2021年智能投影行业发展现状及未来趋势 智能投影成长空间广阔

1. 供给端：行业三载增速43%，极米一马当先

供给端：智能投影推动投影仪向普通家庭消费场景渗透。以往传统的投影仪主要用于教育、办公及其他商业场景，摆放位置固定、对画质音质要求不高，设备的调试、使用难度较大，因此仅有极少数“发烧友”将投影应用于家庭场景。2014年极米发布行业首款智能投影产品Z3，较大地提升投影仪的易用性、音画质和体验感，极大地推动投影仪往普通消费级场景渗透，打开了一个全新的空白市场。 

多玩家进入智能投影赛道，共同扩大市场规模。2014年后，极米、当贝、小米和坚果等主要品牌陆续进入智能投影赛道。在消费者教育深化、产品体验感优化的基础上，智能投影在2017年迎来突破性发展，2017-2020年智能投影销量以43%的增速增长至372万台，占整体投影销量的89%。2021H1延续往年的高景气度，智能投影出货量超230万台，同比增长42%，与2019H1相比也增长45%。

图：2017-2020年智能投影销量增速达43% 

竞争格局：极米一马当先，售出市场近1/4的智能投影。根据IDC对包含智能投影和非智能投影在内的整体投影行业竞争格局统计，极米自2018年以来出货量稳居第一，2020年按销量的市占率达到18%，领先第二名的坚果8 pct。线上渠道是智能微投的主要销售渠道，根据洛图科技，2020年极米线上销量占比达到23%，位列第一，领先第二名的坚果投影9pct。 

极米不以低价取得份额，定位中高端。2020年极米的线上销售均价为3535元，处于行业的第一梯队。凭借较强的产品力，2020年极米在2000元以上的各个价位段销量均为第一。作为极米最直接的竞争对手，坚果同样定位中高端，2020年销售均价为3299元，稍低于极米，销量占比为14%。其余位列第一梯队的品牌市占率均在5%以下，对极米和坚果不构成绝对威胁，短期内极米的竞争压力仍来源于坚果。 

对比第一梯队的主流智能投影仪品牌，极米具备相对优势。

1）对于坚果、当贝等新创品牌，极米更具备硬核的研发实力。极米对研发投入大，自研光机可以量产，产品力和质量较好。

2）对于爱普生、明基等传统投影企业，极米更具备产品思维。传统投影企业做商用的投影出身，更关注产品的稳定性和亮度等，在消费级产品思维、算法开发和软件基础上稍弱。而极米做消费级智能投影起家，通过极米论坛和私域流量收集客户意见，不断完善产品，在消费级产品的开发经验丰富。

3）相对于小米等互联网企业，极米在高端更强劲。小米依托光峰科技的技术，硬件与极米水平相当。但受限于商业模式，小米更重视产品的性价比和稳定性，因而小米在高端产品上难以比肩极米。 

2. 需求端：乘消费主体迭代东风，智能投影打开新需求

驱动因素：中产阶级扩张是智能投影等可选消费品的扩张底层逻辑。中产阶级是消费的中坚力量，根据麦肯锡2018年我国有4亿城市人口达到宽裕小康水平及以上，家庭年可支配收入在13.8万元及以上。2018年在家庭条件在宽裕小康水平及以上的人口数是2010年的7.5倍，我国居民收入结构日益趋于橄榄型，为消费级智能投影市场扩张奠定坚实的消费人群基础。 

消费主体迭代，新生代消费者更热衷于探索享受型产品。根据艾媒，90后及00后约占中国消费主体人口比例的33%，80-00后占比达46%。这代人口的成长伴随互联网的兴起，注重生活品质，对智能投影等新消费产品接受程度高。随着90后、00后逐渐步入职场，消费力增强，带动智能投影行业规模扩张。 

智能投影的产品定位：与彩电相比，智能投影的使用场景和产品体验差异性较大，二者互为补充。受限于技术、体积和成本，智能投影画质的亮度和清晰度暂时落后于电视，无法完全替代电视的地位。从消费者画像看，智能投影主要的消费者集中在一二线城市中偏年轻的人群，他们多数是不考虑购买彩电的租房群体，但愿意购买便携的智能投影满足大屏观影的需求。另一部分的客户群体则是拥有电视后还额外购买智能投影作为补充的家庭。总体看，当前智能投影对彩电的替代性不强，更多的是相互补充的关系。

