2025年传媒行业2026年年度策略：AI应用规模化落地，传媒多领域受益赋能

行业回顾：传媒板块涨幅居前

行情回顾：截至2025年12月1日传媒板块表现优于沪深300

2025年1月1日-12月1日，A股申万传媒指数上涨30.76%，同期沪深300区间涨跌幅为16.30%，创业板综合指数区间涨 跌幅为37.21%，跑赢沪深300指数，跑输创业板综合指数。 在31个申万一级行业排名第7。 截止到12月1日，申万传媒的PE估值约为66.27倍，位列31个申万一级行业第8。

行情回顾：游戏板块涨幅领先

2025年1月1日至2025年12月1日，传媒二级行业涨跌幅由高到低分别为：游戏（63.41%）、电视广播（22.91%）、影 视院线（20.96%）、广告营销（18.35%）、教育（9.29%）、数字媒体（4.5%）、出版（0.44%）。 游戏板块涨幅较高主要受移动端网络游戏相关公司如世纪华通、巨人网络、吉比特等年内涨幅较高推动。

AI应用规模化落地，传媒多领域受益赋能

全球人工智能进入应用落地期，海外多项人工智能应用实现商业化闭环。据新浪财经转引《The Information》最新 报道，OpenAI预计到2030年将有至少2.2亿人付费订阅ChatGPT；截至2025年7月，大约3500万用户订阅了其月费20 美元的Plus或月费200美元的Pro版本，占平台周活跃用户约5%。另据21世纪财经，微软在2025年二季报强调，AI技 术推动其多个业务领域实现突破性增长；另外Meta也在当季度表示，AI对其核心广告业务的提升效果尤为显著。 我国生成式人工智能用户规模增长迅速，下游应用场景不断丰富。根据CNNIC报告，截至2025年6月，我国生成式 人工智能用户规模达5.15亿人，较2024年12月增长2.66亿人；普及率达到36.5%，较2024年12月提升18.8个百分点。 在用户应用场景方面，生成式人工智能产品主要应用场景包括回答问题、日常办公、休闲娱乐、创作内容等。 我们认为，AI将积极推动游戏、影视、广告、文旅等下游行业的应用发展及商业化变现。

游戏市场快速增长，AI优化研发流程

我国游戏市场规模呈现反弹态势。根据游戏工委数据表明，2024年我国游戏产业市场规模已经突破3257.8亿元，同 比增长7.53%，约占全球游戏市场的26.7%。复盘来看，2020-2022年我国游戏行业出现短暂下滑，从2020年正增长 20.71%到2022年负增长10.33%，出现自2008年以来的首次负增长；但2022年后我国游戏市场规模迅速反弹，年增速 达7%以上；至2025上半年我国游戏市场规模为1680亿元，同比增长14.08%。

2025年游戏版号发放增长显著。据国家新闻出版署公示，2024年发放国产网络游戏版号1306个，发放进口游戏版号 110个；2025年1-11月发放国产网络游戏版号1654个，已超过2024年全年版号发放数量，发放进口游戏版号105个。 受游戏版号增发影响，游戏供给端有望改善，为市场需求增长提供强劲动力。

AI赋能游戏创作流程优化。据量子位统计，一个传统的游戏制作管线将游戏的诞生划分为3个类别：预制作、制作和 后期制作。在不同的游戏管线部分，AI承担的工作各不相同。在改善角色动画、编程加速、写作叙事设计和生成美 术游戏关卡方面，AI分别承担46%、37%、36%和36%的工作。 

AI助力推动游戏运营环节降本增效。AI在游戏运营环节的应用集中于客服服务、社区治理、营销推广及本地化发行 等多个场景。AI的使用既能降低运营成本，又能通过精细化运营提升玩家体验。如腾讯的游戏AI助手Vlink，基于腾 讯内头部游戏的多年支持经验积累与共建，以人工智能语言处理技术，提供基于智能对话机器人服务的全方位玩家 运营体系，以玩家伴侣身份向玩家提供轻量化、个性化的全程游戏陪伴服务。营销推广方面，INCYMO.AI结合数据 分析与生成式AI技术，能够根据市场数据、游戏画面和过去的广告表现，自动生成个性化的广告创意，并在测试中 快速优化，提升广告效果。

总体来看，诸多游戏上市公司，均通过AI赋能游戏从制作到发行、运营等流程环节。AI成为游戏公司重要的发力方 向；而上市游戏公司也凭借其研发优势和规模优势，在AI应用方面持续发展，AI反之成为游戏公司重要的竞争优势 之一。

