老板电器深度解析：探索新天地有望再次腾飞

1 市场空间：行业新阶段，市场空间依然广阔

当地产红利和电商红利逐渐褪去，厨电行业未来的市场空间在哪里？我们认 为厨电行业未来仍有广阔的市场空间：

第一，台式新品类打破地产限制。台式新品类如洗碗机、蒸箱、烤箱等，没 有安装属性，不受地产影响，目前保有量仍非常低，未来增长空间广阔。根据我 们测算，到 2029 年洗碗机整体市场将超过 500 亿元，城镇市场规模年复合增速 达 22.47%，并预计台式品类占比会逐步提升。

第二，存量房市场更新需求即将释放。2020 年国务院出台《关于全面推进城 镇老旧小区改造工作的指导意见》，直接推动存量房市场更新需求的爆发。我们测 算得，旧房改造每年能够为油烟机市场带来超百亿的市场规模，燃气灶市场规模 近五十亿。而较早切入存量市场做好准备的公司将能从中分得更大的份额。

第三，精装修市场渗透率提升趋势确定。工程渠道已愈发成为厨电公司重要 销售渠道之一，跟据我们测算 2020 年厨电的精装修市场规模为 83 亿元，到 2023 年市场规模预计达到 134 亿元，2019-2023 年均复合增长率为 26.87%。

1.1 进军台式，非地产属性新兴品类

传统的厨电产品地产属性较强，消费者的厨电需求一般体现在新购房产或者 重新装修的时候，因此从历史数据看来，地产竣工的快速增长会同时带来厨电市 场的一轮爆发。而随着我国地产红利的逐渐褪去，较强的安装属性和地产属性可 能反过来成为厨电企业发展的限制和束缚，如何突破这种约束将是值得厨电企业 思考的问题。老板电器今年以来开始进军台式厨电品类，例如台式洗碗机、台式蒸箱烤箱等，或许将成为一道突破口。

台式厨电品类如台式洗碗机、台式蒸箱、台式烤箱等，没有安装属性，不受 地产影响，在能够满足消费者对厨电功能的需求同时，可以突破地产限制，使得 产品销售不再与房屋买卖和装修紧密相关，有望成为厨电瓶颈的突破口。目前洗 碗机在我国每百户保有量仍不足一台，蒸箱、烤箱等品类百户保有量仅为个位数， 与欧美国家相比相差甚远，随着居民消费能力提升，预计台式产品保有量未来将 有巨大的提升空间。

目前我国洗碗机、蒸烤箱等品类在国内销量已开始显著增加。根据奥维云网， 2019 年 1-11 月洗碗机销售额为 64 亿元，同增 24.5%。因此我们认为洗碗机与蒸 烤箱的保有量已经进入提升阶段，从导入期逐步进入成长期。

以洗碗机为例，我们将区分城镇家庭和农村家庭，通过参考空冰洗等大家电， 以及与洗碗机、蒸烤箱属性较为接近且目前普及度相对较高的微波炉和油烟机的 保有量提升路径，来预测洗碗机、蒸烤箱品类未来的保有量水平。

从城镇家庭家电保有量发展过程看，在最初的产品导入期，经过十年的普及， 空调和冰箱每百户保有量分别由不足一台提升至 31/49 台，洗衣机由每百户 6 台 提升至 81 台，微波炉由每百户 5 台 53 台，提升较为迅速。考虑到洗碗机在我国 每百户保有量仍非常低，保守估计十年后洗碗机城镇家庭每百户保有量为 20 台。

从农村看，经过十年的普及，空冰洗每百户保有量分别由不足一台提升至 3/5/14 台，油烟机由每百户不足一台提升至 4 台，增速相较城镇明显趋慢，因此 我们估计十年后洗碗机城镇家庭每百户保有量为 2 台。

根据测算，到 2029 年洗碗机整体市场将超过 500 亿元，其中城镇市场规模 复合增速达 22.47%，农村市场规模复合增速达 15.39%，市场空间非常广阔。

具体看洗碗机品类内的细分类别，自 2016 年以来，随着嵌入式品类和方太水 槽洗碗机的推广，这两种类型洗碗机占比逐渐提升，整体来看，抽屉式+台嵌两用 式+嵌入式的份额整体呈下降趋势，这三类安装属性较强，受地产影响较大。展望 未来，我们认为，台式洗碗机具有免安装不受地产限制的优势，面对消费者对于 洗碗机品类的迫切需求，在地产红利消退后，台式洗碗机的份额未来将有很大的 提升空间。

从竞争格局来看，洗碗机作为家电行业的新兴品类，随着近两年国内品牌的 进入，市场竞争逐渐加剧，同时尾部品牌洗牌也进一步持续，有助于龙头品牌进 一步提升市占率，根据奥维云网，2019 年线上共计 27 个品牌，92 个机型退出洗 碗机的市场竞争。从产品均价看，台式产品定价更低，2019 年台式洗碗机均价为 2000 元左右，相比嵌入式和水槽式 5000 至 6000 的价格，尝鲜成本大大降低， 价格下探既是竞争的结果，也是普及的前提。我们认为在洗碗机的普及阶段，较 低的价格也是助力台式洗碗机份额进一步提升的重要原因。

