互联网社交娱乐研究：如何排解95后无处不在的孤独与焦虑？

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孤独与焦虑：后信息时代年轻人的生活主题

l 在这个节奏越来越快、竞争日益激烈的时代，人们要么孤独，要么焦虑，要么既孤独又焦虑。尤其是数以千万计的 90 后、00 后年轻人：有的背井离乡，在大城市的水泥森林里独自为未来打拼；有的深陷题海，忙于应对各种考试，找不到心灵的休息之地；有的在工厂流水线或工地上寻找生计，周围都是熟悉而陌生的面孔。他们是一个个孤立无援的灵魂，虽然在外人面前假装“佛系”，内心却无时无刻不为今天愁、为明天忧。

l 中年人很难理解这一代年轻人的孤独：他们没有属于自己的家庭，同学或同事关系比较淡薄，更不存在街坊邻里关系；总而言之，他们是“原子化的个体”。中年人也很难理解这一代年轻人的焦虑：世界变化的太快，经济增速不断放缓，留给他们的时间和空间都很有限。微信的开屏画面——站在地球影像前的孤独小人，不就是年轻人的写照吗？

l 如何克服无孔不入的孤独和焦虑？娱乐和社交，当然是最好的方法。问题在于，该如何娱乐，又如何社交？“狂欢是一群人的孤单”，单纯的玩游戏、看视频、看直播，已经不足以让年轻人找到精神慰藉；微信朋友圈的人太多太杂，微博只适合发表娱乐八卦，抖音和快手也不足以满足一切需求。语 C、Pia戏、CQY、养火……这些虚拟社交名词不断被发明出来。你是否对这些名词闻所未闻？不要紧，等到 95 后-05 后的“Z 世代”统治世界之时，它们就将如雷贯耳，成为投资圈的“显学”。

l 2018 年底至 2019 年初，国金证券研究创新中心面向 95 后-05 后人群进行了大规模网络问卷调查，回收了 76,728 份有效问卷，涉及互联网“陪伴与人设”的方方面面——年轻人如何克服孤独，如何在虚拟世界寻找精神家园，等等。结合我们通过自有技术对数千款主流移动 App 用户和使用时长的监测，就有了这篇“陪伴与人设经济学”主题研究报告。与其感叹这世界变化太快，不如从现在开始学习，现在就让我们开始吧。

一、95 后“Z 世代”，在孤独和焦虑之下越来越会玩

2.64 亿“Z 世代”是未来互联网娱乐风潮引领者

长江后浪推前浪， 95 后-05 后接棒娱乐消费主力人群。当我们的印象还停留在 00 后都是“小学生”的时候，2000 年出生的人在 2018 年也已经成年了，1995 年出生的群体也已 24 岁。他们的群体规模同样也不是那么小众。我们根据国家统计局对于各年出生人口的统计，计算得出 95 后和 05 后有 2.64 亿人，占全国总人口 18.9%（2018 年我国总人口是 13.95 亿人）， 95 至 00 后有 1.84 亿人，占全国占总人口 13.2%。现在，95、00 后、05 后多处于小学高年级、中学、大学及初涉职场的阶段，位于易于接受新鲜事物的成长期，是移动互联网的原住民”，也被称为 Z 世代。

互联网社交与娱乐迈入 Web 3.0 阶段，虚拟生活渐渐成为娱乐的主体。从历史维度来看，2002 年之前的互联网以匿名的信息获取功能为主。2002 年以后，Web 2.0 革命爆发，互联网越来越强调互动，论坛、博客、内容分享等社交媒体日益发展壮大，与现实生活的关系日益紧密，视频、音频等多媒体形式的地位也变得重要。今天的 95 后-05 后则是在 Web 3.0 时代成长起来的，与上一代人的行为特征大相径庭：他们以完全的虚拟生活为娱乐主体，旨在满足精神世界，而现实生活反而仅仅是娱乐的辅助形式。智能设备和无线宽带的普及，使得“随时随地浸入虚拟生活”变得很容易实现。他们既是娱乐内容消费者又是创造者，“人人皆媒体”，而且覆盖了人们所知的几乎一切媒体形式。

95 后的泛娱乐内容消费活跃度极高，互联网就是他们的日常生活。在泛娱乐内容消费领域，如动漫、视频、直播、阅读、音频等市场，从 DAU（日活跃用户使用时长和使用次数）来看，95 后平均使用时长为 42.83 分钟，全部用户的平均使用时长仅为 28.70 分钟；95 后平均每日使用次数为 4.52 次，也略高于全部用户的 4.44 次。我们的上述数据并未包含游戏，否则 95 后用户的相对活跃度还会进一步攀升。虽然 95 后普遍没有自主收入、消费能力有限，但是既然他们在泛娱乐内容上投入了这么多时间，当然也就具备很强的消费意愿和消费潜力。

