算法更多有利于长尾 KOL，同时由于快手在算法中 加入更多社交权重，用户社交粘性和互动程度更高，这直接促成快手成为内容创 作者比例最高的视频社区，内容创作者/MAU 高达 26%（对比抖音 20%-）。

紧密的用户联系+真实的内容场景，促使快手商业模式上先后经历直播打赏—私 域流量变现—直播带货—公域流量变现，而抖音先后是公域流量变现—直播打赏 —直播带货—私域广告变现。

快手的 slogan 强调“拥抱每一种生活”，普惠和生活属性凸显无疑，流量逻辑是去中心化+社交。在理解内容和用户的技术上，快手和抖音的本质都是机器学习和大数据处理，通过概括提取内容的关键词，构建用户画像和个性标签，将内容 和用户进行标签匹配，或者运用机器学习算法为画像相似的用户进行“同样可能 感兴趣”的内容推荐，提升用户的内容消费体验。但对流量分配的机制看，快手 给予”分配结果的普惠公平“和”社交关系“更高权重，抖音对内容的“优质程 度“给予更高权重。

整体来看，快手内容中长尾视频占七成流量，中腰部网红占比 40%成为中间力量， 其中 300-1000 万粉丝的 KOL 增长率最快，直播电商 GMV 占比最高的是粉丝量 在 10-100 万的主播。

2.2 第一增长曲线：让下沉市场“被看见“

“老铁文化”是快手的典型初期社区文化，老铁是中国北方区的方言，下沉市场泛 指下三线城市及以下地区人群。国内大部分内容平台的注意力早期并没有投向下沉 市场用户，而短视频 app 是除系统预装软件之外，最容易触达下沉用户的应用层。

下沉市场的人群有三个典型特征：

一、 城市三线及以下；

二、 可支配时间比一线城市人群更长；

三、 喜欢人间烟火气，同时需要被看见。

快手用户画像：用户整体男性居多（59%）、偏年轻化（90 后及以下占比 62%，vs 整体网民中 90 后及以下占比 40%）、覆盖下沉中低线市场（下沉市场占 61%，vs 整体网民中下沉市场占58%）、中低收入人群占比较高（月收入5k 及以下占比 74%， vs 整体网民中月收入 5k 及以下 72%）、低学历占比较高（大学本科以下 88%，vs 整体网民中大学本科以下 81%）。

在可支配时间充裕、智能手机普及、生活要素丰富的基础上，下沉市场的生活被短 视频提上了历史舞台，尤其是 90 后、00 后成为用户主力军，且男性居多。

地域分布上，快手抖音和中国移动互联网整体地域结构基本一致，结合前文后流量 时代的阐释，可以基本认为快手和抖音已经成为国民底层应用，覆盖范围极广。

同时可以看出，快手平台的收入和学历结构优于中国网民整体水平，保障了内容消 费能力和平台审美认知水平。

2.3 第二增长曲线：双列向单列的进击

快手 2020 年 9 月之前一直都是双列设计，8.0 版本更新后支持单列浏览模式，同时公司品牌 logo 和 slogan 焕新。单列设计“抖音化”向效率更高的信息流迈进， 双列设计仍保留，继续维持私域打法不变，选择权交给用户。

3. 第二增长曲线：万事具备 快手广告商业化加速度

尽管快手诞生于 2013 年，快手的广告商业化从 2019 年才真正开始加速。

2017 年 10 月，快接单上线，面向私域流量。

2018 年年末，快手正式发布营销平台“Fe+新商业”。

2019 年快手开始加速商业化进程，也迎来了营销服务收入的高速增长。2019 年 7 月，“快接单”升级为“超级快接单”，10 月，营销平台正式升级为磁力引擎。

2020 年 4 月，磁力引擎推出“开眼快创”广告创意服务平台；6 月，小店通开启 上线，针对电商领域提供公域营销服务；9 月，快接单更名磁力聚星，正式打通公域流量。

3.1 短视频广告商业化仍在高速前进

短视频广告因强势卷入用户注意力，广告投放规模 2020 仍处于三位数高增速阶段。 根据 12 月央视财经公布数据，2020 年中国互联网营销市场总规模突破万亿大关， 达到 10457 亿元。互联网广告维持了 13.85%的增长态势，实现广告收入 4972 亿 元，预计明年整体增速恢复到 20%。

