2026年马年消费行业十大预测：重视扩内需导向，把握周期筑底与产业新机遇

扩大内需为26年经济工作的首要任务，CPI与社零有望持续改善

两会释放提振消费强信号，扩大内需被列为26年经济工作的首要任务，从基本立足点升级为坚持内需主导。政府工作报告明确提出 “扩大优质消费品和服务消费供给”、“激发下沉市场消费活力”、“消费品以旧换新政策接续实施并优化机制”、“打造智能经济新 形态”，国内消费市场有望从规模扩张向结构优化升级。

我们认为应当关注茅台、蜜雪等核心消费资产的底部配置机会，万辰锅圈等零售连锁变革亦符合内需政策方向。

总量来看，2026年2月CPI同比上涨1.3%，环比上涨1.0%；食品CPI同比上升1.7%，环比上升1.9%；消费品CPI同比上升1.1%，环比上涨 0.8%；服务CPI同比上涨1.6%，环比1.1%；所有CPI分项均有所改善。分项来看，食品烟酒CPI同比上涨1.4%，环比上涨1.4%；粮食CPI同比下 滑0.4%，环比下滑0.2%；食用油CPI同比下滑1.1%，环比下滑0.4%；鲜菜CPI同比上涨10.9%，环比下滑0.1%；畜肉类CPI同比下滑2.7%，环 比上升2.6%；奶类CPI同比下滑1.1%，环比下滑0.4%；猪肉CPI同比下滑8.6%，环比上涨4.0%；水产CPI同比上涨6.1%，环比上涨6.9%；鲜果 CPI同比上涨5.9%，环比上涨4.0%；酒类CPI同比下滑2.6%，环比下滑1.1%；其中水产以及鲜果CPI提升明显，猪肉CPI跌幅明显收窄。

按总量看：1-2月社会消费品零售总额86079亿元，同比增长2.8%；限额以上企业消费品零售总额32218亿元，同比增长0%。社零总额同比 增长显著，限额以上企业消费品零售总额维持不变。按经营单位所在地看：1-2月城镇消费品零售额74449亿元，同比增长2.7%；乡村消费品零 售额11630亿元，同比增长3.2%。无论城镇或是乡村消费品零售额增速均有所增长，乡村消费上涨幅度更大。按消费类型看：1-2月份，商品零 售75815亿元，同比增长2.5%；餐饮收入10264亿元，同比增长4.8%。两项消费类型指标均大幅改善。食品饮料内部看：1-2月份，粮油、食品 类零售额4507亿元，同比增长10.2%；饮料类零售额533亿元，同比增长6.0%；烟酒类零售额1581亿元，同比上升19.1%。三项指标同样大幅改 善。

白酒行业迎十年周期大底，龙头茅五已率先复苏

复盘12-15年的调整节奏，我们认为酒企业绩预期触底+茅台批价触底为两大白酒板块股价见底信号，当前白酒行业或迎十年周期大底。

企业绩预期触底：2025年行业调整期叠加禁酒令，白酒企业大幅下修业绩。2025年5月中央发布《党政机关厉行节约反对浪费条例》， 规定工作餐一律禁止提供任何酒类饮品，开启新一轮“禁酒令”，严厉打击违规吃喝，白酒需求大幅下降，渠道长期积攒的库存、资金 周转压力集中释放，白酒企业销售回款进程受阻，纷纷顺应市场调整经营策略。在25Q3，19家A股上市酒企中15家收入同比下滑，其中 不乏行业龙头或区域龙头品牌（Q3五粮液下降52.66%，古井下降51.6%），降低业绩诉求为市场纾困， 化解市场问题优化渠道体系。

茅台批价触底：2025年茅台批价大幅下降，2026年春节前企稳回升，节后批价稳定在1600元上下。2025年飞天、普五批价大幅下降， 根据今日酒价、酒价参考，12月飞天散瓶最低价格一度跌破1500元，普五批价也跌回820元左右，二线品牌原千元价位产品基本降价至 700元价位。26年初茅台依托i茅台平台落地“全面向C”战略，从而实现春节期间动销、出货、批价、新客户开拓等全面超预期，批价重 回1700元以上，节后普飞控量、并进一步落地非标代售政策，节后批价稳定在1600元上下，茅台批价底部基本确认。

健康化、功能化、情绪价值是消费品品类突围的核心动能

当下消费市场从基础刚需转向品质刚需、身心刚需、情感刚需，健康化、功能化、情绪价值成为品牌破内卷、建壁垒、提溢价的三大 核心动能。

健康化：当前全民健康意识持续提升，健康化消费品市场持续扩容，其中无糖茶饮、轻养生饮品等细分赛道表现尤为突出。典型案 例：1）根据《2024年中国中式养生水行业发展趋势洞察报告》，元气森林自在水以58%市场份额领跑中式养生水赛道，此赛道预计23- 28年复合增速将超过88%，到2028年市场规模有望超过100亿元。2）根据艾媒咨询数据，农夫山泉无糖茶占据无糖茶饮市场约22%的份 额。此外卫龙和盐津的魔芋大单品亦为健康化零食的代表。

功能化：功能化强调明确功效、精准成分、场景化解决方案，养生食品、体重管理、宠物功能粮等赛道表现突出。其中西麦食养-药食 同源系列为代表产品，2025年我国保健食品产业市场规模超3600亿元，预计2030年将突破6000亿元。

情绪价值：消费偏好从“性价比”转向“情价比/心价比”，以潮玩、手办等为代表的品类规模快速扩张。艾媒咨询数据显示，2024 年中国情绪经济市场规模达2.3万亿元，预计2029年将突破4.5万亿元。其中25年泡泡玛特消费量高增，25年LABUBU实现年销量超1亿 只。

零售行业继续K型分化，“效率革命”与“体验升维”成为调改 转型的两大路径

传统零售的调改主要是商品调整和形象升级，核心目标是降本增 效。实际上，零售行业持续K型分化，一端是追求绝对效率的 “效 率革命” ，另一端是强化差异化的“体验升维”。

路径一：效率革命——供应链硬核与极致性价比。以量贩零食店、 美团快乐猴、盒马NB、奥乐齐为代表，其核心是“砍SKU、强自 有、数字化”，通过供应链的垂直整合与极致精简，实现“硬折 扣”。鸣鸣很忙通过“工厂—总仓—门店”的极短供应链，将零售 价压至比传统商超低20%-30%。美团快乐猴于2025年8月开出首店， 依托美团闪购的即时配送网络，补全线下实体支点。盒马NB 2025 年底门店数突破400家，2026年计划新增超200家，覆盖300县域， 其自有品牌占比高达60%。这本质是一场“供应链军备竞赛”，比 拼的是极致的周转效率与成本控制。

路径二：体验升维——服务深度与场景价值。此路径以永辉调 改、胖东来、山姆会员店为代表。其核心逻辑不是降价，而是“增 值” 。通过提供稀缺商品、极致服务或沉浸式场景，将门店从交易 场所升级为目的地。永辉超市自2024年5月启动“胖东来模式”调 改，截至2025年三季度已完成222家门店调改，调改店客流平均增 长80%，超60%进入稳定期的门店盈利水平突破过去5年峰值。山姆 会员店2025年销售额突破1400亿元，付费会员超1070万，2026年 计划新开13家门店，其护城河在于会员制下的精选商品与独特体验。