2025年箭牌家居公司研究报告：乘“适老+轻智能”行业东风，店效改革助推业绩改善

一、 箭牌家居：中国卫浴行业龙头企业

智慧家居整体解决方案提供商，多品牌协同+全渠道布局。公司作为国内实力强劲的卫浴头部 企业，主营智能卫浴、瓷砖等产品，为消费者提供一站式智慧家居解决方案。作为国产卫浴品牌 领军者之一，箭牌连续多年入选行业十大品牌，并凭借智能化创新和国际化布局巩固行业标杆地 位。1）品牌端：公司旗下拥有 ARROW 箭牌、FAENZA 法恩莎、ANNWA 安华三大品牌，覆盖卫生陶瓷 （含智能坐便器）、龙头五金、浴室家具、浴缸浴房、瓷砖等全系列卫浴产品。2）渠道端：公司 以零售为核心，形成了覆盖电商、家装、工程等渠道的全面布局，2025 年前三季度零售渠道收入 占比达 39.20%。

(一)发展历程：从陶瓷洁具到整体卫浴，从技术攻坚到智能互联

1994-2009 年：创业奠基期——技术突破与品牌雏形。1994 年箭牌家居集团创始，同年箭牌 卫浴第一条窑炉建成投产；早期公司聚焦技术攻坚，1996 年率先攻克连体马桶技术难题并实现大 规模量产。1998 年陶瓷窑炉技术达到国内领先水平，树立行业服务标杆。2003 年公司形成陶瓷洁 具、浴缸、淋浴房、浴室柜等全品类布局，提出“卫浴配套”概念，并成立安华卫浴。2007 年箭 牌瓷砖成立，并于 2009 年获得“优秀新锐品牌”。

2010-2021 年：品牌扩张期——品类拓展与国际化布局。2010-2011 年法恩莎瓷砖和安华瓷砖 相继成立，公司 ARROW 箭牌、FAENZA 法恩莎、ANNWA 安华三大品牌矩阵基本形成。2012 年箭牌衣 柜成立，2015 年公司位于广东三水的生产基地投产。2016 年公司开启国际化发展，箭牌家居定制 进驻美国佐治亚州和佛罗里达州；2017 年法恩莎设计研究院在意大利挂牌成立。2020-2021 年， 公司相继成为迪拜世博会中国馆指定陶瓷洁具供应商和国家体育馆官方独家卫浴供应商。 2022 年至今：上市转型期——产品升级与渠道改革。2022 年 10 月，公司在深交所上市。上 市后公司加速战略调整：2023 年推出包含 X7 ZOOM 智能坐便器、Eason 伊森系列等科技新品在内 的“智能生活新提案”；2024 年与宝马 Designworks 创新设计工作室合作，推出“极光瀑布”淋 浴系统；2025H1 公司坚持深耕零售渠道并推动全渠道发展战略，构建覆盖零售、电商、家装与工 程的多元化营销体系，并不断推进零售渠道门店店效和营销策略改革试点。

(二)财务分析：受楼市影响收入承压，2025 年前三季度毛利率显著改善

受楼市低迷影响收入端持续承压，2025 年前三季度智能马桶占比持续提升。2021-2024 年， 公司总营收从 83.73 亿元降至 71.31 亿元，CAGR 为-5.21%，主因系受疫情和楼市低迷的影响，具 备地产后周期属性的家居卫浴行业承压所致；其中 2023 年公司收入短暂修复至 76.48 亿元 （+1.79%），或得益于自身在电商、家装等渠道的积极扩展。2025 年前三季度公司营收达 44.72 亿元（-7.45%），收入端持续承压，其中浴室家具、龙头五金、瓷砖、卫生陶瓷、智能坐便器、 浴缸浴房收入分别为 5.53 亿元（+5.42%）、11.61 亿元（-2.90%）、1.84 亿元（-12.37%）、9.74 亿元（-21.51%）、10.00 亿元（+3.24%）、1.99 亿元（-14.04%）；智能坐便器收入比重达 22.63% （+2.39pct），占比持续提升助力公司产品结构升级。