视频广告收入规模约为 904 亿元，较上年增长了 64.91%。其中，短视频广告独占 鳌头，增幅达 106%，远超长视频广告 25%的增幅。

对于 2021 年广告行业的预期，行业普遍认为触底复苏信心较为充足。根据中关村 互动营销实验室调研，70%高层管理者 2021 年数字营销预算预计增长 10%-29%， 其中 41%预期增长 30%+，行业信心充足。

互联网广告各子行业中，电商仍占据广告第一渠道，由于短视频的高速增长，视频 类广告收入占比大幅提升至 18.17%，取代搜索成为第二渠道。据《2021 中国数字 营销趋势》调研，65%的广告主表示 2021 年将加大短视频广告的营销投入，短视 频营销的关注度持续上升。

根据招股书，预计 2019-2025E 中国通过短视频和直播平台实现的移动广告 CAGR 为 33.7%。

3.2 快手广告产品矩阵丰富小店通上线增量可期

内容本身是最好的广告，潜移默化触达用户。相比其他数字媒体平台，短视频的内 容更加丰富生动，理解门槛低，沉浸感强，使用频次高，在用户没有太意识到内容 为广告的时候，已经完整接受到品牌信息。

快手的在线营销服务平台——磁力引擎，为生态系统参与者提供一整套在线营销解 决方案。快手提供了丰富的广告产品矩阵，同时面向公域和私域场景，帮助账号/ 商家引流、转化和目标达成。一方面账号/商家可以从海量公域的流量中有针对性地 触达、转化和积累私域流量，另一方面，高忠诚度、高粘性的粉丝私域可以持续为 账号/商家创造收益，社交网络效应下边际成本低。

快手小店通是 2020 年 6 月针对电商业务新推出的获取公域流量涨粉、小店下单和 订单支付的营销工具，产品面向公域，引流视频可以直接上热门（发现页第 5 位固 定广告位），点击封面后视频播放页有立即购买转化按钮。

广告主选择用短视频进行品牌营销，平台用户数、销售转化率、创意空间、与消费 者的交互性是广告主在选择短视频营销平台时最关注的四大因素。从广告主的考虑 因素看，快手用户基数大，用户互动率高，转化率处行业第一梯队，长尾的达人体 系+磁力引擎“素造”“开眼快创”产品能够为广告主提供推广支持。

3.3 单双列并行寻求广告变现新突破

单列不仅是全面打开公域流量商业化的重要一步，更是营销效率提升带来业务增量 的商业模式进化。

在双列模式下，计费方式主要采用 CPC 模式，单列模式下，计费方式有 CPM/CPC。

双列封面点击：快手发现页点击至视频播放页，对应封面点击率（CTR1）=点击数 /曝光数*100%

单列行为点击：点击视频播放页下方 Button 进入广告详情页，对应行为点击率 （CTR2）=行为数/点击数*100%

双列模式的营收= DAU（每日的用户数）× 短视频广告加载率×人均曝光量×CTR1 （封面点击率）×CTR2（行为点击率）× CPC（广告点击价格）

在单列模式下 CRT1=100%：

因此，单列模式的营收= DAU（每日的用户数）× 短视频广告加载率×人均曝光量 ×CTR2（行为点击率）× CPC（广告点击价格）

在广告商业产品的漏斗模型中，双列要多加上一层 CTR，使双列模式的营收远远 低于单列模式下的营收。尽管在第一层过滤之后，第二层过滤时的点击率会更高， 但是很多刷过去但是没看的内容，也有可能是用户感兴趣的内容。总体而言单列模 式比双列模式更有利于广告商业化的变现。

3.4 MCN 商业模式崛起助力短视频广告投放升级

快手家族社区的特点是高粘度和社交性，实质则是主播培养和签约机构。短视频平 台有着海量的内容制作者和消费用户，想要实现品牌和 KOL 之间的互利互惠还需 要有一个专业的平台帮助对接——MCN，通过签约扩张徒弟和签约艺人，进行直播 带货或互动，进行流量和粉丝的复制。

对于内容制作者：利用 MCN 强大的后台数据分析优势，根据确切的用户喜好指 导视频内容制作。MCN 机构也帮助 KOL 进行商业运营，与品牌谈判交易。

对于短视频平台：MCN 整合资源，促进更多高质量内容的产生，吸引更多流量。

对于广告主：MCN 通过大数据分析描绘用户画像，助力广告精准投放，提高广告转化率。

我国 MCN 机构数量 2015 至 2018 年飞速增长，2018 年达到 5800 家，是 2017 年 的 3.4 倍，2015 年的 36 倍。2019 年较 2018 年增长 12%增速有所放缓，但仍然 增加了 700 家 MCN 机构。MCN 市场逐渐达到饱和，充分竞争下未来 MCN 模式会 越来越成熟，更好的助力短视频营销市场。

