2025年传媒行业投资策略：AI与IP相融共生，共驱内容繁荣

行情复盘：盈利驱动传媒板块上涨，AI 赋能打开远期空间

1.1、 盈利驱动 2025 年传媒行业上涨约 24%

AI 突破提振成长预期，盈利驱动 2025 年传媒行业上涨约 24%。2025 年 1-2 月， 或由于国产大模型 DeepSeek 亮眼表现提振国内 AI 应用发展预期，传媒行业上涨近 24%；4 月，关税扰动压低市场风险偏好，传媒指数承压；随 AI 大模型迭代及应用 逐步落地，叠加游戏等子板块业绩释放，传媒指数由 4 月低位上涨近 47%。截至 12 月 24 日，2025 年传媒指数累计上涨约 24%，而 PE（TTM）下降近 26%，业绩释放 为上涨核心驱动力。

1.2、 AI 助传媒板块盈利能力提升，或驱动内容生态繁荣及行业长期成长

2025Q1-3 传媒行业总营收同比增长 6%，总归母净利润同比增长 38%。单 Q3 看， 行业总营收同比增长 10%，归母净利润同比增长 61%，盈利增速显著高于营收，盈 利能力明显提升。我们认为，AI 降本增效举措推进或持续提升传媒板块整体盈利能 力；随 AI 大模型、Agent 继续迭代升级及 AI 端侧硬件设备成熟，AIGC 内容生态 繁荣或持续驱动传媒板块业绩成长。

分板块看，游戏业绩加速提升，情绪消费刚需及新游供给释放或推动高景气延 续。2025Q1-3 游戏行业总营收同比增长 24%，总归母净利润同比增长 89%。单 Q3 看，行业总营收同比增长 29%，归母净利润同比增长 112%。单季度营收近 7 个季度 均同比增长，且同比增速近 5 个季度逐季提升；2025Q3 盈利创 2021Q1 以来季度新 高，且同比增速大幅提升。我们认为，游戏出海及各厂商基于用户洞察开发出热门 头部新游，是行业增长的核心驱动力；展望未来，游戏作为能提供新奇、解压、认 同等情绪需求的重要载体，或持续受益于年轻用户情绪消费刚需，叠加版号宽松背 景下新游丰富的供给，供需共振下，行业有望延续高景气。

营销行业盈利能力回升，“AI 赋能+消费复苏”或驱动业绩持续修复。2025Q1-3 广告营销行业总营收同比增长 6%，总归母净利润同比增长 3%。单 Q3 看，行业总 营收同比增长 8%，归母净利润同比增长 14%。我们认为，广告营销行业 2025H1 增 收不增利主要系宏观经济承压背景下，行业竞争加剧使毛利率承压；Q3 盈利能力回 升，随消费环境企稳向好，AI 持续赋能广告营销公司成本端优化，板块业绩有望持 续修复。

AI：技术飞轮加速，应用生态繁荣可期

2.1、 海内外大模型不断迭代升级，为 AI 应用生态繁荣奠定基础

海内外科技大厂持续迭代大模型，API 调用成本快速下降，为促进 AI 应用生态 繁荣奠定基础。海外，Open AI 发布 GPT-5 及 Sora2 模型，GPT-5 幻觉率较 o3 显著 降低；Sora2 支持音视频同步生成，画面逻辑一致性突出。Google Gemini 3 多模态能 力突出，nano banana pro 在文本编辑、风格融合等方面能力再进一步。Anthropic 持 续强化模型可控及可解释性，Claude Sonnet 4.5 能自主运行 30 小时，生成 1.1 万行 代码。国内，DeepSeek 持续创新架构及机制，以更低成本提供与 SOTA 相媲美的模 型。阿里巴巴打造“AI 时代的安卓”，累计发布超 300 款模型，凭借优异的性能及突 出的性价比替代Open AI 成为Airbnb 主要选择。字节跳动发布 3D 生成大模型Seed3D 1.0，迭代视频生成、图像生成及编辑模型。快手发布可灵 2.5 Turbo，实现更精准的 提示词理解与时序控制，更稳定的高速动态质量，价格比可灵 2.1 同档位便宜 30%。

