2025年上半年亚马逊零售媒体网络分析：9500家广告主背后的市场格局与战略启示​

零售媒体网络（Retail Media Network, RMN）已成为数字广告领域增长最快的赛道，而亚马逊凭借其庞大的用户基础和精准的数据能力，稳居行业领导者地位。根据Sensor Tower发布的2025年上半年数据，亚马逊零售媒体网络吸引了超过9500家广告主，广告支出总额达6.18亿美元，远超第二名沃尔玛（2.36亿美元）和第三名Chewy（1.05亿美元）。本文将从市场规模、竞争格局、广告主策略及未来趋势等维度，深度解析亚马逊零售媒体的现状与机遇。

一、亚马逊的绝对规模优势：广告主数量与支出双领先

亚马逊在零售媒体领域的统治力不仅体现在广告收入规模上，更突出反映在其吸引的广告主数量上。2025年上半年，亚马逊平台活跃广告主数量达到9542家，几乎是沃尔玛（1076家）的9倍。这一数据表明，亚马逊凭借其全球覆盖的消费者群体和成熟的广告技术基础设施，成为品牌方触达高意向消费者的核心渠道。

从支出结构来看，亚马逊的广告收入高度集中于站内展示广告（OnSite Display），占比达50%，远高于其他零售媒体网络（如百思买站内广告占比仅17%）。这种偏好源于广告主对亚马逊“即看即买”场景的依赖——消费者在平台内浏览商品时，可直接通过展示广告完成转化。相比之下，沃尔玛、塔吉特等零售商更依赖站外广告（如社交媒体、OTT平台），其站外广告占比均超过80%。这一差异凸显了亚马逊在直接转化效率上的独特优势，但也反映出其广告生态的单一性。

此外，头部广告主在亚马逊的投入策略呈现“补充性”特征。例如，雀巢在亚马逊的广告支出仅占其零售媒体总预算的16%，而近一半预算投向了Chewy；宝洁更倾向于沃尔玛，欧莱雅则优先布局丝芙兰和Ulta。这表明，尽管亚马逊是品牌方不可或缺的渠道，但其角色更偏向于转化漏斗末端的补充工具，而非品牌全域营销的核心阵地。

二、品类与广告策略：CPG和科技品牌主导，创意同质化明显

2025年上半年，亚马逊平台广告支出最高的品类为个护产品（3.8亿美元），其次是食品饮料（2.9亿美元）和消费电子（2.3亿美元）。三星（710万美元）、联合利华（570万美元）和欧莱雅（550万美元）位列广告支出前三，其共同点在于产品线覆盖日常消费品或高频购买的电子设备。这类品牌依赖亚马逊的流量实现短期销售目标，例如三星通过促销Galaxy手机和显示器，联合利华主推多芬沐浴露的折扣活动。

然而，亚马逊的广告创意呈现高度同质化。约80%的展示广告采用折扣码、优惠券和“立即购买”​ 等直接转化话术，缺乏品牌叙事或情感联结。例如，欧莱雅在1月推广CeraVe保湿霜时，广告文案强调“冬季特惠”；3月Fiskars的园艺工具广告则突出“春季清理折扣”。这种公式化创意虽契合亚马逊的转化场景，却限制了品牌长期价值的积累。

值得注意的是，亚马逊的月度广告波动主要由品牌个体活动驱动，而非平台级节日营销。例如，3月Vital Essentials的宠物零食促销带动宠物用品品类增长，同期Fiskars的园艺广告推高家居花园类目支出。相比之下，沃尔玛和塔吉特更擅长围绕黑五、圣诞等节日策划全平台活动。这种差异反映出亚马逊给予品牌更多自主权，但也暴露其缺乏协同营销生态的短板。

三、渠道策略与未来机遇：从转化工具到全漏斗营销的转型空间

亚马逊广告的渠道分布高度集中，站内展示广告占比达50%，而视频广告和社交媒体广告合计不足20%。这种单一性与其他零售媒体形成鲜明对比：例如，沃尔玛的站外广告覆盖Facebook、TikTok等多平台，助力品牌实现从认知到转化的全链路覆盖。亚马逊的偏重转化场景，使其在品牌曝光和用户心智占领方面存在明显短板。

不过，少数品牌已开始探索亚马逊的全漏斗潜力。例如，趣多多（Chips Ahoy）在2025年上半年发起“Here for Happy” campaign，通过OTT和站外展示广告传递品牌趣味性，再以站内广告引导至产品页面。这种策略不仅提升了品牌知名度，还实现了17%的转化率提升。此类案例证明，亚马逊的广告生态完全支持品牌建设与销售转化的双重目标，关键在于广告主能否突破传统思维。

未来，亚马逊零售媒体的增长点可能集中于两方面：一是Prime Day等平台级活动的开放合作。2025年Prime Day前夕，亚马逊的预热广告仅少量提及阿迪达斯，多数品牌未能参与。若未来开放更多联合营销资源，将吸引品牌加大投入；二是AI驱动的个性化广告。亚马逊已开始测试基于用户购物历史的动态创意优化，例如为高频购买母婴用品的用户推送相关品牌的折扣信息。这种技术迭代可能重塑广告投放效率。​

以上就是关于2025年上半年亚马逊零售媒体网络的分析。数据显示，亚马逊凭借庞大的广告主基础和高效的转化场景，稳居零售媒体领导地位，但其广告生态仍存在创意同质化、渠道单一等问题。未来，品牌方若想抢占先机，需在优化站内投放的同时，探索全漏斗策略，利用亚马逊的数据能力实现品牌价值与销售增长的双重目标。而平台方也需开放更多资源，推动零售媒体从交易工具向综合营销平台演进。