2020酒行业睿享生活消费趋势报告

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01 背景篇：品质生活需求驱动酒行业变革

1.中国消费观变革：从符号消费到品质消费

随着改革开放和市场经济建设地不断推进，中国消费者的消费生活在发生着巨大的变化，加上人们获取信息渠道的多元化，以及新媒体和新技术的影响，中国消费者正在不断的成熟，消费者自我的消费智慧在不断升级，消费者的生活形态和消费模式也在发生变化，今天的中国消费者开始从单纯的只是重视品牌和符号，而转向更加注重品质消费的时代。

2.品质生活定义：细节精致化、仪式感、健康、原生态与个性化

对于消费者而言，何为品质生活？调查显示，“品质产品”、“细节精致”、“健康食物”、“天然原生态”、“个性化”成为了关键词，此外，还有不少人希望与国际潮流接轨。

有品质的生活，不是挥金如土，不是奢侈无度，而是尊重内心深处的渴望，并且更尊重生活本身的用心生活态度。

3.顺应品质消费升级，网易提出睿享生活圈体系

随着消费升级的不断深入，越来越多的消费者不断探索自我，更加悦己，更加注重精神生活的享受，追求睿智、品质的生活方式。

2019年，网易传媒全新升级圈层营销体系“睿享生活圈”，即以数据理解用户，以内容影响用户的全场景营销体系。睿享生活圈代表着对于中国消费升级背景下的用户变迁与场景升级，同时，也为品牌如何去洞察和捕捉消费者提供了体系化的解决方案。

4.睿享生活下的消费场景：各个消费领域都在全面“升级”

与以往享受经济增速上升周期所形成的消费规模红利相比，经济新常态下消费发展将更加强调从价值层面出发的内涵升级，消费产品或服务的“品牌化”以及“精致化”将是消费内涵升级主旋律下的必然潮流，拥有品牌文化，致力品牌耕耘，致力于提供高品质产品的企业将迎来极佳的发展契机。

5.五千年历史的中国酒行业：也因消费升级倒逼产品和品牌升级

随着人们生活习惯的改变，健康意识的增强以及互联网的兴起，酒行业必将从以价格为主的粗放式低效益竞争，向以产品、文化、价值、体验感为主的高效益，精细化竞争发展。谁先把握酒类消费者购买、饮酒的变化趋势，谁就能把握市场先机。

6.酒行业的品牌塑造和传播需要适配用户睿享生活圈的消费需求

为了更好用优质内容驱动酒行业顺应睿享生活圈的趋势，网易传媒与知名咨询机构联合开展了针对中国酒类消费趋势、内容消费需求的深度研究，以帮助酒行业寻找在新的市场环境下的品牌策略和内容解决方案。

02 消费纵览篇：酒类消费的9大趋势

1：体验性消费兴起

关注口感体、场景新体验

2：品饮场景多元化

从人/时/空打破传统品饮场景，场景营销新机会

3：情感价值链接

家人的关怀，爱人的浪漫，发小的豪爽，陌生人的善意，都融入酒水之中

4：文化自信

传承传统文化，扬我国风文化，强化文化自信

5：精研理性

多关注因素，多渠道验证，力求真实可靠高性价比

6：自酌悦己

人生一次，开心最重要。强调与自我独处，与自我和解，欣赏自我

7：质趣一体

品质是基础，有趣是惊喜。质趣一体促使自传播

8：认知健康

疫情冲击，健康观念快速普及。从可感知的健康打动消费者

9：品鉴力升级

见多识广的消费者，对产品、品牌、内容的鉴赏力大幅提高

03 垂直细分篇：四大品类的消费趋势

1.白酒消费趋势酒消费趋势

品牌引领白酒消费；浓香当道，酱香爆发；中高端引领增长，次高端优势凸显；白酒价值趋势：社交工具&生活益友。

2.葡萄酒消费趋势

年轻群体逐渐成为葡萄酒市场消费主力军；产区偏好：“旧世界”继续发展，“新世界”步步紧追；国产葡萄酒迎来曙光；社交、自饮成葡萄酒热门消费场景；“迷你”葡萄酒引领新风尚。

3.啤酒趋势

聚会和自饮成为两大场景；啤酒日趋饮品化；女性啤酒消费群崛起；个人情感化需求日渐凸显；啤酒选择关注因素多元化，精细化。

4.黄酒消费趋势

黄酒传统形象：保健+佐餐；旧模样新喝法，新场景助复兴。

04 IP打造篇：酒类内容消费需求洞察

1.睿享生活驱动进一步的内容消费升级

信息爆炸让人们开始思考内容应该如何满足生活的需求。决定购买什么产品、精神减压、社交分享、学习知识、彰显生活品质等，都需要更加优质的内容作为支撑。

2.内容形态的多元化以及场景变化驱动着内容消费的圈层化

内容消费升级也驱动着酒行业的内容需要进阶。内容消费升级蕴藏了三个层面的含义，第一是用户内容消费的场景和需求多元化；第二是内容平台需要结合用户的需求提供更加匹配的精选化内容；第三是匹配内容消费升级的营销升级，这三个维度相互依托，形成内容从供应到内容变现的闭环体系。

3.针对酒业的内容消费趋势，本次研究输出了4E模型

3.1.泛知识科普：快速掌握鉴酒品酒知识

“品鉴购”科普仍是基础需求; 爱美食，爱美酒，也爱尝新; 冷知识也性感;短视频科普鉴酒，趣味性很重要; 传统图文依旧是科普重要渠道;

3.2.历史文化传承:深入了解人文历史故事

了解酒的历史与文化传承; 学习酒桌礼仪，洞悉酒桌上的人情关系图鉴; “中国地域酒文化”关注度反超“酒类泛知识科普”; 纪录片成为“专业可靠有积淀”的代名词，适合展示酒的历史文化;新闻门户的信息更加专业，可信度更高，可为品牌文化进行背书

3.3.酒味人生故事:自我代入人生的起伏冷暖

“酒的人情味”关注点萌芽发展; 产地风土人情，酿酒人的故事; 记录每一个酒味人生故事;

3.4.跨界新体验:价值共创美好生活

跨界新体验，美好生活离不开酒; 美食+美酒，味蕾新体验; 健康新体验，既要享受，也要健康;

05 营销策略篇：酒类品牌如何布局“睿享生活圈”

1.“泛知识"出圈：科普化内容，让品牌专业发声，趣味表达

短视频种草，新型种草之路; 趣味+互动，唤醒传统图文;

2.文化破圈：文化挖掘，让品牌深度浸入“酒香”生活

酒香不怕巷子深，打造地域酒香文化IP; 打造文化讲堂，挖掘酒与人生的智慧; 人生每一次，酒从未缺席：打造《人生第一次》纪实类IP;

3.精细入圈：深耕圈层，实现价值裂变

圈层因其兴趣、价值观一致而凝聚形成，具有天然的品牌价值营销可能性。因此，品牌在营销层面，应该抓住圈层用户价值，以场景的营造，实现情绪表达，并获得圈层认同和情感共鸣。

4.IP共圈：共创场景，引领美好生活

场景跨界：多场景触达，抢占用户心智，重新定义消费场景; 酒×小众文化IP：年轻、个性、无限可能; 酒×新国风IP：文化底蕴，民族自信;

总结：从消费趋势到营销落地：网易睿享生活圈深耕酒行业的行动策略；从趋势到营销：网易酒水行业影响力升级策略建议；网易传媒酒类内容深耕策略建议；针对网易酒行业内容IP打造的12个方向建议。

附图：

（报告观点属于原作者，仅供参考。来源：网易+知萌咨询）

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