轻工行业中期策略：整装与软体趋势明显，快消体育用品国潮崛起

来源：德邦证券
发布时间：2021/08/28
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01 定制：前端流量入口优势显著，整装大家居风口已至

家居：整装风口已至，变革在即，万亿蓝海一触即发

伴随家居产业升级演化，叠加国家政策支持，整装已形成约万亿蓝海市场，整装产品供应商、服务供应商、客户供应商三方企业近两年均着力发展整装大家居业务，行业变革在即。我们认为整装将成为家装家居行业发展的必然模式，由企业与消费者逻辑共驱：

家居企业：由“定制家居”到“空间解决方案”，打通单一客户多方需求，做大客单值，前置流量入口。对于整装行业的产品供应商，如定制家居、建材企业，切入整装大家居助力业务链条延伸，我们测算做单品类的客单值平均仅为2-3万元，整装可将客单值提升至10-20 万元。相较设计施工等服务供应商，定制家居及软体等产品供应商在家装中处于偏后环节，切入整装大家居赛道有助于分流前端获客渠道。

消费者：“一站式”解决80s、90s家装痛点。装修主力群体转向80 后、90后，受互联网和快节奏生活的影响，年轻一代的客户更注重居家环境个性化以及省心、省时的装修体验。从设计、选材、采购、施工完成全套的装修流程，一户家庭通常要花费超过250小时，耗时耗力，效率低下，全家整装则为客户提供高效高质的一站式装修服务。

总量饱和临界值尚未到来，整装仍存高速成长空间

由消费者流量入口推演，整装与单品零售销售额比达1：1时，行业才趋于饱和临界点。根据亿欧智库数据，中国整装市场23年规模将达到1.3万亿左右，行业增速约23%。家装万亿体量包含设计、材料、硬装、人工等环节，按行业规律，材料成本占比约40%，人工成本占比约24%，整装毛利率约36%，与定制行业毛利率大体趋同。从流量入口角度看，消费者产生家具购买需求时，有自行在零售市场采购与整装公司解决两种途径，我们认为，个体企业整装渠道的销量至少应当与其零售销量等量，整装零售销售额达到1:1 的比例，才能认为整装市场趋于饱和。即使目前整装市场有万亿体量，但考虑到诸多定制龙头企业整装业务与其定制业务体量仍有差距，我们预测整装行业仍存高速成长空间。

定制切入整装优势显著，决胜聚焦赋能+交付能力

赋能+交付能力是公司跑赢整装赛道的决胜点，定制企业优势显著。整装万亿赛道，客单价做大后，交付链条必然加长、交付门槛提高。定制企业相较成品、软体等有丰富交付经验。目前定制企业切入的两种主要赋能方式为：1）整合强单品，不断外延扩品类达到1+1>2的效果，赋能家装；2）先整合平台，再与专业公司合作，做强产品。

02 软体：赛道成长红利明显，龙头规模渠道优势突出

软体：龙头卡位千亿蓝海，集中度提升愈加明显

沙发、床垫市场规模稳步增长，功能沙发渗透率提升空间巨大

近年中国软体家居行业快速发展，已成为全球最大软体生产、消费、出口国。国内软体家居市场规模达千亿，软体行业迎两大突破性变革：市场需求由“新房购置”驱动向“置换更新” 驱动转换，产品属性由“低频耐用品” 向“中频消费品” 转换，行业空间打开。

沙发：根据华经情报网数据，中国沙发市场规模由2014年的443亿元提升至2020年的593亿元，CAGR为5.0%，预计2025年市场规模达到848亿元，2020至2025年CAGR达7.4%。

床垫：根据Statista数据，中国床垫市场规模由2012年的48.21亿美元提升至2019年的86.84亿美元，并预计2020年达到93.03亿美元，过去8年CAGR为8.6%，规模接近翻倍。预计2025年中国床垫市场规模将达到127.9亿美元，2020年至2025年CAGR为6.6%。

功能沙发：中国功能沙发渗透率较低，根据Euromonitor数据2019年以销量口径渗透率近为4.4%，同期美国发达市场高达47.8%。

龙头率先完成品牌力塑造与渠道布局，集中度提升逻辑逐步兑现

头部品牌完成卡位，将充分享受集中度提升红利。品牌力塑造方面，头部企业加大营销力度，进一步完成消费者教育，提高品牌认知度；渠道拓展方面，龙头加快开店节奏，占据商场核心位置、增加展示面积；叠加我国城镇化率、居民可支配收入的持续上升，上年疫情催化落后的中小企业出清，行业集中度提升逻辑清晰。

功能沙发：根据弗若斯特沙利文数据，CR5由2010年的26%提升至2019年的76%，其中2019年敏华占市场份额的50.1%，为绝对龙头。

床垫：根据产业信息网，国内床垫17年CR4约14%，根据今日家居，美国20年床垫CR4已达到45%，国内与美国的床垫集中度差集较大，国内床垫整合尚未触及天花板，龙头市占率仍有提升空间

03 五金：行业空间广阔，中小企业加速出清

千亿级市场，仍在快速成长中

门窗五金：市场空间约385亿元，中高端市场占比稳步提升。2020年我国房屋建筑竣工面积约38.50亿平米，需要门窗五金系统约 6.42亿套，市场空间约385亿元(具体测算规则为：门窗面积约为建筑面积的25%，约1.5平方米门窗用1套五金系统)。

