2025年第49周海外消费行业周报：柬埔寨公布对中免签政策，蜜雪、古茗进军早餐

1、 出行旅游：柬埔寨公布对中免签政策，11 月海南离岛免税 延续增长

1.1、 柬埔寨公布对中免签政策，中柬客流持续增长

柬埔寨投资潮持续，中柬客流持续增长。2025 年 1-11 月柬埔寨发展理事会累计 批准 600 个新投资项目/同比+54%，投资总额达 93 亿美元/同比+43%，外资对柬埔 寨市场信心增强，其中中国稳居柬埔寨最大外资来源国，投资金额占比超过 50%， 为柬埔寨基建和制造业投资潮的主导力量。产业投资景气带动商务型游客持续增长， 2025 年 1-10 月中国大陆入入境柬埔寨游客人数达 100 万人/同比+45%，其中商务游 客比例提高至 62%。

柬埔寨批准对中试行免签证政策。12 月 2 日柬埔寨政府发布官方文件，将于 2026 年 6 月 15 日至 10 月 15 日期间对中国公民试行免签政策，在 4 个月试行期内，中国 公民只需填写电子入境卡即可入境，且可以多次入境柬埔寨，每次入境可停留 14 天。 政策窗口期覆盖暑期和国庆的出行旺季，预计推动中柬旅游客流增长。去哪儿数据 显示，前往柬埔寨主要城市金边、暹粒的机票搜索量有较大增幅；其中上海、北京、 深圳前往金边的搜索量环比前一小时分别增长 5.2 倍、4.3 倍、3 倍。

1.2、 海南免税：购物人次降幅收窄，品类结构驱动客单提升

2025 年 11 月海南“离岛免税”升级政策实施首月，海南离岛免税购物金额 23.8 亿元/同比+27.1%，连续 3 月保持正向增长；购物人数 32.9 万/同比-9.86%，降幅环 比有所收窄，离港游客转化率环比提升；客单价同比+41.1%，主要系品类结构中消 费电子等高货值产品比例增加。 新政拉动消费作用初步显现。其中，新政新增的宠物用品、可随身携带的乐器 等品类（包括小家电、电子消费品类）共销售 7597 件，金额 1300 万元；国产商品 共销售 126 件，金额 39.1 万元。从购物群体上看，离境旅客购买离岛免税商品 4100 件，人数 1213 人，金额 906.3 万元，岛内居民“即购即提”购物人数 4357 人，购物 件数 13903 件，购物金额 1080.8 万元。

2、 茶咖：蜜雪、古茗进军早餐，万亿行业大有可为

中国早餐行业市场规模超万亿，外食化率接近 40%。据英敏特数据统计，2020 年中国早餐市场规模约 1.7 万亿，其中外食早餐市场规模在 7000-8000 亿，外食比例 伴随城镇化率同向提升，到2019年达到 45%。但在这样一个接近万亿量级的市场中， 兼具规模性和成长性的“早餐企业”尚未批量出现。 据样本调查，中国早餐外食人均花费约 10.3 元，咖啡、面包店花费较高。从花 费来看，总体，路边随机小摊提供了最为实惠的早餐方案，7 成以下的路边摊消费者 花费在 8 元以下。中式快餐店和便利店提供了同样高性价比的选择，而西式快餐店、 咖啡店、面包烘焙店的平均支出相对较高。

古茗新增专门的“烘焙·小轻食”系列，定价 10 元左右，有望为明年同店贡献 重要增量。既有贝果、帕尼尼这类在 Tims 咖啡、肯德基里常见的早餐食品，也有大 福、半熟芝士、巴斯克芝士蛋糕这类更匹配下午茶场景的甜点。

蜜雪冰城已在大连、西安、南宁、杭州四座城市率先启动早餐业务试点。试点 门店通过小程序增设“早餐系列”专区，上线了四款含乳饮料：五红奶（红枣枸杞）、 五黑奶（黑芝麻）、玉米奶和椰椰奶，统一售价 5 元/瓶。搭配 2.9 元的袋装面包（如 藜麦三明治）即可组成 7.9 元套餐，精准瞄准了学生党和上班族对 10 元内早餐的刚 需。

