家电行业双十一深度复盘：逻辑思考、趋势解析、战报对比

1. 打法变化思考：创新营销，供应链升级，重视前期

1.1. 流量争夺：龙头选择顶流主播，全面拥抱新营销

1.1.1. 直播：猫东流量进一步集中于 Top2，抖音电商声量提升

主战场 KOL 流量进一步集中。今年双十一主要直播电商平台（点淘、抖音、快手）销售额为 737.6 亿元，同比仅微增 1.2%。从格局上看，主要战场并未形成去头部化的趋势，资源进一步向 Top2 主播集中。在天猫平台预售首日，李佳琦和薇娅分别实现 106.5 亿元和 82.5 亿元的战绩，基本超过了去年大促全周期的成交，进一步拉大和身后的主播的差距。

龙头厂商普遍选择李佳琦和薇娅在天猫直播销售。其中极米、荣泰、苏泊尔、海尔等龙头或更加积极，直播产品多为公司爆款产品，除清洁类新品外均有可观的折扣。

抖音平台直播火爆，推动大促。抖音双 11 好物节直播总时长达 2546万小时，累计观看直播人次 395 亿，品牌成交额破千万的品牌达 577 个，新品榜 TOP10中，扫地机器人位居前五。抖音崛起的原因或在于：1）抖音在今年大促期间进攻更为主动，表现在：（a）时间提前：提出“好物提前买”，即预热时间相较 2020 年提前 10 天至 10 月 15 日；（b）补贴力度大：发布百亿补贴活动，此外大促期间用户通过商城可直接领取“满 99 减 15”优惠券；2）短视频占据移动网民的使用时长提升也是大势所趋，根据群邑数据，短视频使用时长占比从 20Q3 的 26.9%提升至 21Q3 的 31.6%，而综合网上商城的占用时间维持回落至去年 Q3 的 4.3%左右。

1.1.2. 营销：行业高投入，龙头新营销玩法多样

家电营销投入高增，龙头采用多维度立体营销，全方位玩转双十一。21 年双十一预售广告费投放 3.8 亿元，同比+72.6%，在所有子行业中增速仅次于美妆护理。

龙头公司在新营销上已本身掌握了较为熟练的玩法和丰厚资源，在此次优惠力度不高的家电大促中，自然对营销更加重视。除投入力度更大之外，与往年相比在营销上呈现以下特征：

（1）打法立体多样。除明星助阵+强曝光外，在抖音、知乎、B 站等新平台进行内容营销和种草，更注重营销的持久性与质量，避免简单粗暴。部分公司（火星人、倍轻松）将新品发布移至双 11 期间。

（2）积极深耕抖音、快手等新平台，提升自播能力引流，摆脱对 KOL 的依赖，新平台曝光及转化高速成长。

（3）合作顶流，紧跟热点。除前文所说在直播平台合作 TOP2 主播外，合作热门综艺（《中餐厅》、《披荆斩棘的哥哥》），并推出多款明星同款产品，继续发挥肖战、王一博等顶流的吸粉能力。

1.2. 平台分化：京东何以凯旋归来？

在终端消费（尤其耐用品）较为平淡的今年，京东大促能保持高增长值得深思。表面上看，京东今年带动双十一朝更加人性化方向发展：1）付款提前：将两拨预售付尾款的时间提前至 8 点，并提出“不熬夜”更轻松的口号，受到消费者高度关注。2）服务显著升级：京东推出一键保价、长辈专属服务、小时购等多项具有显著实质升级的特色服务，吸引用户群体。

大促人性化会给市场带来强劲推动。京东付款时间提前取得了十分显著的成效：1）将宝妈、中老年人等非熬夜族纳入双十一消费大军；2）同产品与天猫优惠基本相同的条件下提前 4 小时抢走了部分客源；3）进一步发挥京东物流的优势，当日达和即日达的包裹显著增长。无独有偶，2020 年天猫考虑到历史上双十一销售集中在单日，留给消费者理性思考并消费的时间并不充裕，率先提前预售周期，延长双十一战线，当年取得+86%的高增速。