1.2 更新需求即将释放，存量房市场大有可为

传统厨电如烟灶等品类在我国发展已历经二三十年，2018 年油烟机城镇保有 量已达到每百户 79 台，与白电空冰洗相比虽仍有增长空间，但是未来的增长点将 逐步向更新需求转移。从地产角度看，目前我国二手房交易正逐渐替代新房交易， 占据主导地位。二手房交易会带来房屋装修的需求，从而推动厨电产品的更新需 求。根据贝壳研究院数据，2017 年北上广深四城二手房交易量已超过新房，其中 北京和深圳二手房交易量分别为新房的 3.3 倍和 2.7 倍，率先进入存量房时代。 除一线城市外，二三线城市也逐步进入存量房时代，截至 2017 年全国已有 24 个 城市二手房成交套数超过新房。因此无论从保有量，还是从地产角度看，更新需 求即将释放，存量房市场未来将大有可为。

2020 年 7 月，国务院办公厅出台《关于全面推进城镇老旧小区改造工作的指 导意见》，直接推动存量房市场更新需求的爆发。文件明确指出，到“十四五”期末 力争基本完成 2000 年底前建成的需改造城镇老旧小区改造任务。2020 年计划改 造城镇老旧小区 3.9 万个（去年为 1.9 万个），涉及居民近 700 万户（去年为 352 万户）。据住建部初步统计，全国共有老旧小区近 16 万个，涉及居民超过 4200 万户，建筑面积约为 40 亿平方米。剔除 2019 和 2020 年改造的户数，2021-2025 年需要完成改造 3150 万户，每年改造约 630 万户。虽本次“旧改”的内容不涉及室 内重装，不作为财政资金补贴项目，但鼓励有需要的居民结合小区改造进行户内 改造或装饰装修、家电更新，预计在外部小区环境改善与房屋结构老龄化双重因 素推动下，居民换新意愿加强，推动存量房市场翻新重装需求进一步迸发。

根据测算，旧房改造每年能够为油烟机市场带来超百亿的市场规模，燃气灶 市场规模近五十亿。

而老板电器很早就开始探索挖掘存量市场的空间，提前认识到未来更新需求 势必超过新增需求，公司已采取多种方式尝试切入存量市场，把握换新需求：

• 增强客户粘度：一方面，老板电器服务部门利用上门安装服务为契机， 加强客户服务与客户满意度，提升换购增购机会；另一方面，公司逐步加强与燃 气公司合作，在燃气缴费现场开展活动，增加与存量客户的接触机会。

• 物业合作：加强物业合作，提升已交房特别是精装房的换购增购机会， 一般精装房安装 3 年后公司能够有机会接触到客户。

• 开展以旧换新：2019 年春节老板电器便推出新春换新计划。换新消费者 不仅可获得 1000 元补贴，还可享受免费提供检测、安装、清洁等众多服务。同时， 消费者还可以参与碗篮升级消毒柜、消毒柜升级洗碗机、微波炉升级台式蒸箱/嵌 入式蒸箱等升级活动。

• 社区活动：老板电器尝试走进社区，联手物业为邻里举办便民服务站， 在社区内用洗碗机免费为居民洗油网和洗锅，既让居民能够切身感受洗碗机等新 品类，助力消费者教育，也体现了公司优秀的服务意识。

我们认为，凭借老板电器对存量房市场的较早关注和多种方式的努力切入， 将有助于公司未来在存量房市场大展拳脚，提升市场份额。假设老板在旧房改造 市场种销量份额有望达到 35%，产品均价基于 2019 全年均价并每年提升 2%，测 算得每年老板油烟机市场规模近 50 亿元，燃气灶市场规模超 25 亿元。

1.3 精装房市场迅速发展，为工程渠道打开大门

精装修房相较毛坯房而言，在新房交付前就已由地产商完成全屋硬装，一般 包括墙壁、地板、厨房、卫生间等基本设施。2016 年是我国精装修市场元年。一 方面，本轮精装修渗透率的快速提升离不开政策的大力推广，2017 年住建部发布 《建筑业发展“十三五”规划》，宣布我国正式进入精装修时代。另一方面，开发商 主动开发精装房也有突破地产限价的内在动力，地产开发商可以通过合同拆分， 变相提高楼盘每平米销售价格的目的。根据奥维云网，2016-2019 年，全国商品 住宅精装楼盘开盘规模从 115 万套迅速发展至 324 万套，CAGR 为 41.19%，而 2000 年初，精装修楼盘每年的开盘数仅有个位数增长。老板电器早在 2009 年便 开始布局精装修工程渠道，2020 年上半年，老板电器在精装修渠道市场份额达 36.3%，稳居行业第一。

2017 年住建部发布《建筑业发展“十三五”规划》，要求新开工全装修成品住宅 面积达到 30%。随后，全国各地积极响应，推出地方性政策。上海、江苏、长沙 等多地在住建部要求的基础上，纷纷提出更高的精装修占比要求，全面推动我国 商品房精装修市场的发展。在政策的推动下，我国未来精装修市场具有较高的确 定性。