4. 直播业务：云卷云舒 自然生态下的高增长

4.1 直播电商：体量突破万亿未来五年有望持续高增长

4.1.1 直播电商进入爆发期行业产业链已成熟

根据艾瑞咨询，中国拥有全世界最多的直播用户，2019 年占全球直播平台用户数 约 50%。中国直播平台的平均 DAU 于 2019 年已达 2.13 亿，到 2025 年预计将达 5.128 亿，每位日活跃用户的日均花费时长预计将从 2019 年的 33.2 分钟增至 2025 年的 51.9 分钟。

根据阿里研究院，2020 年国内直播电商行业规模达 10500 亿元（yoy+142%），占 整体零售电商的 11%，到 2025 年预计占比能达到 24%。行业规模 2020-2023E 三 年 CAGR 预计在 59%，2020-2025E 五年 CAGR 预计在 44%。截至 2020 年 6 月， 直播观看人数与网购人数达到 5.62 亿 与 7.49 亿。疫情期间，超七成受访用户表示 观看直播的频次和时长均增加。

从 2019 年开始，直播电商进入爆发期。平台加码、政府政策支持、头部主播凸显， 推动电商直播进入爆发式发展阶段。而 2020 年初，疫情阴云下的“宅经济”为直播 营销渗透率的提升持续添砖加瓦。

4.1.2 流量、普惠、信任解决电商增长瓶颈

相比传统电商消费者更偏爱直播电商，七成用户参与过直播购物，认为通过直播可 以对商品有更直观的了解，且价格也相对实惠，能够激发购买欲。根据中国消费 者协会，43%的消费者更喜欢直播电商，36%的消费者更喜欢传统电商。

直播购物消费频次高：直播电商消费群体中 55%的消费者会每月通过直播电商消费 1 次，36%的消费者 1-3 个月会消费 1 次。

商家层面，57.7%的商家做过直播带货，其中，服饰鞋包、美妆洗护、食品、生活 日用、数码电器五大行业是直播带货的热门行业。

快手生态的普惠、信任机制决定奠定了直播电商 GMV 高增长基础。

快手官方不对流量做过多运营，普惠的生态社交关系沉淀，流量自然集中到头部主 播，诞生了六大家族，体现了快手用户的强粘性，铁打的生态，流水的主播。从新 晋主播整体看，仍是长尾分布，且主播场次高，相比抖音积极性更高。根据飞瓜数 据，抖音新增主播中头部主播占比较高，相较之下，快手新晋主播尾部占比较多。 而这些新人主播，在快手上的直播场次更多，显示出较大的积极性和活跃性。这也 是得益于快手在流量分发中普惠的机制。

4.1.3 快手直播用户年轻、下沉、消费能力空间巨大

整体来看，根据飞瓜数据，快手观看直播的用户层较为年轻（30 岁以下 66%，vs 抖音 53%），男性比例更高（57.9%），且地域下沉：抖音观看直播用户数量最多的 城市主要集中在经济、文化等较为发达的一线及新一线城市，快手观看直播用户数 量最多的城市主要集中在较为下沉，经济、文化等发展增速较快的二三线城市。

直播电商层面，快手男女比例均衡（各占一半），消费能力提升空间大（40%集中 在 200 元以下），下沉市场是主要订单贡献区：2020 年 1-8 月整个下沉市场贡献了 73%的订单增长（vs 用户基本盘 61%的下沉市场占比），其中三线城市贡献了最多 的订单增长（27%），客单价也是全国第一。

4.2 直播打赏目前仍是最大的收入来源

公司收入主要来自直播业务，直播业务通过向观众销售虚拟物品获得收入。公司直播收入增长主要源于丰富多样的直播内容以及通过互动功能提升直播用户参与度的能力。

多因素驱动直播虚拟礼物打赏市场持续增长：

直播用户规模增长和用户使用时长提升。

不断扩展的直播内容供应和持续提升的直播内容质量。

用户付费意愿提升。

根据艾瑞咨询，以收入计的中国直播虚拟礼物打赏市场规模从 2015 年的人民币 70 亿元增至 2019 年的人民币 1,400 亿元，预计在 2025 年将达到人民币 4,166 亿元。

风险提示：用户增长不及预期，管理层执行力不及预期，政策风险。

编辑：沃巴查芒