2021-2024 年毛利率先升后降，2025 年前三季度盈利能力显著改善。受到原材料成本波动、 市场竞争加剧及渠道拓展前期投入的多重影响，公司毛利率从 2021 年的 30.06%波动下滑至 2024 年的 25.24%；其中 2022 年短期恢复提升或因公司成本管控和产品结构优化导致。2025 年前三季 度公司毛利率回升至 28.51%（+2.09pct），主因或系在“以旧换新”政消费的背景下，公司高毛利 产品销售占比持续提升，叠加前期渠道优化成效显现，共同助力盈利能力改善。

公司利润端有望迎来拐点，2025 年前三季度净利率小幅回升。1）净利润： 2021-2024 年， 公司归母净利润从 5.77 亿元下滑至 0.67 亿元，其中 2024 年同比-84.28%，下滑较为明显或系地 产需求萎缩引发的终端价格战及原材料成本攀升的共同影响。2025 年三季度公司归母净利润为 0.33 亿元（+1.74%），同比增速实现由负转正拐点或已出现。2）净利率：公司净利率从 2021 年 的 6.88%下滑至 2024 年的 0.88%，盈利空间受到行业整体承压和市场竞争加剧的影响出现大幅下 滑。2025 年前三季度公司净利率达 0.66%（+0.05pct），实现小幅回升。

(三)股权结构较为集中，高管团队呈现“家族核心+专业管理”特征

股权结构相对集中，管理层产业经验较为丰富。1）股权结构：截至 2025 年 9 月 30 日，公司 前十大股东占比达 88.33%，股权高度集中，创始人兼实际控制人谢岳荣持股 29.56%（直接持股 21.51%+间接持股 8.05%），包括其在内的家族成员谢炜、谢安琪（两人为谢岳荣与霍秋洁子女）、 霍秋洁（谢岳荣妻子）、霍少容（霍秋洁姐姐）、霍振辉（霍秋洁哥哥）通过多层持股，家族作 为一致行动人共持有公司 82.72%的股份。2）管理层背景：公司高管团队呈现出“家族核心+专业 管理”的复合型特征，其决策风格与战略执行深刻影响着企业发展轨迹。创始人谢岳荣作为董事 长兼总经理，凭借在行业中 30 余年的深耕，主导了公司从单一卫浴到智能家居的全产业链布局； 副总经理卢金辉作为战略执行的核心人物，近年通过“焕新 3.0”服务体系（10 天极速交付）和 海外市场拓展，强化了公司渠道下沉与全球化能力。

二、 行业分析：智能马桶渗透率空间较大，适老和轻智能产品有 望助推行业增长

国内智能马桶行业规模短期承压，对标海外市场提升空间较大。1）市场规模：根据奥维云网 数据，2024 年国内智能坐便器行业规模首次出现下滑，线上智能坐便器零售量和零售额分别达 252 万台（-18.0%）、56 亿元（-18.6%），房地产下行、消费者信心低位等因素的共同影响下智能马 桶市场短期承压；2025H1 国内智能马桶一体机线上销量和销额分别达 57.51 万台（-4.22%）、15.72 亿元（-2.18%），表现相对较为稳健。2）均价：根据奥维云网数据，受到行业竞争加剧叠加疫情 后市场需求疲软，企业为去库存、保市场份额主动降价的影响，2023 年智能马桶一体机行业均价 达 2571 元（-14.84%）；2024 年开始在消费升级驱动需求端迭代以及行业竞争逻辑从价格战转向 价值竞争的共同推动下，行业均价开始逐步修复，并在 2025H1 达 2733 元（+2.47%）。3）渗透率： 根据市场监管总局报告，2024 年我国智能坐便器产品普及率在 9.6%左右，相比发达国家智能坐便 器 90%的市场普及率，市场潜力巨大。我们认为，随着消费者信心提振以及以旧换新政策的持续 催化，国内智能马桶行业仍旧蕴含较大发展潜力，后续市场规模有望恢复增长。