精装修楼盘开盘数迅速提升，推动商品住宅精装修加速渗透。精装修楼盘渗 透率从 2016 年仅 15%提升至 2019 年 32%，精装修交房目前已成为我国新房市 场的重要开发模式之一。但横向比较，欧美日等发达国家精装修渗透率已接近 90%， 我国精装修市场还有很大的提升空间。

从精装修厨电各部品的配置率来看，油烟机、燃气灶仍为厨电主力配套部品， 配置率均超过 90%，油烟机配置率接近 100%；电烤箱、微波炉需求量仍较低， 配置率保持稳定；洗碗机为潜力配套部品，上半年配套率为 10.9%，与去年同期 配套率份额相比，提升了 6.8 个百分点，后续仍有增长机会。

根据国家统计局的地产数据和奥维云网的数据，我们对厨电（油烟机、燃气 灶）的精装修市场规模进行测算。

根据估计，我们推算 2020 年厨电的精装修市场规模为 83 亿元，同比增速为 59.9%，增速高于家电行业整体增长。到 2023 年，厨电的精装修市场规模预计达 到 134 亿元，2019-2023 年均复合增长率为 26.87%。

2 品牌力：老板电器快速发展的助推器

老板电器从发展早期则开始大力投入品牌建设，占据先发优势，其广为人知 的品牌知名度和坚持不懈走高端定位是其品牌力的核心，而这种品牌力为其后续 快速发展奠定了坚实基础，可谓是高速增长的助推器。

（1）老板品牌与“大吸力”的深度绑定

老板电器革命性地开创了大吸力油烟机，并通过有效的营销实现了老板品牌 与“大吸力”的深度绑定，占领消费者心智，大吸力油烟机成为老板电器的招牌。

• 老板电器 2008 年率先发布“双劲芯”技术，引领油烟机进入超大风量时 代。事实上，从油烟机排风量演变历史来看，在“双劲芯”技术发布之前已经走过了 3 个时代阶段：最初的 80 年代末至 90 年代初的薄型脱排机的 8～9 立方米/分钟 排风量；到 90 年代盛行的深腔中式机的 12～13 立方米/分钟；再到 2001 年国内 开始出现欧式机的 13～14 立方米/分钟排风量。“双劲芯”技术的发布意味着将已经 沉寂了多年 13～14 立方米/分钟的排风量一举提升到了 17 立方米/分钟，直接引 领国内油烟机超大风量时代。

• “大吸力”不等于“吸力大”，老板电器重新定义了大吸力油烟机的概念。 2013 年，在油烟机市场竞相追求大风量的环境下，老板电器“极速洁净”技术平台 研发成功，并发布搭载双劲芯 3.0 的第二代大吸力油烟机 8218，重新定义了“大吸 力”。公司提出“大吸力”是一个系统，包括拢吸、强滤、速排、节能四个方面的综 合考量，而非仅指传统意义上吸力大这个单一衡量指标。对“大吸力”概念的重新 定义意味着排他性的形成，老板电器也由此树立了在大吸力领域的话语权和举足 轻重的地位。

（2）先发制人塑造品牌力

良好品牌力的塑造离不开有效的广告宣传，老板电器一直在广告宣传上大力 投入。从销售费用来看，老板前期销售费用率远高于行业内可比公司，并一直维 持在较高水平。从趋势看，老板电器销售费用率逐年呈下降趋势，而可比公司费 用率于后期开始逐步上升，这说明老板电器在品牌力的塑造上具有先发制人的优 势。公司在前期通过较大的营销投入，不断深化消费者对老板品牌的认知，为公 司发展打下扎实基础，后续随着品牌效应的形成，可以不再需要大力投入营销费 用，但此时公司优秀品牌力这一核心竞争力已经建立，对后续竞争者形成一定品 牌壁垒。

事实上，较高的营销投入并不直接意味着品牌力的成功塑造。我们梳理了老 板电器多年来的广告投放路径，试图分析公司是如何做到有效的广告投放，并成 功将广告营销转化为品牌力。

• 营销聚焦，加深老板品牌与“大吸力”的联结。公司在宣传油烟机时传播 思路主要是宣传其大吸力效果，营销活动多以“大吸力”为主题展开，使得“大吸力” 与老板电器形成紧密联系。公司早期的广告文案是“今天，中国每卖出 10 台大吸 力油烟机，就有 6 台是老板”，文案通俗易懂，并直接明了地向消费者传递出老板 电器是大吸力油烟机领域龙头品牌的信息。同时，公司把大吸力油烟机实验室引 入了电视广告和线下活动中，通过大吸力震撼人心的实验效果，把大吸力油烟机 的作业效果非常直观地呈现给消费者，进一步深化消费者教育。