角色扮演文化：95 后互联网社交的核心元素

作为未来互联网消费中坚力量的 95 后都在玩什么呢？我们都知道，他们跟我们一样玩游戏、看视频、刷抖音，并且对 QQ 空间、百度贴吧、B 站等情有独钟。除此之外呢？如果我们像剥洋葱一样，剥开平淡无奇的表层，就会看到一串闻所未闻的关键词：语 C、Pia戏、扩列、养火、PARO、扩列、CQY……背后是一整套以角色扮演为核心的社交游戏。

对年龄稍大的人来说，这些名词恍如天方夜谭；对 95 后来说，却是司空见惯的日常用词。根据我们对 95 后人群的问卷数据，被访者中有 92.9%的人听说过语 C 游戏，有 57.4%的人尝试过语 C 游戏。有趣的是，许多关键词都与 QQ 有关：CQY 代表“处 Q 友”（加 QQ 好友），CDX 则代表“处对象”（一般要以 CQY 为前提）；“养火”代表 QQ 好友之间的互动越频繁火花越大；NSS 代表“暖说说”，即在 QQ 空间互相点赞和留言。对于 30 岁以上的人来说，微信是熟人社交的全部，QQ 早就是历史陈迹了，当然不能理解以上玩法；这就是典型的“互联网代沟”。

基于人设的匿名社交玩法：语 C 是一种生活方式

“语 C”不是码农们常用的 C 语言，而是“语言Cosplay”的缩写——用语言文字进行角色扮演、模仿人物的语言表达和动作习惯进行人际互动行为，动作、神态等使用括号加文字的形式表示。一般而言，语 C 必须多人参与，人越多越好玩、越熟练越好玩，成果像是某种“众创文学”。目前，语 C 的场景主要在 QQ 群，以及名人朋友圈、语戏、逗戏、扩列、闪聊、 Action 剧场等垂直社交应用。

以“名人朋友圈”为例，任何用户都可以从数以千计的历史名人、娱乐明星、各行各业精英当中选择一个扮演，发表符合其身份的图文信息，并且回复其他“名人”发表的信息。想成为指点江山的秦皇汉武，还是叱咤乐坛的鹿晗吴亦凡，甚至现实中并不存在的二次元角色？都没有问题，但是能否扮演好、获得他人认可，就看你自己了。

QQ 群里的语 C 玩法更是多姿多彩，例如“宫斗群”已经火了近十年：群内成员分别扮演“皇帝”“皇后”“妃子”“太监”等角色，以文字对话的形式上演宫廷活剧。当“皇帝”决定赐死某个“妃子”时，“妃子”真的会退群（但是随后又会“转世”回来）。现在，以娱乐明星、动漫、小说等为主题的语 C 群日益壮大，形成了一套完整的规则和文化。

归根结底，语 C 与 RPG（角色扮演游戏）是同源的。在 RPG 当中，玩家扮演特定角色，经历复杂的剧情和战斗，完成特定目标。与传统的单机 RPG 相比，MMORPG 更强调社交属性，也增强了玩家对角色的代入感，在游戏内买房、养宠物、结婚都是常见现象。根据我们的统计， 95 后用户对 RPG 的爱好十分可观——平均每日使用时长为 103.64 分钟，平均每日使用次数为 6.10 次，两者均高于全部用户水平。习惯了“角色扮演”文化的 95 后，对语 C 的接受程度必然远远高于上一代人。

在历史上，女性对于 RPG 等重度游戏的消费比较少，但是这一情况正在改变。2017 年底走红的乙女向游戏《恋与制作人》构建了一个制作现象级综艺节目的背景，通过玩家（一位女制作人）与其中虚拟主人公许墨、白起、李泽言和周棋洛四位男主角的对白互动来进行沉浸式恋爱角色扮演游戏。《恋与制作人》在各方面都迎合女性玩家的口味：以女性为主人公、男性为可攻略角色（可攻略男性≥2）的 BG 恋爱养成为主，美术和音乐风格也专门为女性设计。根据极光大数据的统计，《恋与制作人》的用户中 91% 是女性，24 岁以下的用户占 65.5%。从游戏专业的角度看，《恋与制作人》是恋爱养成游戏，而不是 RPG；但是，对角色的扮演和认同，是这个游戏不可或缺的元素。在游戏中，玩家可以给男主角打电话、发短信，甚至给他们的朋友圈点赞……这与“语 C”的精神一脉相承。