智能投影相对于电视的优势体现在，

1）体积小、配备音响，可在卧室、书房等多个场景使用。产品的画面大小也可随用户需求灵活调整，满足用户追剧、刷综艺等观影需求。

2）智能投影能够打造沉浸式家庭影院。智能投影配上幕布后，亮度和画质更好，满足用户构建沉浸式观影体验的需求。

3）大屏化已是大势所趋，智能投影兼具屏幕大、价格相对实惠的优点。当前国内彩电平均尺寸不断提升，其中65寸以上彩电销量占比不断攀升，占全部彩电销量的24%（2020年），因此65寸以上大屏是未来增长的重点尺寸。而智能投影支持30-300寸，最佳投影尺寸在60-120寸间，满足消费者的大屏需求。 从价格看，2021 H1 65寸以上彩电价格在5000-10000元内，该价位可购买极米H3等画音质较好的高端投影仪。此外，在上游缺芯、面板供应紧缺的背景下，21年上半年彩电价格同比增长35%，同样倒逼消费者将目光投向智能投影等替代品。

4）智能投影亮度低，具备护眼优势。电视机是通过直射光显像，直接刺激人眼，而智能投影则是在光源发光后投射到幕布，经过反射被人眼看见，这种反射光对人眼更加温和。出于护眼考虑，许多消费者愿意购买智能投影给自己或小孩观影。

图：智能投影可在多场景灵活使用 

图：大屏化已是大势所趋

当前的消费格局：当前智能投影认知度较低，市场未来渗透率有望持续提升。大多数消费者对投影的认知停留在商业化用途上，对高性能的智能家用投影的认知不够全面，未来渗透率仍有提升空间。

当前用户主要来自于一二线城市，参考扫地机，下沉市场提供持续的发展动力。根据消费者人群画像，目前极米的客户主要来自于一二线城市、追求品质化生活的人群，低线城市人群渗透率较低。而扫地机与智能投影都是消费升级的产物，他们呈现出相似的发展趋势。参考扫地机，预计2020-2023年的非一线城市扫地机销量占比比2012-2015年提升25pct，下沉趋势明显。同样，智能投影作为提升生活品质的消费电子产品，与扫地机呈现相似的消费趋势，下沉市场推动企业规模扩张，为智能投影行业发展提供持续性的动力。 

除家用需求外，智能投影的商用需求也不容小觑，2020年商用智能投影占比达19%。智能投影仪的商用场景集中在酒店、足浴店等娱乐场所。这些场所灯光昏暗，投影呈现效果好。当前的酒店、足浴店愿意使用投影打造消费空间，把配置智能投影仪作为卖点，加强与消费者互动，提升服务效果。据测算，2020年商用场景的智能投影销量为72万台，占全部智能投影销量的19%。 

3. 空间测算：展望2023年，国内外市场扩张下行业增速达35%

3.1. 国内市场：家用+商用齐发力，三年内市场空间达151亿元 

我们将国内市场的智能投影按照家用和商用场景进行测算。

1）在家用场景下，智能投影的定位是满足从电视外溢出的观影需求，可类比扫地机器人，得到2023年家用智能投影达到506万台。 

智能投影和扫地机可类比的原因在于:

1）定位上，扫地机和投影仪都是提升生活品质、需求外延后产生的可选消费品。

2）价格上，二者产品价格相似，参考奥维云和洛图科技线上数据，2021H1扫地机和智能投影的均价分别为3024元和2330元。

3）消费群体上，二者的主力群体集中在追求生活品质的中青年人。4）消费渠道上，二者在发展前期更依赖于线上渠道，后期逐步扩大线下基础。 

因此可以把智能投影类比扫地机，把智能投影与彩电的关系类比扫地机与吸尘器的关系。2020年扫地机器人与吸尘器的比为15：100。而智能投影由于亮度、画质等硬件问题仍有提升空间，2020年它与彩电的比例为9：100。随着智能投影行业技术的改进和渗透率加深，未来智能投影的产品渗透率可向扫地机的看齐。假设2023年智能投影和电视销量的关系能够达到2020年扫地机器人和吸尘器的水平，届时家用智能投影的空间将扩张至506万台，对应规模为121亿元。