• 品牌营销，扩大投放覆盖人数。2015 年之前，公司广告多投放在央视等 权威媒体平台，既契合公司产品的高端定位，又能借助黄金时段大量覆盖消费者， 达到“广而告之”的效果。这一阶段的大力投入，使得公司品牌家喻户晓，高端形象 深入人心。

• 营销形式年轻化，提升到达率与转化率。老板电器 2015 年报指出，目 前 80 后、90 后年轻人逐渐成为厨电产品消费主力军，消费趋势向年轻化、品牌 化、品质化倾斜。公司把握消费者的变化趋势，在营销思路上也进行了积极转变。 公司的营销方式越来越年轻化，开始与大 IP、网络平台和知名综艺合作，从而更 加贴近年轻人的喜好，并有助于降低产品的平均引流成本。值得注意的是，老板 电器选择的合作对象，节目场景均与公司品牌产品具有很强的关联性。一方面， 厨房美食类节目通过兴趣分割不同人群，精准对标目标客户，提升营销的到达率；另一方面，在美食综艺中进行深度植入，明星们经常使用老板的产品给观众带来 沉浸式、体验式营销体验，观众能够更充分直接感受到老板产品的效果，强化购 买欲望，提升营销的转化率。

我们认为，老板电器早期通过把老板品牌与“大吸力”深度绑定，并较早发力 营销形成先发优势，结合多元且有效的营销方式，目前已在消费者心中建立了品 牌高端、产品实用的形象，形成了优秀的品牌力，有助于公司在行业竞争环境的 起伏中一直处于领先地位。

3 渠道力：老板电器多次逆势增长的引擎

分析国内厨电公司的发展历程，我们可以看到，厨电公司的发展历经三个拐 点：

（1）厨电产品安装属性较强，受地产影响明显，2011 年开始国内地产竣工 增速开始放缓，厨电公司在此时能否及时做出调整将带来收入的分化。

（2）2013 年-2015 年，电商迅猛发展，给厨电企业带来机遇和挑战。

（3）2019 年精装修渗透率快速提升，工程渠道成为厨电企业重要的销售渠 道之一。

在行业的轮动中，公司能否适时进行变革，抓住机遇，将直接带来收入的分 化，影响公司在行业中的竞争力。而老板电器在地产红利褪去之后仍能保持超过 行业平均的增速，精准把握每一次拐点，其前瞻性的渠道布局是核心原因之一。 我们通过复盘老板电器的发展路径，发现公司在不同的阶段都能够非常地具有先 见之明，把握市场变化，在电商发展加速时率先大力发展电商渠道，在精装修爆 发前就逐步布局工程渠道。

如果说把握住一次机会是乘上了渠道红利的风，那么能够把握住每一次机会 则说明老板电器的内驱力、组织系统具备这种前瞻性挖掘新增长动能的引擎，即 使行业发展进入瓶颈期，公司自身的引擎也将为其挖掘新天地。

从老板电器各渠道营收占比看，2011 年，电商渠道占比开始提升，早于电商红利爆发；而工程渠道自 2016 年开始占比显著提升，早于精装修市场的加速渗透， 一定程度上可以看出，公司本身的渠道布局总是早于行业的渠道变革。

3.1 工程渠道：未来三年为公司带来确定性增长

2017 年以来，精装修市场的快速发展使得工程渠道开始成为家电企业大力投 入的重要销售渠道之一。老板电器对于工程渠道的布局早于行业内公司，极具前 瞻性。早在公司 2010 年上市前，公司已经开始布局工程渠道，并取得较好的进展。 根据招股说明书，截至 2009 年底，公司已在 13 个销售区域成立工程部，并与恒 大地产、珠江投资等地产商建立合作关系，在工程渠道红利来临之前及时抢占先 发优势。

2011 年老板电器提出开始重视开拓工程渠道，公司工程渠道收入逐年上升。

从 2011 年约 1 亿元上升至 2019 年约 14 亿元，年复合增速达 36%，营收占比从 2011 年 8%上升至 2019 年 18%。公司工程渠道合作伙伴关系稳定，且范围不断 扩大，主要客户有恒大、万科、碧桂园、融创、绿城、新城等。根据奥维云网， 2020 年上半年，老板电器在精装修渠道市场份额达 36.3%，稳居行业第一。正是 老板电器对工程渠道的精准把握并提早布局，帮助公司在精装修时代来临时能够 顺利搭乘渠道红利。

3.1.1 品牌力助力，顺利抢占精装修龙头地位

工程渠道品牌壁垒较高，地产商与供应商合作伙伴关系稳定，基本格局确定。 在地产精装修中，与橱柜不露标不同，厨电产品的品牌是显示出来的，购房者在 看样板间时会注意到地产公司精装时所使用的厨电品牌，从而影响其购房决定。 因此地产商在选择厨电合作伙伴时，品牌是其中一个重要决定因素。而老板电器 目前已经具有非常优秀的品牌力，能够为公司工程渠道的发展提供大力支撑。