受到《恋与制作人》的鼓舞，面向以角色扮演和恋爱剧情为核心的《恋世界》《熹妃传》等一系列女性向游戏均已测试或上线。与男性相比，女性用户的浪漫主义倾向更高、对剧情角色的代入感更强，本来就是“角色扮演” 精神的承载者。在传统的动漫Cosplay领域，虽然多数观众是男性，但是几乎所有知名的扮演者(Coser)都是女性，女性在Cosplay活动中的主动性也在不断提高。在研究“她经济”、开拓女性娱乐消费市场的过程中，角色扮演心态和文化是一个绕不过去的主题。

经过多年的发展，语 C 已经发展出了几种不同的流派：从原创性角度看，可以分为“原创圈”和“同人圈”；从娱乐属性角度看，可以分为“网圈” 和“戏圈”。不断细分的兴趣圈，使得语 C 能够让 95 后和 00 后找到对应自己爱好的那一款，渗透率和活跃度不断提升。

按原创性划分：①原创，即给定时代背景，仅还原基础人设，没有现成的作品人物参照；进一步分为现原（现代原创），古原（古代原创），西幻（西方幻想架空）等。②同人，即给定具体的作品人物，还原人物本身，有现成的作品人物参照。人物涉及动漫、明星、电影、电视剧、小说以及游戏等，分为很多剧组，剧组各成小圈，涉及的人物包括盗墓笔记里的吴邪、张起灵，王者荣耀里的亚瑟等等。

按娱乐属性划分：①“网圈”，偏社交属性：加入很多语 C 群，发展家族关系，不断扩列（扩张好友列表），重心在于人际互动，写戏为辅。通过人物同好作为好友匹配的桥梁。②“戏圈”，偏游戏属性：重心在沉浸式角色体验，写戏为主。而好友间称呼对方为“戏友”。

语 C 是 95 后“陪伴与人设”文化的大门。在诸多基于角色扮演的社交娱乐形式中，语 C 是门槛和技术含量较低的：不需要什么成本，不需要太多才华，甚至无需颜值，只要会打字、想象力强，就能混的风生水起。然而， 95 后的虚拟社交娱乐不会在此止步：在熟悉“语 C”之后，他们必然会向Pia戏、PARO、虚拟 CP 等“更高层次”的社交娱乐活动进军，这些活动无不基于“人设”，以虚拟世界的“陪伴”来消弭孤独和焦虑。下面，让我们看看——什么是 95 后-05 后用户心心念念的“人设”？

二、“人设”的奥秘：因为虚拟，所以自由，达到真实

在虚拟的“人设”中，寻找“真实”的灵魂

为什么 95 后-05 后喜欢语 C、Pia戏等角色扮演类社交呢？关键在于“人设”：在此类社交行为中，用户接受了一种“虚拟”人设，虽然这种人设与现实截然不同，但是得到了他们内心的巨大认同。我们认为，基于虚拟人设的社交娱乐，可以将用户内心的真实兴趣爱好释放并得到回应，从而体现更高层次的“真实”。互动场景是虚拟搭建的，但是需求和想法是真实的；在现实世界，年轻人无处安放的灵魂和表达欲，可以在“人设社交”当中得到轻松愉快的满足。事实上，一切娱乐形式都是在造梦，“人设社交”只是利用现代互联网科技手段，前进了一大步。

不同于上一代人的保守含蓄，95 后-05 后群体习惯于在文化作品中寻找自己喜欢的人设来满足需求。他们寻找的人设就包括游戏、影视剧或动漫作品里的角色，或是明星向公众展示的形象等等。语 C 通过文字的形式来完成这一过程，Pia戏通过语音来完成这一过程。顺带说一句：Pia戏就是通过语音进行角色扮演，有点像广播剧或有声小说，但是带有更浓厚的社交属性。至于传统的Cosplay，则是直接用身体完成角色扮演。

在 B 站 UGC 视频的弹幕当中，“真实”是一个经常出现的词汇，铺天盖地的“真实”刷屏的情况并不少见。弹幕里的“真实”二字，是指视频内容 “正中红心”地表达了用户的心理、挠到了用户的痒处。相比之下，视频本身符不符合现实，倒是并不重要。例如，谁也不会认为 B 站 UP 主剪辑的“诸葛亮骂死王司徒”鬼畜视频是符合现实的，但是在视频中出现的经典鬼畜歌词却会赢得无数的“真实”赞誉。

