2025年游戏行业探寻系列报告（四）：小游戏，生态成长仍在趋势之中

1.小游戏：基于技术与创意日益繁荣的游戏生态

1.1.小游戏发展的十年，从《飞机大战》开始

小游戏是微信在游戏领域的最初尝试，初心是推动用户对小程序的触达和使用。2013年，微信 5.0 发布，新增了游戏中心的功能界面，其中有经典的小游戏《飞机大战》。2017年12月 28 日，微信更新的 6.6.1 版本开放了微信小游戏，第一个上线的游戏叫《跳一跳》。在2018微信公开课 Pro 中，张小龙谈到微信小游戏：“对小程序这样的平台…我们希望通过跳一跳这样的小游戏，让用户立即去触达和使用”。截至 2018 年1 月15 日，《跳一跳》DAU超过 1 亿，其成功证明小游戏的潜力。

小游戏是承载创意的载体，而非小型化的 APP 游戏。2018 年，微信推出扶持政策，大量开发者和从业者入局，微信小游戏发展步入快车道。2019 年，微信小游戏开发者超10万人，用户规模超 10 亿，43 款产品月流水超千万。在 2019 年微信公开课上，张小龙再次谈到小游戏：“外界对于小游戏的理解，就是现在那些比较小型化的游戏把它套用一个小程序的壳就变成小游戏了，但是我们并不是这样来理解小游戏的。小游戏应该是一个体现创意的地方”。

1.2.无需下载、即点即玩是一种新的开启方式

小游戏无需下载、即点即玩，主要依附于综合性流量平台。小游戏是一种基于微信或抖音等流量平台的游戏产品，具有无需下载、即点即玩的便捷属性。小游戏无论是开发以及使用都相当轻便快捷，商业模式上，小游戏具有多样化的流量获取方式，如在微信小游戏中，玩家可以方便地邀请微信好友、群好友进行 PK、围观等。

相较 APP 游戏产业链，小游戏产业链更精简。小游戏因为目前以轻、中度游戏为主，所以相较更加重度的 APP 游戏，小游戏产业链更精简，渠道平台主要是超级APP等。小游戏的研发商需要配套第三方技术平台提供引擎和服务，APP 游戏的游戏研发商可以提供完整游戏给游戏运营商。

2.生态繁荣下，游戏市场难得的增量空间

2.1.平台端/用户端：微信+小程序的流量红利

微信小程序作为微信流量重要的载体，2024 年 10 月用户规模同比增长3%已达9.49亿，月活用户规模同比增量达到 2784 万。随着 APP 市场逐渐饱和，APP 应用的开发和推广成本持续走高，小程序应用崛起。 用户对于微信小程序使用粘性增长显著，使用程度也在进一步加深。QuestMobile数据显示，2024 年 10 月用户对微信小程序月人均使用时长同比增长15.1%达1.7 小时，月人均使用次数近 70 次，月人均使用天数增长至 20 天。在此基础上，基于小程序平台的小游戏加速发展。

2.2.渠道/变现模式：更灵活、更优质

微信平台推出激励政策，分成比例超过传统渠道。游戏分发渠道主要有两类：第三方渠道和手机厂商渠道，其中华为等头部安卓手机厂商牵头成立“硬核联盟”，分成比例高达50%。目前，微信已经推出一系列激励政策，包括内购广告金激励政策和流量主广告金激励政策。

2.3.研发端：更快的周期和周转

小游戏研发成本更低，周期更短，资金周转效率更高。目前厂商针对分端原生制作与H5版本兼容制作均有成熟的技术能力支持开发。据《2022 微信小游戏增长白皮书》，即使是原生制作的小游戏，研发周期与成本至少能降低至手游 APP 的50%。且在相同投放效果下，小游戏的研发回本周期更短。

2.4.小游戏市场规模：仍在成长中

2024 年以来，大厂（如三七互娱、点点互动、4399、贪玩）积极布局小游戏，显著抬升了市场规模的成长空间。大量中小开发团队加速涌入小游戏赛道，以自研自发或轻量级的模式参与竞争，推动了 IAA 游戏品类的持续繁荣。小游戏赛道的创新玩法的迭代节奏愈发紧凑，从咸鱼 like 到帕鲁 like 的各类“Like”产品涌现。据伽马数据，2024 年国内小游戏市场规模达到 398.36 亿。

3.当前时点，把握生态的成熟放量

3.1.技术路径升级下，中重度化趋势强化用户粘性和ARPU

小游戏未来可能形成以轻度化玩法为入口、重度化内容做留存的融合趋势。我们梳理了小游戏中重度化发展时间线，咸鱼 like（放置挂机）、靶心like（精准射击）、开箱like（随机收集）等新兴玩法不断涌现，本质上是用户需求的细分及细分玩法做深的结果。所谓“轻度化玩法”，是为了降低用户尝试门槛。例如，咸鱼like 游戏只需点击屏幕收集资源、升级角色，单局时长不超过 3 分钟；靶心 like 通过“滑动瞄准+一键射击”的极简操作满足即时爽感；开箱 like 则以“随机奖励+收集养成”激发用户持续参与。所谓“重度化内容”，是通过养成体系等深度设计提升用户粘性。例如，咸鱼like游戏的核心玩法本是点击收集、挂机升级的轻度操作，但通过加入养成线（如角色等级、技能树）与竞技线（如家族 PK 排名）以实现用户粘性的增加。

3.2.混合变现趋势或加强

混合变现是一种结合 IAP 内购付费与 IAA 广告变现的商业模式。它让玩家既可以通过付费购买虚拟物品或服务来增强体验，也能通过自愿观看广告（如换取奖励或复活机会）来推进游戏进程。这种策略既能从付费玩家中获得收入，又能将大量免费用户转化为广告收益，从而最大化游戏的整体收入。

小游戏变现的深度加强，从简单付费演进为深度的商业化模型。例如，玩家通过消耗体力获取矿石与金币来建造资产、提升战力以完成关卡，而系统则利用送资源、送钱等广告奖励为玩家提供资源，同时将加速、加抽卡概率等关键进度节点设计为内购入口，最终实现广告与内购的相互增益和收入最大化。

3.3.出海广阔，新的游戏输出形式

对比APP 游戏出海与小游戏出海：1）APP 游戏出海以高投入、长周期开发的中重度游戏为主，涵盖 SLG、RPG、射击等类型，依赖大规模买量，出海模式包括境外首发、全球同步发行及延迟发行等，典型案例如《无尽冬日》《原神》。2）小游戏出海则以低成本、短周期开发的轻度游戏为核心，聚焦 H5 游戏、小程序游戏等形式，用户获取依赖于流量平台，出海模式细分为 H5 游戏出海、小程序游戏出海及双端发行，例如《冒险大作战》（海外版《菇勇者传说》）率先在国内上线小游戏版本，商业模式跑通之后再出海。

YouTube、Meta、TikTok、Discord 等海外社交头部平台纷纷加速布局小游戏赛道，并逐步开启内购变现功能。海外小游戏平台主要分为嵌入式 H5 平台（如YouTube、Discord、Telegram 等应用内嵌游戏）和传统网页 H5 聚合平台（如 Poki、CrazyGames、Pogo等），前者支持社交集成与混合变现（广告/IAP/订阅），类似于微信小游戏生态模式；后者则是传统 H5 出海，类似于早期 4399、7k7k 等小游戏聚合平台。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）