品牌力在工程渠道中的重要作用具体体现在以下几个方面：

（1）房地产商精装房配套相应厨电设备，需要利用产品的品牌影响力进行宣 传，更倾向于选择知名品牌。目前精装修渠道厨电供应商主要以老板、方太、西 门子为主。

（2）大品牌的议价能力更高。与零售不同，地产商往往具有较高的议价、压 价能力，只有知名厨电品牌和龙头企业才能够与之抗衡，而议价能力较弱的小品 牌厨电厂商可能难以盈利。这意味着工程渠道的品牌壁垒非常高，小品牌厂商难 以与头部企业竞争。

（3）工程渠道对供应商的资金实力有很高的要求。工程渠道相较于传统渠道 合作流程更复杂，期限也更长。因此一般来说，工程业务会拉长供应商的收款账 期，要求企业在生产经营过程中储备足够的资金。工程渠道一般采取先发货，安装后确认收入的方式结算，整个账期一般长达一年，这对供应商的资金实力提出 了较高的要求，也提高了工程渠道的门槛。同时在账期方面，龙头供应商也有更 高的谈判能力，以与恒大的合作为例，2017 年老板电器与其合作采取的方式是一 年结算一次，如 9 月、10 月、11 月订单都是在次年 10 月结算，由于老板电器较 强的品牌议价能力，目前已优化为逐月以商票的形式结算，改善了公司的流动性、 资金周转能力。

（4）地产商更倾向于与供应商维持稳定的合作伙伴关系。工程渠道规模较大， 合作双方需要磨合和协商的内容也较多，因此对于地产商而言，转换供应商的成 本会相对较高。

从奥维数据来看，也的确如此。厨电各部品工程渠道品牌集中度远高于零售 渠道，且市占率较高的都是老板、方太、西门子等定位高端的品牌，可以看出在 厨电领域，品牌力是地产商在选择供应商的过程中非常重要的参考指标。

3.1.2 多角度发力，改善工程渠道盈利能力

工程渠道中地产商为了降低成本，对产品本身的性能的重视程度相对较低， 更倾向于选择同一品牌中成本相对较低的产品，导致工程渠道毛利率相对较低。 但公司目前已采取多种办法，未来工程渠道的盈利能力有望进一步改善：

（1）提升议价能力。随着老板电器在精装修渠道龙头地位不断稳固，老板电 器与地产商的议价能力有一定的提升。同时，老板、方太两个品牌累计市场份额 在多个品类均已高达 60%以上，存在联合提高行业议价能力的可能性。

（2）提高产品附加值。一方面，公司本身坚持工程渠道产品升级，产品型号 往中高端转变，同时增加品类结构，并推出中央净化油烟机及 ROKI 老板智能烹 饪系统等差异化新品。另一方面，过于低端的产品型号与业主对于品牌的印象不 符，地产商也会逐步采用更优质的型号。

（3）改善客户结构。目前公司工程渠道不断扩展新客户，恒大、碧桂园等大 地产商占比呈降低趋势。于工程渠道而言，大地产商议价能力强，业务毛利率偏 低，在 30%-40%左右，而与中小地产商合作，毛利率能够达到 50%。工程渠道 客户结构改善，一方面能够提升公司毛利率水平；另一方面也能够降低大客户依 赖带来的经营风险。

（4）完善考核机制。公司逐步将对于毛利率的考核加入到对工程渠道业务人 员的考核中。

此外，工程渠道虽然毛利率较低，但广告费用、获客成本很低，具有渠道费 用率低、单次销售规模大等特点。因此，工程渠道净利率水平仍能维持在可观的 水平，仅略低于线下零售渠道。

老板电器作为精装修渠道厨电龙头，未来随着竣工回暖，精装修渗透率提升， 工程渠道能够在未来三年内为公司带来较为确定的增长。我们根据上文对厨电整 体精装修市场规模的测算，假定老板电器工程渠道市占率稳定在 35%，测算得老 板电器工程渠道未来几年的市场规模，预计 2020 年公司精装修渠道市场规模为 29 亿元。

3.2 电商渠道：顺利搭乘电商红利，龙头地位稳固

电商渠道的率先发力也是老板电器实现营收加速增长的重要原因之一。根据 国家统计局数据，2013和2014年我国电子商务交易额分别同比增长58%和41%， 电商实现爆发式增长。而早在 2008 年老板电器就已经涉足电商领域，成为最早 布局电商的家电企业之一。公司更是在“双十一”元年 2009 年，便加入“双十一”， 这一前瞻性的决策帮助公司当年获得百万销售战绩。在其他企业对电商渠道仍持 怀疑态度时，老板电器已享受到电商带来的渠道红利，此后继续积极发展电商渠 道，2013、2014 年在电商渠道爆发式增长时，老板电器电商渠道销售收入分别同增 125%/70% ， 占 营 收 比 重 分 别 为 23.30%/29.29% ， 较 去 年 同 期 提 升 9.30pct/5.99pct。