人性化引领的背后：供应链全方位的迭代。服务升级后，京东供应链将面对：1）直面黄金时段峰值更高的访问量；2）为更广的消费群体提供更多的产品选择；3）物流在速度和下沉深度上需要更进一步；4）实体门店要接入供应链。京东为此在服务器升级、供应链协同、物流提速、实体店等方面做了系统的准备，对供应链的压力做到对症下药，助力双十一完美收官。

1.3. 销售节奏：家电预售尤为关键，双十一整体销售重心靠前

1.3.1. 预售：家电预售值得重点关注，主要在第一阶段进行

行业预售期占比提升。21 年双十一两阶段预售金额达 1863亿元，同比+34%，占 GMV 比重升至 20%，相较去年提升 4pct。一方面，消费者在大促开头热情更高，另一方面用户支付转化率在预售期较平日提升或成为厂商重视预售的重要因素。根据 Questmobile，2021 年双十一主流电商支付转化率较平日有明显的提升，手机天猫和京东提升至 40%左右。

家电预售占比高于大促整体。根据魔镜数据（天猫口径），家电预售/GMV为34.5%（同比提升 1.3pct）。我们认为主要原因在于：（1）消费者：相较快消品单价高耐用性强、退换不便，销售提前能给用户充足的时间比较和选择，减少流通成本。（2）企业：柔性制造趋势下，较长的大促周期内尽早确定订单能使龙头充分发挥企业以销定产的制造优势。其中第一阶段预售为绝对重头，预售/总销售的比例在 30%左右，第二阶段预售占比在 5%以下。

分品类看，大家电和生活电器预售占比最高，均在 37%以上。一方面，大家电大体积配送+安装属性需要给企业留出更充足的供应链准备时间；另一方面在格局已定，在今年销售平稳甚至平淡的前期环境下，老牌白电龙头希望通过大促吸引到更多市场的关注（如今年海尔积极借力《哥哥》和《脱口秀大会》两大热门综艺为双 11 造势），因而布局也更为靠前。生活电器方面，扫地机器人 Q3 重磅新品辈出，企业更加重视双十一预售带来的热度持续，也需要尽早通过知晓预售情况组织后端生产，以防脱销情况发生。

1.3.2. 阶段：第一阶段销售占比提升，龙头或更为明显

一阶段销售（预售+普通成交）占比过半，重心进一步前移。从第一阶段销售/总销售额比重这一指标看，21 年双十一为 61.4%，同比提升 1.9pct。分品类看，白电普遍在 65%以上；清洁方面，洗地机（68%）相较去年显著提升了 7pct，扫地机器人提升 3pct，我们认为产品力的显著突破+消费者教育推动消费者在双十一的第一时间抢先下单，相比较之下传统吸尘器品类第一阶段销售占比下滑了8pct。

分品牌看，多数龙头对双十一第一阶段更为重视，第一阶段销售占比有所提升。厨房小家电公司整体一阶段销售占比有所下降，博世、卡萨帝、摩飞等高端品牌第一阶段占比显著提升。倍轻松一阶段占比下滑主要系 11 月 1 日举行全球新品发布会，因此需求主要集中在第二阶段（11.4-11.11）释放。

2. 产品趋势：高端化，健康化，年轻化

2.1. 高端化：龙头α属性强

2.1.1. 行业：大家电+清洁类升级趋势确定

1）10 月白电数据显著回暖，跟踪双十一期间 W45（11.1-11.7）的销售数据，空冰洗表现有所不同，结构细节变动值得关注。

空调：线下升级，线上有结构性变化。线下 5500+的空调份额达到 37.96%，同比提升 3.23pct，2300 元以下空调份额缩水近 10pct，其他所有价位段的占比均有提升；线上则存在 2300-2900 的“大众价格段”（占比 28%）：即 2300 元以下空调份额的缩水，以及 2900-4500 价格段份额的回落贡献了大众价格段份额的显著增量（+13.7pct）。线上高端市场（5500 元+）基本与去年持平。

冰箱：双线升级，较空调和洗衣机确定性最强。线下 6000 元以下所有价格段份额均萎缩，6000 元以上冰箱份额均提升，合计为 9.17pct。线上方面，2000 元以下市场明显萎缩，贡献 2000-3000 元（大众价格段）市场增量（+3.84pct）。3000-4000 元市场明显缩水，贡献 6000 元以上市场（+3.32pct）增量。

