2022年潮流零售行业市场分析 潮流零售行业把握Z世代的消费需求

1、潮流零售市场增长空间大，年轻一代成为消费主力军

中国零售市场快速增长，居民消费水平上升。公司招股书引用的弗若斯特沙利 文数据显示，中国零售市场规模从2016年的33.2万亿元增长到2020的39.2万亿元， CAGR为4.2%；预计未来五年CAGR为5.9%，2025年市场规模可达52.1万亿元。据 国家统计局数据，2020年全国居民年人均可支配收入32189元，同比增长4.7%，扣 除价格因素后，实际增长2.1%；其中合计支出7657元用于购买食品烟酒、生活用品 及服务，占人均可支配收入的比例为36.1%。

生活用品零售市场增速快，年轻一代引领消费趋势。据弗若斯特沙利文报告， 中国生活用品零售市场从2016年的2.8万亿元增长为2020年的3.6万亿元，CAGR为 6.2%；预计2025年可达5.8万亿元，CAGR为10.0%。报告显示，2020年Z世代人口 约为2.6亿，月人均可支配收入超3500元，高于全国月人均可支配收入2682元，千 禧世代及Z世代已成为生活用品市场中多个细分市场的消费主力军。

潮流零售市场快速扩张，精品、美妆和潮玩是主要增长动力。据弗若斯特沙利 文报告，预计2025年潮流零售市场规模将达到4750亿元，未来五年CAGR为19.5%。 细分市场中，精品集合、美妆、潮流玩具市场占比合计超90%，精品集合占比第一。

社交分享连接年轻群体，KOL种草成为主流营销。据弗若斯特沙利文报告，社 交媒体和KOL对于年轻一代（千禧一代和Z世代）的影响逐渐增大。苏宁金融报告显 示，Z世代具有强烈的情感诉求和分享意愿，通过互联网平台进行个人创作、内容分享成为其实现自我价值和拓宽圈层的重要途径。QuestMobile数据显示，2020年11 月Z世代用户在社交方面的活跃度占比高达83.6%，位列第一。据艾瑞咨询报告，2019 国内广告主选择社交类平台进行广告投放的意向占比高达69%，而在社会化营销方 式选择上，KOL推广方式最受认可，以60%的占比排名第一。

图：Z世代用户消费关注点用户活跃占比

在年轻群体多元化的市场需求下，新锐品牌迎来高速增长，产品更新迭代加快。 据Morketing研究院联合新消费日报发布的报告显示，2020年至2021年3月底，以高 瓴创投、经纬中国、红杉资本为代表的272家资本对包括食品酒饮、生活方式、美业 在内的260个新消费品牌参投556次，其中不包含平台、服务、渠道，多为实体消费 品牌。京东小魔方报告显示，2020年4月至2021年3月，京东新晋品牌数量超过5万家；新品更新速度不断加快，16个行业新品销售额远超同期。

追求高性价比的同时，购物体验也备受关注。线上购物无法提供面对面的实物 消费体验，从这一点来看，线下购物有其难以替代的优点。QuestMobile数据显示， Z世代用户不仅关注产品品质、价格和品牌，相较于全网用户来说，他们也更加关注 消费体验。A.T.Kearney报告预测，未来的购物中心和商场将打造成为消费者沉浸式 空间（Consumer Engagement Spaces），专注于满足特定消费人群的沉浸式购物 体验。

2、潮流零售多元布局，KK 名列前茅

公司定位于中游零售商，通过DTC运营模式，向上游供应商采购商品，为下游 客户提供潮流产品零售服务。公司业务聚焦于精品集合、美妆集合以及潮流玩具三 大主要领域，拥有零售品牌KKV、KK馆、THE COLORIST和X11。招股书显示，截 至最后实际可行日期，公司已在中国31个省的169个城市以及印度尼西亚的一个城 市建立了具有680家门店的零售网络。从上游端看，公司向本地和全球共1145个第 三方品牌合作商采购商品，并与145个OEM和ODM合同商合作制造自有品牌商品； 从下游端看，四个零售品牌为消费者提供18个主要品类中超2万个SKU潮流产品。

KK集团逆势增长，五年内进入行业前三。随着互联网红利的逐渐消失，新的消 费群体、消费品牌以及传播渠道为线下零售带来新的发展机遇。KK集团基于对零售 行业趋势的深刻洞察，建立以消费者为中心的发展思路，通过遍布全国的零售网络 和数字化运营模式为顾客提供各具特色的商品。据弗若斯特沙利文报告，国内潮流 零售市场竞争激烈且分散。KK集团在潮流零售市场中排名第三，市场份额为1.2%， 与第二名有一定差距，但在前五大潮流零售参与者中，仅KK集团在2018-2020年实 现正增长，GMV复合增长率为246.2%。

公司旗下品牌在精品集合及美妆潮流零售市场的增速均为第一，市占率也居于 前列。KKV和KK馆主打高性价比的优质产品，通过极致美学的空间设计为消费者提 供沉浸式购物体验，其中KKV以自营为主、加盟为辅，KK馆以加盟为主、自营为辅。 截至2020年12月31日，KKV和KK馆的门店数量达323家，超过品牌B和品牌D，市 占率为1.8%，排名第四，但2018-2020年GMV的年复合增长率为194.9%，是前五大 精品集合品牌中唯一实现高速正增长的品牌。

与传统美妆专卖品牌不同，THE COLORIST定位于大型新兴化妆品集合店，在 前五大美妆集合市场参与者中，仅与品牌H定位相似。THE COLORIST以自营为主、 加盟为辅，而品牌H仅有加盟模式，因此在门店数量上，THE COLORIST不及后者。 2020年THE COLORIST市占率为0.9%，排名第三，但2018-2020年GMV的年复合 增长率为2887.5%，远超同样定位于新型美妆集合店的品牌H，并且是前五大美妆集 合市场参与者中增速最高的品牌。

整体来看，目前少有零售商同时覆盖精品集合、美妆集合和潮流玩具三大业务 板块，公司创新性布局并取得不错成绩，未来发展具备更多想象空间。据弗若斯特 沙利文报告，精品集合、美妆集合及潮流玩具市场规模预计将于2025年分别达到 2059、1743、566亿元，合计占潮流零售市场的比例为92%，市场发展潜力大。KK 集团从2019年开始多品牌战略布局，目前品牌矩阵中有KKV和KK馆（精品）、THE COLORIST（美妆）和X11（潮玩），与同领域的其他潮流零售品牌相比，该四大 品牌均非首创，但其凭借创新的模式和打法快速突围，2020年分别实现GMV11.6、 4.8、6.0、0.1亿元，按GMV计算，2020年KK集团总排名第三，KKV和KK馆排名第 四，THE COLORIST排名第三。

图：四个零售品牌门店数量

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）