“真实”有两重含义，第一是信息真实，第二是遵从内心。对于 95-05 后来说，生活在衣食无忧、天下太平的时代，没有什么比遵从内心更重要，对自己虚伪是万万不可取的。我们通过自有算法统计发现：2018 年，95 后观众发布的视频弹幕当中，有 5-7%出现了“真实”或其同义词，有 2% 左右出现了“真相”或其同义词。生活在虚拟世界，不代表他们就不追求真实。恰恰相反，虚拟是一种追求内心真实的手段。与此相对，95-05 后对于“虚假”的忍耐度很低，他们往往视“假”“虚伪”“不真实”为最大的贬义词，将它们送给自己不喜欢的内容创作者。

95-05 后消费者对“真实”的追求，也给娱乐明星提出了较高的要求。旧时代的明星，在工作之可以拥有个人隐私；现在的明星，几乎生活在各路粉丝、黑粉和路人的放大镜之下。他们的每一条社交媒体信息、每一张生活照、每一个无心的发言，都可能酿成严重的后果。翟天临的博士论文抄袭酿成了全国性话题，屈楚萧多年前的贴吧文章则被挖出来狠狠批判…… 任何明星在营造人设前，都必须三思，唯恐“人设坍塌”。

根据我们针对 95 后人群的问卷调查，被访者中有 97.8%的人认为网剧最重要的是人设，同时仅有 12.2%的人认为网剧最重要的是剧情。在热门网剧上映时，百度贴吧、豆瓣小组、QQ 兴趣部落里讨论最多的，往往是 “主角的人设是否讨喜”。从消费层面来看，用户对于特定人设的喜爱还具有极强的衍生价值。被访者中有 72.7%的人会在游戏中购买自己喜欢的人设皮肤，并且有 38.6%的人会购买自己喜欢的人设手办。在这方面，游戏、动漫等虚拟人物具备先天优势：他们不会违反自己的人设。

95 后对人设的追求，本质上是身份认同的问题，不同的人设代表着不同的兴趣价值取向。在任何一种娱乐形式中，年轻人都在寻找“理想中的自己” 和“理想中的朋友/恋人”。《火影忍者》是语 C 圈的热门背景主题，动漫原著有 720 话，但是语 C 圈的人可以轻易记住复杂的人物性格、经历和关系，因为他们在人设的身上找到了自己的影子。例如，漩涡鸣人，火之国木叶隐村的忍者，他成绩差、爱恶作剧，但内心向往光明与正义、珍视友情；旗木卡卡西，火之国木叶隐村的精英忍者，年仅 12 岁就成为上忍的天才，因为童年经历封闭自己的情感，看起来很冷漠，但是对于使命有担当，在危难时与乐于保护同伴。95 后群体不可能拥有鸣人、卡卡西那样的精彩人生，但是可以从他们的人设中寻找自我。

近年爆红的几款网剧，人设塑造几乎都是成功的关键因素。2015 年，成本较低的网剧《太子妃升职记》大获成功，其实也是借古代背景去描绘现代人的喜怒哀乐；女主角打破固有的“玛丽苏白莲花”女性形象，反而夸大地强调其爱占小便宜与敢爱敢恨，营造的“反差萌”受人喜爱。2018 年的《延禧攻略》更是将女主角深谋远虑的性格展现无遗，形成与白莲花相反的“黑莲花”形象。反观与《延禧攻略》同时播出的《如懿传》，虽然投资规模和演员阵容都远过之，却因为主角人设缺乏新意，在年轻观众中的号召力有限。从《太子妃升职记》到《延禧攻略》，无不体现着 95 后对“真实、全面人设”的诉求。曾经流行的“玛丽苏大女主”，越来越不讨巧了。

现实生活和媒体都充斥“虚假”，虚拟人设反而最“真实”

这一代年轻人的成长环境充斥着假新闻和自媒体炒作，现实的可信度堪忧。为什么 95 后-05 后普遍不怎么热衷于微信，反而依赖 QQ？一个重要原因是：微信群、朋友圈和公众号总是充斥着各种假新闻和段子，传播者往往是他们的长辈。为此，微信专门开设了“辟谣”公众号，可惜效果有限。根据人民网统计，半数以上的假新闻属于“社会民生”类，与日常生活息息相关。不但自媒体经常“造假”，传统媒体也不一定可信。

假新闻不但引发了病毒传播，还成为了社会话题的中心。例如，“上海姑娘过年逃离江西农村”成为了 2016 年春节期间的社交媒体讨论焦点，城乡差距、地域矛盾、女权主义……都被牵涉其中；结果，原作者亲自证明这是一条假新闻。2018 年，“保研大学生破解彩票漏洞获刑”被转载刷屏，可惜也是假的。世界上最浪费感情的事情，莫过于跟朋友们就某个社会现象进行了激烈的争吵，却发现这个现象根本不存在！