洗衣机：线下升级为主。线下 5000 元以上市场大幅+6.9pct；线上方面，两端的价格端（1000 元-和 5000 元+）的份额向 2000-5000 元的中部价格段集中。

2）厨电均价稳步提升，集成灶提价幅度最大。传统烟/灶今年前 10 月累计提价+11%/+16%，集成灶最高（+19%），且从 8 月起均价增速进一步上升至 25%以上，主要系新品加速发布，蒸烤一体款等升级款产品占比显著提升。W45 单周油烟机/燃气灶/集成灶均价同比+6.4%/+19.9%/+33.2%。（报告来源：未来智库）

3）扫地机显著升级带动清洁电器提价持续。受益于 Q3 扫地机新品密集发布，10 月单月扫地机全渠道提价在 150%以上。W45 扫地机均价+207%，预计双十一扫地机新品的购买占比有显著提升，高端扫地机市场接受度高，升级趋势明显。

2.1.2. 品牌：高端品牌增速高，套系与集成产品受青睐

双十一期间传统海外高端品牌西门子/博世/miele 增速分别为+38%/+59%/+228%，热度不减。国产高端品牌卡萨帝实现 35%以上的增速，在前三季度营收已突破 100 亿营收（+57%）的情况下保持高增长；美的旗下 COLMO家用空调同比增长 477%，洗、干衣机同比增长 412%，东芝实现+58%的增速；格力万元机除甲醛系列销量达 4000 套+。

套系化方面，海尔套系化销售额占比达到了 42%；美的套系产品同比提升19%，套购金额占比超 56%。集成产品方面，苏宁易购数据显示，洗烘、蒸烤、拖洗等一体式家电+215%。

2.2. 健康个护，乘风而起

2.2.1. 行业：疫情常态化推动健康和个护家电保持高景气

干衣机、洗碗机在传统白电和厨电品类之上增添了护理、便捷和健康的元素，保持高景气度；新风空调则作为空调的替代品实现高速增长；美容仪、剃须刀、电动牙刷和脱毛仪等小家电曝光度高。

2.2.2. 品牌：龙头打健康牌取得亮眼成效

科沃斯在扫地机高增的同时，沁宝空气净化机器人成交额同比增 109%，实现 3000+高端空净市场占比第一；健康智能按摩器龙头倍轻松在全球新品发布会上宣传养生理论，并拓展全新业务板块（艾灸系列）；美的的智能除菌洗地机，格力的除甲醛空调均实现了优异的战绩。从美的、小米等全品类家电集团看则更加直观，生活电器和个护类增速显著高于其他品类。

2.3. 消费年轻化，新品类和龙头细分子品牌持续受益

大促期间 30 岁以下年龄段贡献销售比重接近 50%。随着 90 后逐渐步入职场，消费能力显著提升，以及 Z 世代人群超过了 2.6 亿，年轻一代的消费需求值得被重点关注。

清洁小家电龙头除对产品力进行实质提升，有效解决年轻一代“懒人”的痛点外，产品的科技感和高颜值同样洞悉年轻人的需求，科沃斯、石头科技的用户中35 岁以下购买者超过 70%；精准推出针对青年消费者的子品牌为企业带来新增长点；

厨房小家电中，走萌系路线的小熊电器，极致简约风的小米，网红轻奢风的摩飞，外观设计都有着鲜明的个性，容易吸引到特定的年轻粉丝；白电龙头美的和海尔则凭借深厚的品牌矩阵，在吸引年轻群体上驾轻就熟。

美的华凌品牌二次元粉丝众多，双十一销售额高增 90%，易烊千玺代言的清洁品牌优瑞家首战即进入品类第三。海尔 Leader 洗衣机针对年轻人推出拍照洗、遥控洗等功能，在双十一期间保持两位数的增幅。