点支幕墙：市场规模约为500亿元，且仍在快速成长中。国内建筑幕墙行业近年来发展迅速，幕墙产值也从2005年的620亿元提升到2020年的5000亿元，年平均增长速度达到14.93%。点支承玻璃幕墙是建筑幕墙中重要组成部分，占建筑幕墙产值的10%左右，以此计算，点支幕墙规模2020年的需求量约为500亿元。

智能门锁：市场规模已达322亿元，随着收入水平提高，占比将进一步提升。智能门锁由于其高端的产品特性，其与家庭的消费水平和居民收入水平息息相关，对于经济相对发达的华东、华南以及沿海地区对于产品的接受程度更高，市场消费较多。区域分布上，根据数据，2020年智能门锁市场规模已达322亿元，且仍在快速提升中。

地产集采、原料上涨，加速中小企业出清

融资收紧趋势下，房企集中度加速提升。融资约束加速地产集中趋势，从数据来看，房地产行业集中度CR5由2009年12 月的5.28%提升至2021年6月的17.99%，CR10由2009年12月的8.09%提升至2021年6月的27.04%，房地产行业向头部集中趋势明显。

原材料价格上涨加速行业洗牌，市场集中度有望提升。基于中小五金企业和龙头企业定价方式的不同，原材料价格上涨对龙头企业影响较小，而对中小型企业将造成较大冲击。原材料价格上涨，将压缩利润空间，淘汰部分不规范、工艺落后、成本控制能力较差的企业，加速行业洗牌，推动市场份额向龙头集中。

04 文具个护：文具龙头优势延续，个护国货崛起

文具：龙头集中趋势不改，量价逻辑持续验证

我国书写工具人均消费仅2.54美元，与发达国家相比仍有提升空间。在全球范围内，我国人均书写工具消费额仍旧偏低，仅为 2.54美元，远低于美国（11.57美元/年）、法国（10.37美元/年）、德国（9.38美元/年）等欧美发达国家，与日本人均书写工具消费额（7.93美元/年）也相距甚远。

我国文具市场集中度有较大提升空间，龙头具有相对优势明显。书写工具是技术门槛最高的文具品类，总体来看我国书写工具品牌化的进程仍处于初步阶段。参考日本百乐及三菱的发展经验，消费者对书写工具的产品力差异会有比较直观的体验，且转换成本低，因此产品附加值需要有技术壁垒以及产品设计能力作为支撑。我国书写工具市场CR5为35.9%，其中规模最大的晨光文具市场份额为21.1%，是第二大品牌真彩文具的三倍。相比之下，美国书写工具市场CR5达到66.4%，与发达市场相比，我国书写工具的市场集中度仍有较大的提升空间，品牌龙头在未来享有更大的优势。

个护：行业稳定发展，国货市占率稳步提升

吸收性卫生用品市场规模增长稳定，2014-2019年CAGR达11.7%。在我国，纸尿裤、卫生巾等吸收性卫生用品均为改革开放之后的舶来品，经过30多年的快速发展，我国吸收性卫生用品行业产品种类不断丰富、功能不断完善、普及程度不断提升，已成为与人民生活密切相关的重要行业。根据中国造纸协会统计，2014-2019年我国吸收性卫生用品市场规模由670.7亿元增至1165.3亿元，2014-2019年CAGR为11.7%。

以卫生行业为例，本地企业市场份额上升。2016年我国女性卫生用品企业CR4为29.1%，发展至2019年，企业CR4增长至 30.7%。但是中国女性卫生用品市场经过2006-2013年的行业整合后，整体竞争格局趋于稳定。2019年行业头部十家企业包含6家本土企业，分别是恒安国际、广东景兴、桂林洁伶、重庆百亚、丝宝和福建恒利。

05 体育国潮：国潮黄金时代，龙头品牌崛起

全球运动鞋万亿级市场，且仍保持快速增长

全球鞋履市场规模近五千亿美元，规模保持稳健增长。根据Statista数据，2016年全球鞋履市场销售规模为3817.15亿美元， 2019年销售规模为4351.39亿美元，预计2020年达到4542.29亿美元。从2016年至2020年CAGR为4.44%。预计2023年销售规模为5127.36亿美元，2020年到2023年CAGR为3.08%。

受运动人群占比提升促进，全球运动鞋市场增速超两位数，行业快速扩容。全球运动鞋市场近五年发展迅速。运动鞋品类行业景气度高，行业空间广阔。根据Grand View Research数据显示，2018 年全球运动鞋履市场规模已达到1,465亿美元。 2015年以来，运动鞋市场规模增速提升，15-19年CAGR约14%。

国潮服饰黄金时代，国货份额提升趋势明显

近年来国货品牌迅速发展，品牌市占率稳步提升。以国内鞋履市场为例，国内市占率前十名品牌中，国货品牌安踏（Anta+Fila）、李宁、特步、乔丹的国内市场份额由2015年的2.0%、1.6%、1.9%、0.5%分别提升至2020年的4.7%、 2.6%、2.2%、2.1%，国货份额提升趋势明显。

政策及事件催化下，国产份额将近一步提升。国务院印发《全民健身计划（2021—2025年）》，带动全国体育产业总规模达到5万亿元，进一步带动行业扩容，新疆棉、奥运会、鸿星尔克等事件催化下，国货热情高涨，带动国产品牌份额将进一步提升。