泛体育营销白皮书2020（77页PPT）

报告摘要：

体育营销是什么?

• 1978年美国的《广告时代》杂志首次出现“体育营销”一词。此后与体育相关的各种商业促销活动都被称为体育营销。本报告中的体育营销，是指以“体育”作为营销的 载体和渠道，通过”体育“进行的营销活动 (marketing through sports)。主要是“企业通过实物资金赞助等手段，同体育组织、体育赛事、体育活动、体育明星、体育平 台等建立密切联系，获得相应市场权利，进而运用广告、公关、促销等营销手段，围绕企业目标和品牌定位进行的整合传播，建立独特品牌联想，从而有效地推进企 业营销策略实施的过程。

体育营销的范畴:不断衍生的“泛体育”有极大发展空间

• 体育营销范畴:是以专业体育赛事项目、专业体育媒体平台、专业体育组织或运动员为核心资源的营销活动。

• 近年体育营销的范畴不断泛化，本报告认为，现阶段的”泛体育营销”范畴中，包括上述资源衍生出的泛化体育项目，例如电子竞技赛事;泛化营销触点:例如体育娱乐节目、体育娱乐内容、体育社交平台、体育电商平台;泛化体育名人，例如非专业运动员的素人体育明星、体育类KOL等。

营销环境变化:海量触点，信息爆炸，消费者越来越难被说服

• 中国拥有世界最庞大，最复杂，竞争最激烈的媒体体系:直播电视台超过2500个，公共广播节数量 超过2800套，纸媒出版社超过500家，期刊超过10000种，户外电梯媒体屏数超过300万，网站数量 超过500万，APP数量超过400万款。海量媒体造就了海量传播触点。

• 中国消费者，每单一数字终端设备安装APP数量平均达46个，69%以上按装30个以上APP。

信息易获取，消费者有效记忆下降

• 2011年《Science》研究显示，假设人们知道某种知识会存在电脑中，之后就会更难记住这些知 识。中国高度发达的互联网环境下，普通人获得、处理、保存信息知识几乎都可外包、众包、云 包给电脑或其它人脑。因此，相比大众传媒时代信息获取便利性不足需要主动记忆，数字时代的 消费者需要更强、更新鲜的刺激，才能对营销形成有效记忆。

流量红利衰退，获客成本激增，营销越来越难突破

• 2019年二季度,阿里巴巴、京东、 拼多多获客成本同比增速分别为 43.9%、24.5%、150.8%，其中阿里\ 京东两家获客成本增速已经超过了 其同期营业收入增速 ，数字渠道端 获客成本不断增加，也推高了品牌 主的营销成本，营销变得越来越难 以突破。

市场机会:体育营销对中国品牌吸引力不断增强

• 随着中国企业自身经济实力不断增强，体育营销成为 中国品牌提升形象，拓展市场，甚至国际化出海的战 略选择。无论是刚刚过去的2018年俄罗斯世界杯，正 在火热进行中的2019年男篮世界标，还是未来的 2022年冬奥会，都有大量中国品牌的身影出现。

• 支付宝成为欧足联顶级合作伙伴，百岁山成为国际篮 联和国际排联的全球合作伙伴，泸州老窖成为澳网的 全球合作伙伴......中国品牌以多样化方式参与国际体 育赛事的营销尝试越来越多，并且从主流的运动、汽 车，延展到金融、家居、饮料，能源等多行业。从主 流的大型综合形国际赛事合作，延展到不同细分领域 和项目合作。

• 部分中国品牌通过持续的体育营销战略建立起独有文 化符号，如:红牛与极限运动间紧密关系;青岛啤酒 多年体育营销对其年轻化，活力化品牌形象的贡献。

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报告节选：

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（报告来源：秒针营销科学院）

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编辑：沃巴查芒