电商渠道管理来看，2014 年之前老板电器电商由总部直接负责，地方代理商 不参与电商业务，14 年之后逐步对代理商开放，进一步拓宽了公司电商渠道的收 入来源，目前淘系平台代理商占比约 30%。合作平台来看，公司电商平台以天猫 和京东为主，2017 年开始加大与苏宁平台的合作。与京东合作主要有两种模式， 一是自营采销模式，进货、销售、配送由京东完全负责。另一个是 POP 模式，由 第三方卖家发货，商家每月每年缴纳平台使用费，天猫旗舰店也是类似这种模式。 不同的合作方式，结算的方式也不同。京东 POP 和天猫旗舰店在顾客确认收货以 后确认收入，京东自营采取买断式，入库以后便可与公司进行结算。

老板电器在电商渠道的率先布局，以及后续的充分发展，使得公司线上龙头 地位稳固，以油烟机为例，2020 年 1-7 月线上累计零售额市占率达 21%。线上 渠道的发展能够有效提升公司盈利能力，同时帮助公司建立更年轻的品牌形象。

3.3 线下零售渠道：永葆活力的代理商是公司增长的血液

线下零售渠道一直是公司多年来稳定发展的重要支撑。一方面虽然渠道更迭 日新月异，但线下零售渠道一直是占比最高的渠道，另一方面，尤为关键的是， 老板电器多年来在线下零售渠道的布局和设计方面投入大量心血，打造出独特的 遍布全国的代理商模式，充满活力与积极性的代理商是公司过去多年以及未来维 持增长的重要血液。近年来随着工程渠道的崛起和线上渠道的发展，线下零售占 比有所降低，但公司一直把零售渠道作为战略重点。老板电器线下零售渠道 2019 年营收入达 28 亿元，占总营收比为 37%，依然是公司占比最高的销售渠道。

老板电器线下零售渠道的稳步发展是多方面努力的结果，多年来公司一直积 极致力于改革和完善线下渠道布局，目前老板电器已成为行业内终端渠道构成最 完整、各终端渠道销售比例最优的企业之一。

3.4 其他渠道：与橱柜公司合作，为公司带来新的增长点

其他渠道包含地方通路、地方百货和以橱柜系统为主的创新渠道等，目前其 他渠道占总营收比已超过 10%。其中创新渠道目前已成为公司的另一增长点。创 新渠道旨在通过全屋家装、全屋家居销售产品，老板电器 2008 年便开始大力开展 创新渠道，进入橱柜系统，试图与橱柜商、家居、家装公司展开合作，推广公司 产品。

橱柜与厨电的配套销售率在 1:0.3 左右，即销售 10 套橱柜就可带动销售 3 套 厨房电器，通过橱柜渠道实现厨电销售有较大提升潜力。公司 2008 年开始大力 进入橱柜系统，通过合作网点建设、设立专职橱柜拓展部门、进行产品专供、品 牌拓展等策略，积极推动创新渠道发展。尽管橱柜龙头企业如欧派也有自己的厨 电产品，但消费者在购买橱柜时往往并不会选择对应品牌的厨电产品，而另行购 买厨电龙头企业如老板的烟灶搭配。这是老板电器自身品牌强延伸性的重要体现。 而橱柜龙头与龙头厨电企业合作能够获得更高的附加值，更好地销售自己的橱柜， 两者相辅相成，相互促进。目前老板电器主要与欧派、索菲亚、司米、维尚等全 屋定制公司以及爱空间、金螳螂、东易日盛等家装公司展开深入合作。

创新渠道盈利性较工程渠道更高。创新渠道与工程渠道类似，只是创新渠道 接触的是消费者，而工程渠道接触的是地产商。消费者相比地产商的议价能力明 显较弱，同时消费者更重视实际使用体验，会选择中高档产品。同时在橱柜厂商 议价权削弱，老板电器议价权增强的背景下，老板电器总部逐步从代理商手中接 过对接业务，由总部对接橱柜厂商 ，由代理商提供服务，进一步强化老板电器与 橱柜厂商的议价权，提升盈利能力。此外，老板电器总部与部分橱柜品牌签署战 略合作协议，以老板-合作橱柜品牌双品牌产品模式进行合作。

4 产品力：助力打开增长天花板

老板电器目前已形成以“烟灶消”为主导，其他品类共同发力的业务格局。烟 灶品类龙头地位稳固，保障公司稳定发展；对竞争环境变化前瞻性的把握，适时 发力新品类，为公司带来新的增长点。

烟灶消作为老板电器主导产品，2019 年营收占比达 83.57%。老板电器在烟 灶领域龙头地位稳固，根据奥维数据，2019 年老板油烟机和燃气灶线下销售额份 额分别为 28.1%/25.6%，稳居市场第一。同时精准把握消费需求变化，适时推出 新的品类，为公司增长提供更多元化的动力支撑。目前公司产品主要涵盖三大品 类：以烟机为代表的烟灶消产品群、以蒸箱为代表的电气化烹饪产品群和以洗碗机为代表的水厨电产品群。

4.1 开创大吸力油烟机，持续引领市场

老板电器 1988 年研发出我国第一台油烟机，从此一直致力于为消费者提供 更好的厨房体验。公司深耕油烟机领域 30 余年，革命性地开创了大吸力油烟机， 2008 年率先发布“双劲芯”技术，引领油烟机进入超大风量时代。在后续十年间陆 续推出四代大吸力油烟机，不断提升产品性能，将油烟机品质做到了行业顶级。 2018 年公司推出第四代大吸力油烟机，标志着油烟机进入变频时代，风量达到 22 立方米的巅峰水平。