影视板块政策利好，AI赋能创新发展

政策持续出台松绑影视创作内容。广电总局8月18日印发实施《进一步丰富电视大屏内容促进广电视听内容供给的若 干举措》，其中强调，要多措并举加强内容建设，增加优质广电视听内容供给。9月24日，商务部等8部门发布《关 于大力发展数字消费共创数字时代美好生活的指导意见》，鼓励通过衍生授权、文化共创等模式，促进二次创作良 性发展。提出推动文化和科技融合，发展虚拟现实电影、LED数字影厅等电影新形态、新业态。据国家广电总局统 计，受益于政策松绑，2025年8月、9月全国拍摄制作电视剧备案数量分别为156和141部，较7月份实现显著高增。

AI+影视行业市场规模逐步扩张。近几年来，从前期筹备，到虚拟拍摄、后期配音，在影视制作的各个环节，AI技 术的参与程度都日渐加深。据智研咨询分析，目前影视行业在AI应用中占比较小，以渗透率4%左右来计算，2024年 中国AI+影视市场规模约为265亿元。

AI大模型深度赋能影视产业创新发展。从语言大模型到视觉生成大模型技术的不断突破，不仅可以有效降低视频内 容制作成本、提升生产效率，更有望发展出成规模的、影视工业级的生产工具，推动人文艺术与AIGC技术共同参与 创作。据智研咨询统计，2024年全球生成式人工智能市场规模为146亿美元，同比增长115%；其中，文本生成应用 贡献率约38%，图像和视频生成应用贡献率为27%，人工智能视听市场增长潜力巨大。

AI技术推动动画电影产业发展。据澎湃新闻报道，2025年年初《哪吒2》关注度高企，获国内总票房154.45亿元。央 视网报道，11月26日上映的《疯狂动物城2》截至12月3日票房已达20亿元。通过AI技术的深度应用，《哪吒2》中的 特效场景实现了从构想到现实的无缝转换，不仅提升了制作效率，还为观众带来了更加震撼的视觉体验。这种AI技 术的革新，正在重塑中国电影产业的未来。依托《哪吒2》等动画电影的推动贡献，2025年前三季度国内电影票房累 计419.5亿元，同比增长21.1%。

短剧作为新兴的网络视听产品，凭借“短、平、快、爽”的特点迅速成为影视产业发展的热门赛道。据中商产业研 究院统计，2024年中国微短剧市场规模达到504.4亿元，较上年增长34.9%。中商产业研究院分析师预测，2025年中 国微短剧市场规模将达到677.9亿元。

AI短剧是利用人工智能技术生成画面、剧情等元素的短剧作品，属于数字内容产业新兴领域。随着短剧的持续繁荣 ，AI可用于其制作各个环节，提升创作效率。它将人工智能领域的技术与电影制作相结合，通过智能算法和模型来 创作剧本、设计角色、构建场景以及制作特效等，为观众呈现出生动、有趣的短剧内容。与传统短剧相比，AI短剧 已将制作周期压至“小时级”，单集成本可降至传统制作的1%甚至更低；同时还打破了实拍限制，拓宽了题材。

广告市场稳健增长，新技术驱动行业发展

全球及国内广告业展现强劲韧性。据中国广告协会统计，2020年至2024年间全球广告市场规模从约6022.9亿美元扩 张至9206.9亿美元。2020年中国广告业里程碑式突破万亿元大关后，2024年市场规模已攀升至1.5万亿元人民币，期 间年复合增长率达约10.8%。

广告市场有望持续发展。中国广告协会预计至2029年全球广告市场规模将达到约13678亿美元，2024至2029年期间年 复合增长率为8.2%，在数字基建完善与消费升级的双重驱动下，中国广告市场将以约10.0%的年复合增长率持续扩张 ，2029年市场规模预计突破2.5万亿元。

文旅演艺市场持续增长，AI成为新亮点

文化和旅游融合发展进入快车道，取得了明显的经济与社会效益。根据文旅部数据，国庆中秋假日8天，全国国内 出游8.88亿人次，较2024年国庆节假日7天增加1.23亿人次；国内出游总花费8090.06亿元，较2024年国庆节假日7天 增加1081.89亿元。据华经产业研究院统计，2022年我国文旅融合市场规模约0.6万亿元，2024年中国文旅融合市场规 模增长至2.32万亿元。

2025年全国演出市场延续“百花齐放”态势，以“演出+文旅”为核心的产业联动模式持续释放消费潜力。数据显 示，2025年“五一”假期全国营业性演出（不含娱乐场所演出）场次3.35万场，与2024年同比降低2.52%；票房收入 21.59亿元，同比增长3.60%；观众人数1031.59万人次，同比增长0.47%。2024年全国营业性演出（不含娱乐场所演出 ）场次48.84万场，同比增长10.85%；票房收入579.54亿元，同比增长15.37%；观众人数17618.16万人次，同比增长 2.95%，彰显市场韧性。

报告节选：

编辑：火腿肠