即便逃脱了自媒体的天罗地网，现实对年轻人来说仍然很“虚伪”。80 后- 90 后可能早已习惯了大城市人情的复杂冷漠，并将其视为人生的一部分。然而，对于 95 后来说，这些都是让人不自在的“无效社交”；他们更喜欢退到自己的领地内，与自己喜闻乐见的人打交道。说白了，在学校和职场，人们不也活在一个个“人设”的面具之下吗？不同的是，现实中的“人设” 带有强烈的功利性，每个人都想营造好学生、好员工、好同事的形象；反而是在虚拟世界中，人们能够自由地追求真心认同的人设。

社会流动性降低，95 后的身份认同通过虚拟方式实现

随着经济增长逐渐放缓，社会流动性一般都会降低。95 后-05 后在物质充裕的时代长大，相比于前几辈人要“富足”很多。大多数 95 后为独生子女，与父母以抚养型经济关系为主，即子女得到经济资助而并不反馈给父母。改革开放四十年积累的巨额社会财富，使得 95 后有了“随心所欲”的本钱。但是，在我国人均 GDP 逼近 1 万美元大关的情况下，平稳增长、调整结构是新的主题，社会阶层的流动性降低是大势所趋。时代赋予 95 后年轻人的使命是“安居乐业”，而非“一夜暴富”。

一个群体在现实生活中的身份越固定，反而越会激发他们寻求精神世界的 “第二身份”。学术界中不乏对于中国社会流动性的研究，邵挺等人 （2017）基于 2011 至 2013 年间的中国高校毕业生就业数据发现：中国大学生的教育和职业发展受到了父辈资源的较大影响。父母一方是公务员的 学生第一份工作收入显著高于样本均值，城镇户口的子女平均工资相比农 村户口子女高出 8.7%。可以想见，大批 95 后-05 后年轻人的人生轨迹， 其实已经被父辈的社会经济地位所“锚定”了。

在语 C、Pia 戏等“人设社交”的世界中，不仅性格是真实的，社会关系 也是真实的。以语 C 为例，故事依靠对白构建，对白少不了人物间的关系， 只有明确关系特征才能推动剧情发展、完成社交活动。语 C 的人物关系是 现实世界关系的映射，如父母关系、兄弟姐妹关系、情侣关系皆为现实中 常见的人物关系，还有衍生出来的同命（同样命运且共享生命关系）、倒影 （如影随形寸步不离的羁绊关系）等关系。所以，语 C 绝不是“小孩子过 家家”，而是非常复杂、严密、变化万千的巨大体系。

95 后对人设社交游戏中的人物关系认同感，甚至可能超过对现实的认同感。 毕竟，在现实中我们无法选择自己的家庭出身，对居住地、工作单位和恋 人的选择权也很有限。在语 C、Pia 戏等“人设社交游戏”中，我们却可以 自主定义关系，任何关系的开始和结束都是自由的。对于深谙此道的 95 后 来说，到底哪个才是“现实世界”？多年前《黑客帝国》提出的浩浩天问， 在移动互联网时代，再次被摆在了我们面前。

三、方兴未艾的陪伴经济：互联网社交的“月之暗面”

作为独生子女的 95-10 后，同龄陪伴关系严重缺失

自 1982 年计划生育至 2015年全面放开二孩期间，大多数 95-10后落入独 生子女行列，同龄亲属陪伴关系缺失。我们参考中国社会科学院人口与劳 动经济研究所 2013 年的论文《独生子女死亡总量及变化趋势研究》中随 机微观人口仿真方法测算的数据，得出我国 2010 年和 2015 年独生子女数 量分别为 1.45 亿人和 1.76 亿人。严格的说，“同龄亲属陪伴关系缺失”现 象早在 80-90 后群体中就存在了，但是当时计划生育执行尚不严格，社区 邻里关系远比今天紧密，从而带来了一些替代性的陪伴关系。所以，95-10 后成长中的孤独感，远比 80-90 后更加深刻。

00 后的现实交友受到限制，催生强烈的虚拟交友需求。2019 年，00 后群 体的年龄介于 10-19 岁之间，大部分位于小学高年级、中学阶段，只有极 少数进入了大学低年级。虽然教育改革已经持续很久，我国中学生仍面临 着较强的升学压力。从 2017 年高考录取数据可以看出：全国高考报考人 数有 920 万，一本录取率仅为 12.4%，211 录取率仅为 5.0%。城市中产阶 级家长普遍对孩子成绩抱有巨大的焦虑感，给孩子施加压力，从而严重影 响了 00 后群体的社交自由。从居住环境看，00 后要么与父母同住，要么 住校，确实也没有多少自由分配的时间和空间。