2.2、 AI+游戏

2.2.1、 游戏行业供需两旺，丰富新游储备或支撑高景气延续

游戏行业供需两旺。供给侧，版号发放数量自 2022 年触底以来稳步回升，2025 年 1-11 月国产游戏发放版号数为 1532 个，同比增长 29%。需求侧，游戏作为情绪 消费的重要赛道，市场规模持续扩容，2025 年中国游戏市场累计收入约 3508 亿元， 同比增长 8%。

核心游戏厂商凭用户洞察推出多款热门新游，借长线运营稳老游戏流水。热门 新游频现，巨人网络《超自然行动组》2025 年 1 月上线后迅速成长为现象级游戏，7 月同时在线人数突破100万，8月内地iOS畅销榜排名最高位列第4。据QuestMobile， 8 月游戏月活达 795 万人。吉比特《杖剑传说》5 月 29 日上线，首月流水约 4.24 亿 元。老游戏运营稳健，心动公司《心动小镇》等持续联动知名 IP、更新优质内容， 畅销榜排名中枢稳定或有所提升。

以世纪华通、神州泰岳为代表，国内厂商积极推动游戏出海，拓展增量业务。 据 SensorTower，《Whiteout Survival》2025 年 1-11 月累计收入或超 20 亿美元。《Tasty Travels: Merge Game》《Kingshot》表现亮眼，《Kingshot》自 2025 年 2 月在海外上线 以来，iOS 游戏畅销榜排名迅速攀升，美区排名最高达第 3，据 SensorTower，截至 11 月累计收入已超过 6.4 亿美元；《Tasty Travels: Merge Game》7 月首登 SensorTower 出海手游收入榜，排名第 29，7/8/9/10/11 月收入环比增长 52%/30%/26%/15%/10%， 11 月收入榜排名攀升至第 17。《Age of Origins》《War and Order》作为运营超 6 年的 游戏，畅销榜排名亦韧性十足。

游戏上市公司优质新游储备丰富，后续上线或进一步贡献增量。储备新游覆盖 MMORPG、SLG、ARPG、开放世界等众多高景气赛道，包含《仙境传说 RO》《斗 罗大陆》等知名 IP 授权产品，以及《异环》等创新题材品类。

2.2.2、 AI 重构开发流程并创新交互体验，或为行业锦上添花

AI 逐步赋能游戏开发全流程，从早期的美术资源生成、代码辅助编写等辅助性工作，逐步向玩法设计、剧情架构等核心创意领域渗透，有望持续提升游戏研发效 率。据腾讯内部统计，AI 赋能下，光子工作室的角色动画制作周期缩短了 40%，部 分项目组角色技能原型验证时间从 2 周压缩至 3 天。

谷歌、恺英网络等国内外科技、游戏大厂积极布局。谷歌 Genie3 已具备通过单 个文本提示词创建可交互环境的能力，恺英网络联合孵化的《SOON》平台凭借对多 模态大模型能力的深度整合，实现了从美术资产生成到代码部署全流程的自动化操 作。

叙事类游戏或率先受益于 AI 玩法革新。AI 驱动的动态剧情生成系统能够根据 玩家实时决策，自动生成后续剧情，打破线性叙事局限，提升游戏可玩性。恺英网 络投资企业自然选择旗下《EVE》融合情感对话大模型 Vibe 和记忆大模型 Echo， 全方位实现语言、视觉与情感的个性化沉浸式体验。巨人网络《太空杀》联合国内 三大模型，推出“残局对决”等 AI 原生玩法，相关模式累计参与玩家达数百万，对 局量数千万。我们认为，开放世界 RPG 游戏能容纳海量 AI 玩法，有望深度受益于 AI 游戏发展。