国内市场集中度持续提升，九牧领先优势较明显。1）市场：根据奥维云网数据，我国智能马 桶一体机线上销售额 CR3 从 2022 年的 37.07%上升至 2025H1 的 45.39%，市场集中度整体呈现上 升态势但仍有提升空间，或系较低的行业壁垒和广阔的市场前景使得市场参与者众多导致竞争较 为激烈。2）分品牌来看： 国内智能马桶一体机线上销额市场份额前三位分别为九牧、恒洁和箭 牌，2025H1 市占率分别为 24.19%、14.68%、6.52%；其中九牧凭借在品牌影响力、产品矩阵及渠 道运营上的深厚积累，头部地位较为稳固；箭牌则通过产品力迭代、营销破局等方式实现了市场 份额的突破，销额市占率从 2022 年的 6.69%上升至 2024 年的 10.20%，2025H1 虽然在自身经营调 整期的影响下市占率短期承压，但我们认为，随着产品力和产品结构的不断优化，以及零售渠道 门店店效和营销策略改革试点范围的逐步拓展，箭牌的市场份额有望逐步恢复；同时伴随头部企 业不断通过技术创新巩固优势，以及行业政策和标准逐步规范，长尾企业有望加速出清，行业集 中度也或将进一步提升。

适老化产品补贴带来政策利好，头部企业有望率先受益。2025 年 1 月，商务部等 6 部门办公 厅发布《关于做好 2025 年家装厨卫“焕新”工作的通知》，其中居家适老化改造产品补贴标准高 达 30%；而智能马桶由于能够显著提升老年人的生活便利性、安全性和健康管理水平，所以囊括 在补贴范围之内。1）行业利好：智能马桶在归入补贴范围后，有望对价格较为敏感的中老年群体 形成较强吸引力，同时激活“孝心经济”，进一步推动品类从“高端可选品”向“居家刚需品” 的转变，释放存量市场潜力。2）头部利好：伴随着补贴实施后购买成本的降低，在同等预算下消 费者可以购置更高品质的产品，在此背景下头部品牌有望凭借深厚的品牌认知积淀和成熟的渠道 网络，更好的受益于政策带来的增长红利，实现自身产品价格中枢的提升，进而扩大收入规模和 利润空间。根据奥维云网数据，2025H1 九牧、恒洁及国内智能马桶一体机行业整体的线上均价同 比分别+12.97%、+3.94%、+2.14%，均实现不同程度的增长。

轻智能马桶具备更高性价比和场景适配灵活度，有望助力智能马桶渗透率提升。轻智能马桶 保留了坐圈加热、离座冲水等基础核心功能，将清洗、烘干等进阶功能改为选配，由于搭载的功 能丰俭由人所以相较于全智能马桶性价比优势较为显著，更加契合广大中端及下沉市场需求，有 效助推了智能马桶产品在国内市场的渗透率提升。1）公共区域：对于高端商场、酒店、写字楼等 需要大规模部署卫浴设施的公共场所，全智能马桶的成本高昂且存在卫生管理难点；而轻智能马 桶的基础功能可以较好满足公域卫生间需求，显著降低采购成本，同时有效规避卫生管理争议。 2）家庭场景：新接触智能马桶产品的消费者普遍对全智能马桶的隐私安全、功能冗余存在顾虑， 而轻智能产品通过“去复杂化”的设计有效消除用户心理门槛，产品功能和价格也更契合下沉市 场及年轻家庭的入门级需求。根据《中国智能卫浴电器产业发展研究报告（2025）》，2024 年国 内轻智能坐便器行业年产量为 391 万台，占行业总产量约 28.5%（+15.9pct），涨幅较为显著。

三、 公司端：紧抓行业趋势前瞻布局产品，渠道店效改革或将助 力业绩迎来拐点

(一)产品端：前瞻布局轻智能和适老产品，高性价比有望抢占国际市场

三大品牌差异化定位覆盖多样客群，产品矩阵丰富覆盖场景全面。1）品牌端：箭牌家居集 团旗下拥有箭牌、法恩莎和安华三大品牌，其中箭牌作为主品牌定位全球智慧家居平台，致力于 提供一站式高端智慧家居整体解决方案；法恩莎品牌则主打艺术家居，定位高端艺术设计和高品 质产品，主要目标客户群体是追求生活品位的精英人群；安华品牌则主打设计风格简约时尚和高 性价比，主要针对年轻消费群体。2）产品端：公司目前已实现包括卫生陶瓷、龙头五金、浴室 家具、浴缸浴房等品类的卫浴空间产品全覆盖，全面的产品布局使得箭牌家居能够致力于为消费 者提供一站式的家居解决方案，并可满足不同场景下的多样化需求。