在学校里，00 后也面临着同龄人的攀比压力，同学竞争关系一代比一代激¾ 烈，往往无法与同龄人推心置腹地进行深度社交娱乐活动。结果，互联网 上的虚拟社交活动成为了 00 后群体不可或缺的“减压阀”。尤其是基于兴 趣的垂直社交、陌生人社交，不会掺杂现实利益，暴露给家长的风险不大， 成为了让 00 后顾虑较少的社交形式。

95 后在“宅文化”、应试压力解放下的虚拟社交娱乐需求也很强。2019 年， 95 后群体的年龄介于 20-24 岁之间，位于大学、研究生或初涉职场的人生 阶段。高考升学压力释放，离家求学工作的 95 后处于“天高皇帝远”的生 活状态，来自家庭的经济资助又增强了他们的消费能力，可以在自己喜爱 的领域投入更多财务资源，尤其是 ACGN 方面（Animation 动画、Comic 漫画、Game 游戏、Novel 小说）。离家的 95 后在陌生环境下，往往很容 易接受“宅文化”，对虚拟社交行为的接受度很高，甚至高于现实交友。对 这一现象的最贴切表达，无过于 2017 年日本“御宅族”俳句大赛金句： “虽然我不富有，但在网络世界里，有温馨的家。”

95 后的人口迁徙，促进了互联网社交娱乐的地域流通。中国高考升学的 “蒲公英式”迁徙，是我国特有、持续多年的人口流动现象。高等教育资 源的不均匀，使得全国 18 岁左右的年轻人大量向教育资源集中的地区迁移， 例如一线城市，东部沿海城市，每年寒暑假又会进行一定规模的短期人口 回流。这种持续、普遍的人口迁徙，促进了互联网社交娱乐形式的地域流 通，。这也是新事物在 95 后群体中更容易扩散的原因之一。例如，2017 年 底席卷全国的“抖音风暴”，就离不开大学生寒假返乡的助推。

虚拟陪伴：对“CP 感”的锲而不舍的追求

“陪伴”是 95 后在互联网上最重要的社交需求。根据我们针对 95 后群体 的问卷调查，被访者中有 87%的人认为网上交友最重要的是陪伴；只有 41% 的人认为网上交友最重要的是兴趣。为什么陪伴比兴趣还重要？我们认为， “陪伴”是网上交友的出发点，绝大部分 95 后的网上社交都是为了缓解孤 独感；而“兴趣”只是网上交友的“标签匹配因素”，它的重要性只有在互 相磨合的过程中才会体现出来。如果没有陪伴，虚拟社交根本不会开始。

95 后到底需要什么样的陪伴？答案是：“CP 感”。所谓“CP”，就是英文¾ Coupling 的缩写（一说为 Character Paring 的缩写），意即“配对”。在观 看影视、动漫作品时，95 后受众习惯于在假想中撮合人物角色“在一起”，俗称“组 CP”，由此诞生了“CP 感”（具备成为 CP 的潜力）一词。根据 我们的自有算法统计，2018 年，95 后观众发送的视频弹幕之中，“CP 感” 一词的出现频率高达 1-2%，堪称热门关键词。CP 的原始涵义仅指恋爱关 系，但是近年来涵盖范围不断扩大，包括了基友、搭甚至敌人等关系。

CP 本来是二次元同人圈子的小众术语，但是随着二次元文化的“主流化”， 在 B 站等弹幕视频社区的催熟之下，CP 一词已经蔓延到几乎整个 95 后群 体。只要两个人（甚至多个人）的灵魂互相吸引、对彼此而言很重要，就 可以说他们有“CP 感”，旁人也会怂恿他们“组 CP”。在这个过程中，硬 性条件和现实关系都不重要，只有精神世界最重要。

网上交友并不是为线下交友服务的，其本身具备独立的社交意义。网上交 友并不是发展成为现实好友的工具，尤其是对于 95 后而言，其独立的社交 意义更为突出，也就是网上交友最终发展为不以线下见面为目的。根据我 们针对 95 后群体的问卷调查，80.6%的被访者认为网上交友最终不是要见 面，并且 92.7%的被访者根本就不想见面。换句话说，绝大部分的虚拟 CP 永远停留在虚拟世界，永远不会成为现实 CP。

95 后群体的这种“柏拉图式精神 CP”倾向，与上一辈人形成了鲜明对比： 对 70 后、80 后、90 后群体来说，在垂直社交、匿名社交应用上交友，一 般是为了见面，甚至干脆是为了相亲。结果，垂直社交应用往往沦为“加 微信”之前的中转站，所有的虚拟社交关系都迟早要转化为现实社交关系。 对于 95 后来说，以上思维定式是不可接受、不可想象的。