3、 中国东方教育：高考&考研人数下降，重视就业导向的职业 教育

就业回报不匹配投入，引发学历贬值论，职教成为高薪就业新选择。2025 年全 国高考人数下降 7 万人，为 8 年来首次下降，多数民办高校的报到率不足 90%。考 研报名人数 2024-2026 届连续三年下降，较高点减少 86 万人。智联招聘数据显示： 2024 届本科毕业生，半年内找到正规单位的比例只有 55%。《麦可思就业蓝皮书》： 本科毕业生月薪低于 6000 元的，占 57.8%，起薪过万不足 10%。考生在花钱花时间 的学历教育、和高薪就业的职业教育间权衡“性价比”。

中国东方教育春季预科班已火热开启，重视高就业率的职业教育。凭借强大的 校企融合资源和实战培训经验，在就业导向的职教领域与公办院校、和大多数民办 院校拉开差距，实现 95%+的就业率，是稀缺的高就业职教资源。

4、 美丽：林清轩更新港股招股书，关注高端国货护肤品牌发 展

线上、线下渠道整体提速，公司业绩高增。线上渠道看，2022 年以来公司加速 线上化进程，2022-2024 年线上收入从 3.1 亿元增长至 7.1 亿元，CAGR 达 51.2%， 2025H1 线上收入 6.9 亿元/yoy+137%，线上占比由 2022 年 45%提升至 65%。线下渠 道看，2023/2024/2025H1 公司线下收入 4.1/4.9/3.6 亿元，yoy+8.3%/+20.7%/+51.5%， 呈加速态势，带动公司整体业绩高增。收入端：2023/2024/2025H1 公司收入 8.1/12.1/10.5 亿元，yoy+16.5%/+50.3%/+98.3%。利润端： 2024/2025H1 公司净利润 1.9/1.8 亿元，yoy+121%/+110%。利润端增长快于收入，主要系因高附加值产品占比 提升、及成本管控带来的毛利率优化。

线上抖音渠道高增带动整体收入高增长，1+4 品类战略稳步发展。据久谦数据， 2025 年以来林清轩抖音渠道呈现高增态势，2025M1-M10 抖音渠道 GMV9 亿元，同 比增长超 7 倍。公司“1+4”品类战略稳步发展，一个精华油加四个超级单品不断尝 试开创全产品线，抖音渠道精华油、小金珠嘭弹水均表现亮眼。从整体公司产品结 构看，已打造了包括精华油、面霜、爽肤水等全系列的高端护肤品类，2025H1 精华 油收入占比接近 50%并维持较高增速，其他品线也都为高增态势。核心单品山茶花 抗皱修复精华油已迭代至第五代，添加专利清轩萃 5.0 及九大复配成分，价格上亦逐 代升级，持续夯实 “以油养肤”抗衰紧致的品牌心智。

线下渠道位于高端商场，门店数量和店效均健康增长。截至 2025H1，林清轩在 全国拥有 554 家门店中，超过 95%的门店位于购物商场，其中直营性质的线下门店 数量 366 家，占约 66.1%，相比 2024 年底增长 24 家，合伙门店数量 188 家，相比 2024 年底增长 24 家。店效看，2024 年公司店效 239 万元，yoy+32%。截至 2025H1， 林清轩活跃客户数超 560 万名，较 2024 年的 430 万实现显著增长。客群扩大的同时， 平均年复购率从约 34.6%微降至 33.5%，但仍处于较高水平。

5、 行业行情回顾：港股消费者服务/传媒板块跑输大盘，商贸 零售板块跑赢大盘

5.1、 港股行业跟踪：本周消费者服务板块波动下行

本周（12.1-12.5）港股消费者服务/传媒/商贸零售指数-1.63%/-0.44%/+1.98%， 较恒生指数涨跌幅-2.5/-1.32/1.11pct，在 30 个一级行业中排名第 28/25/9；2025 年初 至今消费者服务/传媒/商贸零售行业指数-17.57%/+43.55%/+79.92%，消费者服务板块 走势弱于恒生指数，传媒/商贸零售板块走势强于恒生指数，在 30 个一级行业中排名 第 30/6/2。

5.2、 港股消费标的表现：本周（12.1-12.5）零售、高教类上涨排名靠前

本周（12.1-12.5）港股消费板块零售、高教类涨幅靠前，涨幅前三名分别为六福 集团、高鑫零售、吉宏股份，跌幅前三名分别为海昌海洋公园、子不语、多点数智。

编辑：火腿肠