2）在商用场景上，我们分为酒店、足浴店和私人影院三个主要场景。

从酒店看，2020年我国有590万家中档（三星）及以上的客房。假设未来三年内，中档及以上酒店配备智能投影的客房占比增至10%，对应所需的智能投影数量为59万台。

从足浴店看，智能投影是足浴店较刚需的产品，渗透率的大小和速度高于其他商用场景。根据美团，2019年我国共有20万家足浴店，假设平均每家足浴店有10个房间，三年内智能投影的渗透率达30%，对应所需智能投影数量为60万台。

从私人影院看，私人影院的布置类似KTV，可自由点播电影、电视剧等内容，由于其具备个性化、私密化、便利化的特点，备受年轻人喜爱。根据新华网统计，2019年我国有1.4万家私人影院，共有12万块屏幕。随着消费者的需求日益多样，私人影院不仅提供电影/电视点播，还提供电子游戏等需要安装智能投影的服务，因此私人影院的智能投影刚需程度高于酒店和足浴店。假设在三年内智能投影的渗透率达到50%，对应所需的智能投影数量达到6万台。商用智能投影将新增至2023年的125万台，对应市场规模29.85亿元。

综上，2023年国内智能投影市场规模达到627万台，对应市场规模达151亿元，2020-2023的CAGR为19.3%。

3.2. 海外市场：智能投影渗透率较低，有望三年内掘金1658亿大蓝海 

海外仍以非智能投影为主，智能投影仪渗透率与中国2017-2018年的情况类似。海外智能投影的发展现状不如国内市场，根据我们测算，2020年海外智能投影仪市场规模为678亿元，占整体比例24%，智能投影发展比我国落后2-3年。由于全球各地发展不均衡，智能投影消费者教育需要进一步深化，假设全球到2023年，海外智能投影仪市场结构达到我国2020年的水平，对应的市场规模为1658亿元，预计2020-2023年增速达到26%。 

图：海外智能投影市场规模测算 

当前海外智能投影市格局以传统投影仪厂商为主，我国产品优质，但出海受限于知名度和渠道。海外智能投影以爱普生、索尼等日韩台玩家为主，他们在传统投影仪领域优势突出，因此在推广智能投影仪上具备品牌、硬件实力、渠道等先发优势。然而，通过对比极米和明基两个在国内外智能投影都具备相当知名度的品牌，我们发现极米等国内品牌的产品力更加强劲，他们的易用性、智能化程度更高。从市占率看，极米在国内市占率达34%，但明基在国内市占率仅为2.4%。相反，明基海外市占率为11.58%，而极米市占率仅0.54%，海内外呈现冰火两重天的局面。 

究其原因在于，

1）知名度：明基等传统投影仪厂商在海外具备较大知名度，消费者教育门槛更低。

2）渠道：从线下角度看，不同于国内市场，海外消费者习惯去bestbuy等线下经销商购买电子产品。而我国智能投影厂商大多通过亚马逊等跨境电商出海，线下渠道上不如明基等老牌投影品牌发达。

3）价格：我国企业出海依赖跨境电商，但海外线上销售的投影仪大多集中在100美元的价位，处于中低端。而我国的极米和坚果等大品牌定位中高端，在海外消费者价格接受度较低的情况下难以放量。

参考扫地机出海成功之路，智能投影指日可待。海外市场和国内消费市场一样，存在沉浸式、大屏化的观影需求，但供给端却稍显乏力。因为海外传统的老牌投影仪企业主要生产商用产品，在消费级产品思维和软件算法技术层面稍落后于我国，而来自我国的智能投影品牌的产品力更加强劲。同时参考我国扫地机企业的出海之路，2018年科沃斯在海外市场的市占率仅3%，但凭借优质产品和逐步深化的渠道布局，2020年科沃斯和石头科技海外市占率达9%。因此，当海外消费者对智能投影仪的功能认知更全面时，对我国这种高价位段产品接受度会提升，届时我国智投影大品牌也将迎来春天。假设2023年国内企业海外市场份额达4%，届时将带来66亿元空间，叠加国内151亿，智能投影行业3年增速达35%。 

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）