此外，长期趋势看各品牌寻找的代言人也更加年轻化，拉近与年轻一代的距离。

3. 品牌战绩（多口径）：龙头奏凯，强者恒强

双十一大促龙头强者恒强，厨房小家电有所复苏。清洁、投影、集成灶等高景气度的品类看，龙头显著跑赢行业；从 Q2 以来承压的厨房小家电品类看，龙头亦能率先展现修复趋势。更长维度数据看，火星人、科沃斯、美的等龙头在近几年双十一均有优秀表现。

1）清洁电器：保持领跑。Q3 清洁赛道扫地机器人龙头新品迭出，加之洗地机持续高涨的热度，龙头增速均在 100%以上，远高于扫地机（+32%）和吸尘器（+23%）的品类增速。科沃斯品牌在 X1 系列的带动下实现+55%的增速，成交额超 16 亿，X1 家族全渠道成交量、成交额品类第一；添可成交额 14.5 亿，增速+254%，猫东市占率均超 70%，表现一骑绝尘。石头科技亦实现 150%以上的增长，其中天猫平台增速超 200%。

2）集成灶和投影仪：表现亮眼。火星人达成破 4 亿的高目标（同比+56%），相较去年近 30%的增长，增速正处于上升通道，连续 7 年位居集成灶全网销售第一；亿田在 11 日当日，截至 2 时销售同比超去年全月 244%，更加重视爆款的思路下，蒸烤一体机 D2ZK 成为集成灶全网第一单品。极米科技实现全渠道销售 8连冠，销额破 8 亿（+90%），主力机型 H3S/NEW Z6X/RS Pro2 分别破 2.5 亿/2.5亿/8000 万；坚果实现销额 6 亿，同比大幅增长 220%，其中 G9S 斩获投影仪新品预售榜 No.1。

3）白电：传统品牌稳健，子品牌有看点。海尔增速居首（+32%），第 10 年蝉联大家电全网六大平台第一，除冰洗冷热四大件稳居第一外，央空表现亦亮眼。统帅和卡萨帝增速较亮眼；美的集团在高基数下实现 13%的增速，且在直播卖货、细分子品牌（华凌、东芝）以及清洁小家电（洗地机、优瑞家）方面有更多看点；格力空调销售额超 30 亿位居第一，多元化方面，厨卫/冰箱/生活电器均实现较高增长。

4）厨房小家电：整体有修复趋势。苏泊尔实现销售额 10.6 亿，同比+8%，受益于今年新品炒菜机器人、爆款产品远红外饭煲和洗地机的拉动，复苏趋势明显；小熊电器淘数据和魔镜口径都有 40%以上增长，改善趋势显著。

家电品牌热度：细分子品牌提升，厨房小家电下降。2021年家电热度指数排行中，海尔继续位居第一，小天鹅、统帅两大龙头子品牌进入前十，高基数需求透支的厨小龙头九阳、苏泊尔热度指数有所下降。

4. 投资分析

从双十一情况看，高端消费延续高景气；成长品类（清洁电器、集成灶、投影）本质为可选型、改善型家电，龙头表现如期亮眼。今年双十一在折扣力度并不高的前提下，家电企业紧握供应链和新营销机遇，交出了优秀答卷。在原材料价格已升至高位后开始震荡、地产政策端已有利好、海运压力或将开始缓解的背景下，我们对家电行业 Q4 经营总体保持乐观。具体来看：

1）关注成长品类清洁电器、智能微投、高端按摩小电。精准把握消费者需求，坚持自主研发，高举高打，产品力及品牌力出色的科沃斯，以消费者为核心导向具备营销和产品设计优势的新宝股份，多品类多价位段布局落地的小家电细分领域龙头小熊电器，产品端+渠道端+营销端全线竞争力突出的高端按摩小电龙头倍轻松。

2）集成灶景气度不减，洗碗机等新品类为厨电行业带来新增长。紧握强品牌营销和高端产品定位两大厨电行业龙头核心要素、规模快速扩张的火星人，具备较强产品力、少东家上任有望带来变革成效的集成灶龙头亿田智能，具备较强产品优势和渠道优势的集成灶龙头浙江美大。

3）白电品牌将国内高效的运营体系和智能制造经验输出，助力品牌加速出海，同时国内自主高端品牌强势崛起，叠加原材料上行周期的洗牌优势，本就良好的竞争格局将进一步优化。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）