在公司对油烟机的大力普及下，油烟机渗透率逐步提升，公司油烟机收入也 逐年增加，并于 2013 年实现 39.74%的高增速，此后至 2017 年增速维持在约 20%-30%之间，成为支撑公司发展的最大动力。同时，高端定位的烟灶品类具有 很好的盈利能力，2019年烟灶毛利率分别为58.47%/56.16%，高于公司整体54.27% 的毛利率。而新品类在刚推出的阶段盈利能力可能有限，烟灶较高的毛利率能够 对其进行一定的弥补，使得公司能够减少顾忌，积极适时推新，同时公司整体的 盈利能力能够得以维持。

4.2 前瞻且精准，发力新品类

在新品类的推出方面，老板电器一方面十分善于发掘有潜力的品类，在市场 的起步阶段便能够较早发现市场机会，推出差异化的新品，做消费潮流的引领者。 另一方面，老板十分擅长把握时间点，能够及时根据市场需求和竞争环境的变化， 在合适的时间推出合适的新品。

（1）率先推动嵌入式蒸烤箱

2015 年，在厨电行业经历十几年的发展后，传统烟灶行业增长相对疲软，产 业在线内销增速出现负增长。从保有量看，2015 年城镇家庭油烟机保有量每百户 已接近 70 台，增长空间有限。2016 年，老板电器敏锐地觉察到市场需求的变化， 率先提出 “保卫烟灶消、打赢嵌入式”的目标。在保持烟灶消增速的同时，加大力 度推动嵌入式新品类的发展。

嵌入式产品在当时能够迎合消费需求变化，并解决国内厨房空间小，难以摆 放过多大件厨电的消费痛点，是非常具有潜力的品类。一方面，随着国内居民收 入水平提高，人们对生活品质的追求推动消费升级，体现在厨电均价上，油烟机 的均价自 2016 年开始上涨趋势明显。消费者能够承担并愿意尝试单价更高的嵌入 式产品，而随着西方饮食对国内居民影响加深，蒸箱烤箱能为消费者带来尝鲜体 验，嵌入式产品需求非常旺盛。另一方面，嵌入式产品为消费者带来全新的厨房 感受，嵌入式厨电与橱柜相互结合，通过更为合理的布局和空间设计让厨房从杂 乱中解放出来，并大幅节省厨房空间，成功地解决了厨电在小户型厨房中排放困 难的困境，使得小户型厨房也能拥有完善的电器配套设施，因而深得消费者认可。 根据中怡康，2016 年嵌入式电烤箱、蒸汽炉、洗碗机销售额分别同比增长 41.7%/58.4%/138.3%，嵌入式产品市场迅速发展，也进一步证实了老板电器眼光 的精准。

2016 年，老板电器在茅山智能制造基地完成了嵌入式产品产能建设，同时加 强嵌入式产品研发投入，提升产品竞争力，为公司嵌入式产品的高速增长提供了 夯实的基础和保障。营销方面，公司在线下开设“厨源”文化体验店助力消费者教育， 为消费者带来沉浸式的烹饪体验，近距离地切身感受公司的厨电产品，提升了公 司的品牌地位和高端影响力，并促进了嵌入式产品的销售。截至 2017 年底，公司 已建成 45 家 A 类厨源店。渠道方面，老板凭借对电商渠道的成熟布局，大力推 进嵌入式产品在线上的发展。2018 年公司成为天猫嵌入式微蒸烤行业联盟的首批 成员之一，并发布专供天猫的嵌入式蒸箱新品 S273X。在公司的率先布局和全方 位的努力下，老板电器嵌入式产品市场份额和市场地位取得了显著的提升，2018 年嵌入式电烤箱、蒸汽炉、微波炉销售额份额分别达 26.1%、33.8%、44.1%， 其中蒸汽炉和微波炉位列行业第一。

（2）收购金帝，布局集成厨房

2017、2018 年集成灶市场发展迅速，根据中怡康数据，销量增速达 35%以 上，老板电器适时捕捉到市场变化，及时布局集成厨房。一方面，公司 2018 年 收购金帝公司 51%的股权，正式进入集成灶领域。另一方面，除了正面与集成灶 竞争外，老板电器首创性地推出差异化集成新品，有望实现弯道加速。公司于 2019 年 5 月针对中式烹饪习惯，首次推出老板品牌集成油烟机，为行业首创。相比于 传统集成灶，集成油烟机有其独特之处。第一，集成油烟机仍采用向上排烟而非 向下，不需要对烟道进行改装，同时避免油烟倒灌，相对而言更为方便和安全。 第二，集成油烟机的烟机和灶具实际可分离，便于安装和维修。第三，老板的集 成油烟机搭载烟灶智能联动技术，燃气灶或者蒸箱启动时，烟机能够自动感应， 第一时间充分拦截油烟，抽取多余无用的蒸汽。目前官网已有 2 代 4 款集成油烟 机产品在售，包括消毒柜款和蒸箱款，有望为老板电器进一步布局集成厨房提供 助力。