有偿陪伴市场：互联网社交的“月之暗面”

既然有虚拟陪伴需求，当然就会有商家去满足这个需求。我们对移动 App 市场的监测数据显示：自 2017 年以来，陪伴类 App 的 MAU增长趋势明显， 其中付费类的 MAU 占比一直在显著上升。2018 年 12 月，陪伴类 App 的 MAU 总数达 4213 万，其中免费类的 MAU 为 1667 万，付费类的 MAU 为 2546 万。尤其从 2018 年下半年开始，大量的有偿陪伴 App 出现，绝大多 数出现在自发游戏规则的社群内，例如：语玩，以陌生语音交友的聊天室 为卖点；比心，是“社交约玩”与“技能分享”相结合的游戏陪练 App。 但此类 App 并没有形成头部规模，我们估计总收入也不太高。所以，它们 被主流媒体忽略了，成为了互联网社交的“月之暗面”。

有偿陪伴有法律风险吗？有，但是不大。在直播、婚恋、垂直社交等市场 的早期阶段，都出现过软色情等违法活动，引发了监管部门的反复整顿。 我们认为，有偿陪伴市场肯定会有一些法律风险，但是越是面向 95 后群体， 风险就越低——上文提到，绝大部分 95 后的虚拟社交根本就不是以见面为 目的，没有掺杂现实因素，当然就不太可能有违法现象。95 后用户付费让 “小姐姐”远程陪自己玩游戏，需要的仅仅是那种陪伴的感觉，并无进一 步的非分之想。上一辈人可能很难理解这种想法。

陪伴社交与“人设社交”是息息相关的。很多陪伴类 App 的主要功能就包 括了语 C、Pia 戏，语音连麦类社交是其中一个较大的细分品类。在寻找虚 拟陪伴时，95 后用户会将“人设”置于重要地位：既然本来就不求见面、 不求现实发展，那么精神人设就成为了“CP 感”的主要来源之一。以游戏 陪练 App“比心”为例，从一开始的单纯基于游戏品类（《王者荣耀》《绝 地求生》等）进行推荐，发展到包括多种兴趣、状态、心理咨询的陪伴社 区，还推出了“声鉴报告”“声音速配”等特色功能。从这些陪伴类 App 中能否出现几个大型头部 App？我们拭目以待。

有偿陪伴的市场空间还未完全释放，未来可以参考其他领域。随着 95 后- 05 后的不断成长，需要虚拟陪伴的人群规模会不断扩大，消费能力也会日 益提高。现在，互联网巨头几乎尚未涉足这一领域；假以时日，这一领域 的上限可能会远超人们预期。二十年前，谁能想象游戏能成为 2000 亿收 入的产业？十五年前，谁能想象网络视频付费会员能够逼近 3 亿人？95 后 已经证明了自己文化内容产品消费能力，今后他们还会撑起“陪伴经济”。

陪伴经济的市场空间到底有多大？我们认为，网络直播是一个较好的可比 额。根据艾媒咨询的估算，2017 年中国网络直播市场规模达到 398 亿人民 币，2018 年可能达到 460 亿。在我们看来，陪伴经济的发展水平相当于直 播行业 5-10 年前的水平；2025 年左右，陪伴经济的市场规模有可能达到 现在直播的市场规模，即 400-500 亿左右。

四、95 后的封闭文化圈：为什么你无法理解现在的孩子？

不同通讯工具选择、独特语言体系，加固群体的封闭化

为什么你越来越不能理解 95 后的心态？因为他们自主选择了封闭。所谓 身份认同，即自己归属于哪个群体的认知，分为“你和哪些人有共同之处” 和“你的与众不同之处”两层含义。在身份认同的过程中，一个人会找到 自己所属的群体，在这里获得归属感，同时对外彰显个性。换句话说，身 份认同是一个划分“自己人”和“外人”的过程。问题在于，一个过于开 放的群体，是无助于群体成员建立身份认同的。试想想：如果你的母校任 何人都能随便考进去，你还会以母校为荣吗？所以，95 后群体一直在有意 强化自己文化圈的“封闭性”，主动划出了一条“代沟”。

95 后对于互联网社交工具的选择直接体现了群体的封闭意识。微信和 QQ 是目前国内两大即时通讯工具。根据国金研究创新中心的监测数据，2018 年 12 月，微信与 QQ 分列全部移动 App MAU 的第一位和第二位，MAU 分别为 10.69 亿和 6.64 亿。我们的统计数据还显示：95 后日均使用微信 的时间与全体用户相差无几，日均使用 QQ 的时间则比全体用户高了 2 倍 多，达到了 84 分钟！此外，95 后用户日均打开 QQ 13.18 次，打开微信 只有 6.98 次。无论从哪个角度看，95 后对 QQ 的依赖度都远高于微信； 在他们心目中，微信是“爷爷奶奶叔叔阿姨”的玩意。

