商业洞察：中国数字渠道兴起改变数字原生代消费方式

一、概要：

新冠肺炎疫情对全球消费者产生了前所未有的影响。很多情况下，疫情带动了新消费趋势，如居家消费和卫生、心理健康以及优先建立免疫力意识的提升。中国是世界主要经济体中首个受到疫情冲击的国家，也是率先达到疫后新常态的国家。这使得中国在建立后疫情时代消费行为方面成为其他国家和地区的风向标。

然而，中国在数字化方面已处于世界领先地位，得益于其综合数字基础设施，帮助实现了无现金交易，并将社交和购物平台融入单一顾客体验之中。疫情期间，两大数字化趋势——直播带货和社区团购，在中国得到迅猛发展。这些新消费趋势将线上社交互动提升到新水平，并使得更多消费者能够接触到电商。随着二者日益在中国购物文化中成为主流，其最终将如何影响全球消费者习惯，世界其他国家和地区将拭目以待。

二、后疫情时代的中国消费者

1.第一个从疫情中复苏的主要经济体：自2020年4月起中国每月新增新冠肺炎病例不足800例。中国对于疫情一直保持谨慎，而其快速响应也让中国比世界其他国家和地区更早恢复到相对正常状态。

2.政府果断行动，支持经济发展：。面对2020年第一季度受疫情影响产出骤降，中国政府于2020年5月宣布了一项财政刺激计划，以期推动基础设施投资，恢复工业生产。到2020年末，中国经济增长已趋于平稳，政策制定者已开始探讨取消刺激措施的可能性。

3.2020年下半年中国经济强劲复苏：2020年中国国内生产总值（GDP）同比增长2.3%；预计2021年将进一步增长至8.4%，而全球预期增幅则为6.0%5。根据文化和旅游部6的数据，出于疫情担忧，作为滞后指标的国内旅游在2021年清明节期间也恢复至疫前同期的94.5%。

4.政策环境利好数字消费：为应对国际市场动荡和国内需求强劲反弹，中国政府在中国国民经济和社会发展第十四个五年规划（“十四五”规划）中提出，中国将构建“双循环”新发展格局，作为经济增长主要引擎。这将对中国2021至2025年乃至未来发展产生重要影响。

5.疫情加速中国数字消费行为：疫情加速了中国消费者适应数字技术，中国经济快速复苏也让中国消费者有充分理由感到乐观。安永未来消费者指数（FCI）是安永自2020年 4月以来对全球消费者行为和情绪所做的定期调查，以跟踪消费者面对疫情的最新应对。

6.中国的数字原生代消费者：尽管疫情推动了数字消费行为加速发展，但在此之前中国消费者在数字技术的接纳程度方面就已领先于全球消费者。早在新冠肺炎疫情爆发前，中国在数字化发展和应用方面就已超越世界其他国家和地区。2020年，中国大约四分之一的零售销售是在线上完成。

7.顺应数据共享时代潮流：将数据整合到构成中国科技基础设施的数字生态系统中，还可通过使用人脸识别等技术让数据为消费者提供跨渠道的无缝体验。作为构成中国社会信用体系的个人、企业和政府的信用，我们可利用数据对其进行评估。

三、直播带货

1.直播带货在中国的爆发式增长：从一个在直播中与消费者互动的尝试开始，直播带货在几年的时间里转变为一个价值数十亿美元的产业。2016年5月，淘宝网推出了一个独家的直播带货平台“淘宝直播”。京东紧随其后，在9月推出了自己的直播带货平台。2018年，淘宝直播的年商品交易总额（GMV）超过1000亿元人民币（143亿美元），让这一趋势变得更加具有吸引力。同年，抖音（字节跳动所有，在海外被称为TikTok）和快手进入该行业，阿里巴巴则推出另一个平台AliExpress Live。这一趋势在2019年达到一个发展的转折点，当时直播带货的总销售额达到4340亿元人民币（约630亿美元），占中国零售电商总销售额的4.1%。