2.3、 AI+影视

2.3.1、 “广电二十一条”出台，选秀重返荧幕，长剧及综艺拐点或至

“广电二十一条”出台，政策支持或驱动长剧回暖。8 月，国家广播电视总局 下发《进一步丰富电视大屏内容 促进广电视听内容供给的若干举措》的通知（简称 “广电 21 条”），一方面支持海外优质内容引进，放宽海外 IP 本土化改编及古装剧 播出限制，丰富长剧内容；一方面优化审查机制，试行“边审边播”等，疏通发行 障碍。我们认为，系列举措有助于长剧题材内容更加丰富、品质口碑进一步提升， 从而有望推动剧集价格、用户付费及广告植入收入重新迎来上行期。

2.3.2、 国内供需共振，出海创造增量，短剧高景气或延续

据《2025 快手短剧白皮书》，2024 年中国短剧市场规模达 504 亿，且预计在 2027 年突破千亿。供需共振下，短剧高景气或延续。 需求侧，据《第 56 次中国互联网发展状况统计报告》，截至 2025 年 6 月，我国 微短剧用户规模已达 6.26 亿人，占网民整体的 55.8%。短剧用户粘性提升，快手短 剧重度用户占日活比例由 35%提升至 49%。艾媒咨询调查显示，超七成用户形成短 剧观看习惯,短剧已成为用户的刚性娱乐消费。 供给侧，短剧内容及创作者数量高增，截至 2025 年 2 月，快手短剧内容消费业 务中心累计上传新剧数量已超过 5.3 万部，快手短剧 IAP+IAA 累计作者同比提升 61 倍。内容高质量发展，题材经历了由霸总甜宠，向现实主义、都市情感等更丰富的 题材延伸的过程，节奏内核逐渐摆脱“无脑爽点”的单一叙事，成为映射现实、反 映亲密关系、呈现不同世界观的内容载体。

2.3.3、 AI 视频工具提升影视生产力，AI 漫剧市场快速扩张

海内外视频生成模型高速迭代，推动影像制作生产力不断提升。海外方面，10 月，Open AI、谷歌相继更新视频生成模型，Sora2 支持音频、视频同步生成，免去 后续配音工作，视频画面逻辑一致性提升显著；Veo3.1 通过扩展功能可生成 148 秒 视频，时长延长可容纳更多内容。国内方面，视频生成模型“百花齐放”，在快手内 部的多项胜负率评测中，对比同期模型 Veo2/Sora，可灵 2.0 胜负比分别为 205%/367%。 我们认为，视频制作门槛下降，或推动视频内容供给大幅增加，具备 IP 粉丝流量基 础的内容更易脱颖而出，IP 储备丰富的公司或充分受益。

AI 打破供给瓶颈，释放漫剧潜力。漫剧指对网文、平面漫画或原创剧本等图文 故事的视频化再创作，其结合短剧的精悍爽感和动漫天马行空的世界观，内容引人 入胜。据广电家，传统制作方式需 90 天方可完成的动态漫，通过引入 AI 可将制作 周期压缩至 10-13 天，单部成本可控制在 10-30 万元（据 Tech 星球，单分钟平均制 作成本不足传统动画的 1/10），且有望随技术成熟进一步下降。 漫剧市场快速扩张。据巨量引擎及广电家，2025 年上半年漫剧供给量以 83%的 复合增长率持续扩容，上线作品数超 3000 部，流水规模增长 12 倍；全年市场规模 预计突破 200 亿元量级，相关企业数量预计将突破数十万家。我们认为随短剧版权 方、传统动画制作方等新老玩家持续下场，叠加平台及 IP 方扶持政策，漫剧市场有 望持续高速增长；拥有流量优势的头部漫剧平台、头部 IP 厂商及领先的 AIGC 视频 工具提供商或充分受益于产业发展。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）