爷们咋消费：男性群体消费趋势研究报告

报告摘要：

男人消费价值不如狗?

• 一提到购物主力，人们首先想到的大概率是“败家娘们儿”，业内有一句话流传甚广:“抓住了女性，就抓住了 消费”。

• 在很多人的印象里，消费市场根本没有“男女平等”一说。 例如在逛商场时，女性的化妆品、首饰、衣着、鞋包占据 了好几层;相比之下，男性品牌物件的“地盘”能覆盖一 两层就不错了。

• 有一份刷屏的“消费市场价值排序”——在零售专家心目 中，消费市场的价值从高到低依次是“少女>儿童>少妇> 老人>狗>男人”，这当中，男性价值垫底，甚至连汪星人 都不如。

• 难道“他经济”真的就不如“她经济”吗?答案是否定的， “他经济”被市场大大低估了。

被低估之一:男性线上消费更猛，且热衷于超前消费

• 根据波士顿咨询发布的研究报告，中国男性消费的种类和 额度都在增加，而在线上消费方面，男性每年的平均开支 超越了女性。

• 美国互动广告局(IAB)与IAB中国联合发布的调查结果 表明，无论是采取PC端还是移动端进行网购的中国居民， 男性消费者占比均超过女性，其中PC端网购的男女占比分别为57%和43%，移动端网购则为53%和47%。

• 有人戏称说“这些都是帮老婆买的”，但西南证券报告表 明，男性在电器、服饰等领域表现出强劲的购买力。

• 此外，男性消费者对于蚂蚁花呗、苏宁任性贷等互金产品 接受程度高，更容易超前消费;根据卡卡贷发布的超前消 费人群大数据，18-25岁的年轻群体为超前消费的主力军， 这当中又以男性占据绝对主导，比例高达72.8%。

被低估之二:男性是高端消费领域的中坚力量

• 根据《中国奢侈品网络消费白皮书》中的有关信息，网络奢侈品消费中，女性占比略高于男性，但男性的客单价比女性高6%，且奢侈品消费频次在3次及以上的男性比例也比女性高。

• 根据美国《福布斯》杂志评出的全球最值钱的50大品牌排行榜里，“男性专属”品牌占了近10个 名额，其他以男性为主要消费群体的品牌更有32个之多。

• 《世界奢侈品报告蓝皮书》显示，目前男性高端产品市场在所有品类上的增长速度，都超越了女 性。

• 同时，男性消费者一旦关注并认可某个品牌，他的持续年限和忠诚度都远超女性。

被低估之三:“意外收获”多多

• 在人们的固有印象里，似乎美妆类消费品一直都是女性的专属，可如今，男同胞们也变得越来越爱“臭美”。

• 数据显示，2017年全球男士化妆品市场的规模达到577亿美元，约合人民币4000亿元;预计到2023年，全球市场规模将达到786亿美元，约合人民币5400亿元，这不仅包括润肤霜，还有粉底霜、古铜色化妆品和眉粉等产品。

• 就我国而言，据《2019年颜值经济报告》显示，男性化妆品中口红的消费增速达到了278%，越来越多的男士开始使 用口红、眉笔、防晒和面膜等男性化妆品;2018年男士专用品牌的同比增速达到了56%，很多化妆品公司专门为男 性消费者开发男士专用脸部护肤套装、洁面乳、乳液乳霜、专用面膜、BB霜和CC霜等。

• 此外，在服装领域，男性消费者也显露出极强的消费潜力。

男性消费者目的明确，迅速果断

• “男人来自火星，女人来自金星”，男女思维迥异，注定了他们消费方式的不同。

• 与女性相比，男性消费者决策耗费时间更短、耐性更低，他们不会把时间花费在筛选比较上，他们的目的更明确，如果不能快速找到需要的商品，他们宁愿放弃购买，这可以从“男女冲进商场后的路线图”中窥见一斑。

男性消费者偏好更广，猎奇心理更重

• “女为悦己者容”，这一观念使得女性的消费主 要集中于服饰、珠宝首饰、美妆美容和女性健康 领域。

• 相比之下，男性消费者的偏好随着年龄的增长而 表现出趋势性的差异:年轻男性的主要消费支出 集中于体育、电子、游戏，中年男性偏好会更多 地向汽车、旅游、腕表等高端消费以及奢侈品领 域转移，老年男性则侧重于个人保健与养生消费。

• 此外，男性比女性更易接受新事物，猎奇的心理 更重，对于新兴商品接受程度更高。

• 根据腾讯的一份报告，自Apple Watch在我国发 售以来，国内用户中男性消费占比高达67%。

男性消费者注重品质，很少讨价还价

• 相比于女性来说，男性消费者购买商品的范围较窄， 常常倾向于购买“硬性商品”，较强调“阳刚“气质。

• 强烈的自尊好胜心“作祟”，使得男性消费者在购物 时不太注重价格问题，喜欢选购高档气派的产品，而 且不愿讨价还价，忌讳别人说自己小气或所购产品 “不上档次”。

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报告节选：

（报告观点属于原作者，仅供参考。报告来源：苏宁金融研究院）

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编辑：沃巴查芒