持续加大研发投入，布局 AI 提升内部运营和服务效率。1）研发端：公司拥有 16 大研发中 心、8 大检测中心、1 个国家级 CNAS 认证的中心实验室并持续加大研发投入，研发费用率从 2021 年的 3.44%逐步提升至 2025 年前三季度的 5.45%。2）AI 布局：公司积极引入 AI 算法、5G 网络、物联网等前沿技术，实现了从研发设计到生产制造的全流程数字化转型；AI 技术还有效 助推了公司办公效率和客服智能化的提升，在辅助公司行政和文书岗位的工作流程的同时，通过 建立知识库使得 AI 客服能够快速响应客户常见问题，大幅提升了公司的服务效率。

布局轻智能马桶品类，紧抓银发经济有望助力智能马桶业务规模再提升。1）轻智能产品： 公司在 2015 年首次明确提出了“轻智能”概念，通过轻量化设计逐步简化如自动翻盖、智能感 应等部分复杂且使用频率较低的功能，在实现产品性价比提升的同时也推动了公司自身零部件标 准化和自产率的提升，有效降低了生产成本进而改善盈利空间。2）适老产品：公司紧抓在政策 和市场双轮驱动下具备较强发展潜力的银发群体需求，推出针对性解决起身困难、操作不便等痛 点的“和玥”无障碍康养卫浴套系，系统化构建盥洗、如厕、淋浴三大智慧功能区，为消费者提供 全方位解决方案，也为公司智能马桶业务带来了新的增长点。我们认为，依托于具备先发优势且 不断优化的轻智能马桶品类和或将成为增长新动力的适老产品的共同推动下，公司智能马桶业务规模和收入占比有望持续提升，进而带动整体产品结构改善；2025 年前三季度公司智能马桶业 务收入达 10.00 亿元（+3.24%），收入占比达 22.63%（+2.39pct）。

相较国际品牌具备较强性价比优势，未来有望实现市场份额抢占。1）均价方面：随着技 术、生产、产品等多维度的不断发展，国内品牌在价格方面相较国际品牌具备较大竞争优势；根 据奥维云网数据，2025H1 国际品牌松下、TOTO 和科勒的均价则分别为 3802 元、8295 元和 5846 元，而箭牌作为国产品牌龙头之一均价为 2685 元，并且在相似性能配置下性价比优势较为显 著。2）高端市场：根据奥维云网数据，2024 年精装卫浴市场外资品牌份额高达 76.7%（同比5.3%），内资品牌份额为 23.3%（同比+5.3%），国际品牌虽然仍占据主导地位，但是国产品牌 也在逐步抢占市场份额。我们认为，未来随着国产品牌在技术创新、品牌管理和渠道建设上的持 续发力，有望在智能化快速渗透的背景下进一步缩小与国际品牌的差距，实现市场规模和市占率 的持续提升；而公司作为国产卫浴品牌龙头之一，也有望率先分享行业红利。

(二)渠道端：零售为核心店效改革持续推进，海外市场加速拓展

零售作为主力布局六大类门店，店效倍增项目赋能经销商。公司以零售渠道建设为核心， 为覆盖多种销售场景布局了包括专卖店、家装店、商超店、异业店、社区店、乡镇店在内的六大 类门店；公司经销终端门店网点数量持续提升，截至 2024 年底已超过 20000 家，新增网点类型 主要为家装店、社区店及乡镇店，提升市场覆盖范围并进一步强化了公司在下沉市场布局。同时 公司还通过店效倍增项目向经销商赋能，2025 年初开始在部分核心经销商的部分门店进行试点 并且效果较为显著，2025 年前三季度公司经销零售收入达 17.31 亿元（+4.54%），实现相较整 体收入的逆势增长。我们认为，随着门店店效和营销策略改革试点范围的逐步拓展，公司整体经 营的改善幅度或将加大，进而有望助推收入业绩迎来拐点。