2.对进一步发展跃跃欲试：电子商务、社交媒体和支付平台的互动性使无缝的在线购物体验成为可能，用户可以与卖家互动，无需退出他们正在观看的直播就可以实时购物。

直播带货除了渠道的增长外，它还能带来更多的战略利益。这包括比传统营销高六倍的转换率、高水平的流量产出（推动其他收入和品牌机会），以及小型商家以较少的投资接触更多的受众的机会。此外，许多品牌和零售商经常使用直播带货平台，通过提供折扣来大量清理多余的库存。然而，许多公司已经逐渐转向通过产品和渠道的差异化来创造更全面的价值战略。

3.快速发展带来的痛点：直播带货有很大的发展前景，但该渠道的挑战仍然存在，特别是在实现盈利和应对越来越多的监管方面。

4.世界正在赶上潮流：从区域的角度来看，亚洲国家的直播带货应用率通常较高。在菲律宾，60%的零售商已经投资于直播销售，而在新加坡、泰国和越南，接近一半的零售商已经赶上这一趋势。Shopee和Lazada等地区平台已经推出了自己的直播带货产品，而在韩国，Hyundai Home Shopping、LF Corp和TMON等公司正在引领韩国直播带货的市场。

中国平台在其他国家发展的机会也仍然很大。作为其全球扩张计划的一部分，阿里巴巴在2020年5月推出了一个联盟平台21 AliExpress Connect，将各地区具有影响力的人与AliExpress的优质商家和品牌联系起来。

四、社区团购（CGB）

1.社区团购现象增长迅速：根据FCI的调查22，67％的中国消费者曾通过CGB模式购物，他们或熟悉，或认同这种商业模式。CGB将商家与社区连接在一起，社区将集中购买力，批量订购生鲜食品和日用品等必需品，以压低价格和配送成本。

社区团购的起源可以追溯到2015年，当时以社区为中心，专注于一线城市的本地服务平台虫妈邻里团出现了，CGB同时在各城市迅速流行，消费者发现其受益于高性价比且及时配送的服务。预计2021年，中国CGB销售额将增长到1.5万亿元人民币（合2317亿美元），到2025年将增长到5万亿元人民币（合7715亿美元） 。

2.直接而普及的服务模式：中小城市电子商务普及率较低，最后一公里物流状况不佳，限制了可能在一线城市行得通的模式应用的机会。CGB通过向以前未开发的市场打开大门，帮助平台克服了这些挑战。高转化率、较短的重复订单周期、需求的整合以及社区团长的协调使CGB实现了快速增长。此外，CGB消除了生鲜食品价值链中的中间商，通过平台将消费者与农户连接起来。

3.需求不均衡带来挑战：虽然CGB带来的好处很明显，但并非所有社区都同样有盈利或活跃。供应商需要确保最低数量的重复业务，以确保盈利，这就需要扩大规模来实现利润和增长。平台试图通过规定最低订货量来克服这一挑战，但它们还面临着另外一个挑战，即数量少和地理集中度低，从而导致仓储及分销成本和复杂性增加。

4.安永团隊如何提供帮助：安永团隊最近与中国最大的社区团购平台之一合作，帮助其在采购、销售和营销、物流等关键业务领域建立标准的操作流程，并在各个流程中嵌入必要的控制。此外，为了加强网络保护，更好地降低网络安全风险，安永团隊还帮助CGB企业构建网络安全框架。

五、总结

CGB的价值与直播带货截然不同。社区团购是基于与社区团长的协调，通过数字渠道以低成本、大批量地配送主要产品，以满足消费者需求。相反，直播带货构建了有趣的数字体验，将购物与休闲融合在一起，通过名人效应推动非必要购物。然而，尽管这两种模式存在差异，但它们都非常适合中国市场，并确定了支持其快速增长的共同点。这两种模式都是将技术和传统融合在一起，利用中国的一体化数字生态系统，将平台与用户连接起来，同时通过当地、区域或国家具有影响力的人进行协调。

报告原文：商业洞察：中国数字渠道兴起改变数字原生代消费方式

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