（3）发力洗碗机，差异化战略抢占市场

随着 80、90 后逐渐成为消费主力，年轻人更愿意支出更高价格来换取更好 的生活品质。在这样的背景下，洗碗机未来前景一片广阔。作为国内新兴厨电产 品之一，相比发达国家 60%-70%的渗透率，我国目前洗碗机渗透率仅个位数，有 巨大的发展空间。根据产业在线数据，2014 年我国洗碗机内销量仅 15.1 万台，2019 年提升至 162.5 万台，CAGR 达 60.83%。

老板电器早在 2014 年就已发现洗碗机的崛起之势，2015 年已做好了多款洗 碗机的产品储备，率先布局洗碗机领域。

而在洗碗机的定位上，老板电器更是独树一帜，主打中式烹饪，推出差异化 特色产品，直击消费者痛点。与西门子西式洗碗机和方太水槽洗碗机不同，老板 电器提出“创造中国新厨房”理念。一方面，中式烹饪具有油多味重的特点，国内 消费者购买洗碗机最关注的也往往是能否洗得干净。老板针对中式烹饪特点，开 发出专为中国厨房定制的强力洗洗碗机，研发出万向喷淋旋洗的创新专利，能够 实现 360°强劲冲刷，解决深层清洗难题；另一方面，洗锅也非常困扰中国家庭， 老板电器推出的洗碗机另一大功能便是能够把锅放进去一起洗，从形态、性能指 标等多维度全面升级。

除传统嵌入式洗碗机外，老板电器 2019 年上半年就已推出台嵌两用式洗碗 机，并在 2020 年发力台式产品。如前文所述，台式洗碗机只需简单安装即可使 用，可以一定程度上摆脱地产的限制，老板电器发力台式品类，未来将有非常大 的增长空间。

2018 和 2019 年老板电器洗碗机分别实现收入 1.1 亿元和 1.4 亿元，分别同 增 55%/32%，高于洗碗机行业整体增速。

我们认为，老板电器在品类选择上，具有独特的眼光和适时灵活转变的能力， 这将有助于公司未来在变幻丰富的消费市场精准把握消费者需求和正确的时机， 推出受到消费者认可的产品。

5 财务分析：营收和盈利能力维持行业领先水 平

老板电器作为厨电行业龙头，历年营收和净利润增速都维持在较高水平。净 利润与营收趋势基本保持一致。老板电器 2019 年营业总收入为约 77.61 亿元，高 于华帝股份与万和电气，而在老板电器上市之初，老板电器营业总收入低于华帝 股份与万和电气。老板电器在 2014 年至 2016 年实现营业收入的反超，这一时期 是老板电器实施多元渠道和渠道下沉战略力度最大的时期。

盈利能力方面，公司毛利率一直处于行业较高水平，盈利能力较强。这一方 面得益于公司的高端定位，烟灶等主要产品毛利率维持较高水平；另一方面从渠 道看，公司独有的线下渠道代理制模式，使得代理商力争高价销售的动力较强； 同时公司电商渠道布局成熟，盈利能力较强的电商渠道进一步推动公司毛利率提 升。2015 以来毛利率水平有所降低，主要是因为原材料价格波动以及工程渠道占 比提升，但随着工程渠道公司议价能力提升和产品、客户结构改善，未来毛利率 将有所提升

老板电器销售费用率总体呈下降趋势。老板电器 2019 年销售费用率约为 24.85%。老板电器销售费用率的下降同样得益于渠道的变革。这十年来，老板电 器着重发展工程渠道、线上渠道等新兴渠道。这些新兴渠道销售费用率比传统渠 道低很多，随着新兴渠道销售收入占比不断增加，老板电器销售费用率下降趋势 显著。公司管理费用率保持相对稳定，2019 年为 7.5%。

老板电器盈利能力强，净利率水平领先。公司近年来净利率基本维持在 20% 左右的水平，相比华帝和万和电气净利率低于 13%，公司具有良好的成本和费用 管理能力。

营运能力方面，公司存货周转率相对稳定，应收账款周转率整体呈上升趋势， 说明公司回款能力以及在企业上下游之间的话语权逐渐加强。由于公司实行的是 代理制，代理商提货后仍然计作公司存货，因此随着渠道的扩张，公司的存货水 平随之上升，存货周转率水平相对较低。

6、 盈利预测及投资建议

我们预计公司 2020-2022 年收入分别为 83.05、94.89、106.75 亿元，同比 分别+7.0%、+14.3%、+12.5%，归母净利润分别为 17.6、19.7、22.1 亿元，同 比分别+10.4%、+12.3%、+12.1%，当前股价对应 2020-2022 年 PE 分别 17.76x、 15.81x、14.10x。

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（报告观点属于原作者，仅供参考。作者：华安证券，虞晓文）

【报告来源：未来智库】

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）