电商业务采取“1+N”多店铺矩阵战略，积极布局新兴渠道。1）传统电商：公司同步开展 直营电商和经销商电商业务，并制定了“1+N”的多店铺矩阵战略，即 1 家全品类官方旗舰店和 多家品类专卖店联动，其中全品类官方旗舰店用以展示公司具有核心竞争力的、技术领先的产 品；而细分专卖店则从品类、款式和价格等方面对售卖商品进行细分。2）新兴渠道：公司积极 把握渠道流量变化趋势，加大新兴渠道的布局和投入力度，实现在抖音、快手、拼多多、小红书 等平台上的快速渗透；截至 2025 年 12 月 12 日，箭牌家居在抖音平台有共计约 114.4 万粉丝。

家装渠道深挖细分市场机会，工程渠道客户多元化缓冲楼市影响。1）家装渠道：公司积极 面对市场变化，通过深挖细分市场机会实现产品、品类和合作客户的拓展；同时公司还通过各区 域服务人员协同经销商开展“家装城市合伙人”等活动，以开拓当地中小微家装企业；在公司的 持续努力下，2025 年前三季度家装渠道收入达 7.55 亿元（-4.07%），保持了业务规模的基本稳 定。2）工程渠道：2024 年公司协同经销商与保利发展、万科集团等头部房企达成战略合作，并 参与上海新场综合医疗卫生中心、西安红会医院二期等医疗机构的建设，在教育领域也与清华大 学、中国科学院等高校达成合作；我们认为，公司通过构建“地产+医疗+教育+企业+酒店+政 府”六维客户矩阵，或将有效降低楼市波动对业务整体稳定性的影响。

海外以东南亚为突破口，市场布局加速拓展。1）行业端：东南亚地区持续增长的家居需求 使得该市场成为家居品牌出海的热门选择之一，其中越南发展潜力较为突出。据越共电子报数 据，越南城镇化率正在以年均 3%的速度增长，2025 年新建住宅需求有望突破 80 万套，中端卫浴 产品的年需求量预计+23%，家居市场规模预计到 2029 年有望扩张至 70.8 亿美元。2）公司端： 公司以东南亚为战略突破口持续推进全球化战略，2025 年 2 月在越南胡志明市成功开设了占地 1000 平方米的首家旗舰店；同时不断完善海外事业部组织架构并因地制宜制定市场策略，截至 2025H1 已在越南胡志明、芹苴、潘切等城市和印尼雅加达、俄罗斯圣彼得堡等开设多家销售门 店及网点；2022-2024 年公司海外业务规模增速亮眼，收入 CAGR 达 183.58%，2025 年前三季度 虽然受到美国市场的影响境外收入承压，但除美国外的市场收入达 8014.47 万元（+132.74%）， 仍旧保持了强劲的增长态势。

(三)效率优化：改为事业部制提升效率，持续推进自动化和数字化进程

改为事业部制优化市场响应速度，积极引入先进管理办法提升效率。1）组织架构：公司于 2024 年对内部组织架构进行了调整，从原先的按研发、工艺、成本等职能条线管理，改为了按照 智能马桶、五金花洒等业务划分的事业部制；同时针对不同业务设立大客户事业部、海外事业部 和电商事业部，通过结构化布局使得各部门能够更专注于自身业务领域，有效提高公司的决策效 率和市场响应速度。2）管理方法：公司积极引入 DSTE 战略管理、IPD 研发管理和 IPMS 营销管理 等先进管理体系，通过系统整合三大管理体系，优化研发、生产和营销等核心业务流程，建立贯 穿产品全生命周期的现代化管理机制，形成科学高效的决策运营系统。 持续推进生产自动化进程，数字化转型助力实现内部协同。1）自动化：公司深度应用高压 注浆成型工作站实现无人化操作，并规模化部署机器人施釉修坯、自动装卸窑系统覆盖成型、精 加工及物流转运全流程，进而实现生产效率的提升；同时持续推动智能家居产品产能技术改造项 目和年产 1000 万套水龙头、300 万套花洒项目等产能建设项目，通过提高产能和自产率降低生 产成本。2）数字化：公司自 2018 年起持续加大信息化和数字化投入，并在 2024 年进一步深化 布局：在研发环节推行 IPD 开发流程提高数据准确性和效率，在制造环节完成 APS、MRP 项目、 模具管理平台等多个重点项目实现各环节协同能力的显著提升，同时建成集团级网络安全防护体 系，保障全链路信息安全；通过数字化转型实现产销协同并有效提升公司整体运行效率。

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