为什么 95 后更喜欢使用 QQ？首先，微信上的成年人太多，父母、老师都 在，发一条朋友圈都能引发长辈的无数唠叨，而 QQ 就没有这些“烦心事”。 其次，微信的设计倾向于极简主义、毫不花哨，QQ 则有 QQ 秀、QQ 空间、 QQ 看点、兴趣部落等趣味玩法，表情和视频功能也远比微信发达，深受 年轻人喜爱。近年来，腾讯 QQ 团队有意迎合年轻用户，营造 QQ 的年轻 化品牌形象，使得这种趋势愈演愈烈。

95 后独特语言体系的形成，进一步加深了沟通的壁垒。除了独特的通讯工 具，95 后群体的封闭感意识还通过独特的语言体系实现——特有风格表情 包和语言缩写体系。根据腾讯发布的《2018 微信数据报告》，00 后和 90 后偏爱“捂脸”和“破涕为笑”两个表情，在微信应用场景下，往往表达 一种“尴尬无奈又不失礼貌”的态度，这也是他们与上一个年龄段人群社 交时的常态。那么 95 后圈内怎样进行交流呢？表情包互怼啊！这一交流方 式也称呼为“斗图”，这是 QQ 聊天的强项。不属于 95 后群体的人很难正 确理解使用表情包的应用场景，这加剧了 95 后文化圈的封闭感。

独特的语言缩写体系下，“暗语”交流深化了 95 后文化圈的封闭性。语言缩写 体系，可以看作“暗语”或是“黑话”的一种，可以迅速达到筛选同圈人、 建立身份认同的作用。例如，95 后-00 后常用的语言缩写，通常以拼音或 外语掺杂缩写为主，使用的理由是方便快速打字并且不在圈内就难以理解， 也方便表达一些不想让圈外人知道的隐秘想法，这和 90 后的“非主流火星 文”有异曲同工之效。可以看到，95 后-00 后的语言缩写，许多都与 QQ 有关；上一辈人就算看得懂，如果不用 QQ，也没有意义。

互联网产品紧抓 95 后封闭文化圈的认同需求，设定核心圈壁垒。会员资格的 认证机制通过答题形式更易被圈内文化认可，起到筛选作用，例如 B 站 （哔哩哔哩）和虎扑社区。B 站正式会员相较普通会员在弹幕、评论以及 投稿方面享有特权，正式会员可以通过邀请码和答题两种形式，其中答题 需要在 2 小时内达到及格水平，题型设计包括主要涉及弹幕评论礼仪的社 区规范题以及从游戏、影视、科技、动画、艺术、流行前线和鬼畜分区选 择 3 至 8 个科目进行自选区答题。会员转正答题机制其实重要的意义在于 维护社区的纯净和调性，给予核心圈内用户更好的体验，这也是为什么 B 站对于二次元用户很难代替的原因。而 2018 年虎扑 JRs 在虎扑步行街论 坛对战《中国新说唱》导师吴亦凡的粉丝时，真可谓“以一当千”，丝毫不 落下风。虎扑与吴亦凡粉丝的大规模互撕，既是捍卫“信仰”的过程，也 是封闭文化圈差异摩擦的体现。

封闭文化圈为电商导流提供温床，基于圈子的营销更为奏效。信任的基础， 其实来源于违约的成本。而广告这一营销形式本身，其实就是一个“卖信 任”的活动。消费者基于对于其所处封闭文化圈内人设的信任，更像是一 种口碑营销。封闭文化圈里的 KOL（关键意见领袖），因其人设、颜值、 才艺等特长积累了一定的粉丝基础，他所做的每一个广告，消费的就是粉 丝群的信任；如果产品出现问题，失去粉丝的违约成本相对较高，所以 KOL 不会过分消费粉丝，粉丝也更愿意买账。

网红推广虽仍奏效，但是未来广告形式需要更深入更精准。无论是微博、 小红书上的网红推广，还是抖音、快手上的网红短视频广告，本质都是 “精准营销”。一开始，网红“精准营销”带有一些新鲜感，消费者的警戒 心较低，广告效果也比较好。现在，网红的商业变现已经十分成熟了，消 费者也在成长，对于网红的警戒心加强，无疑将影响广告效果。在这种情 况下，广告主需要进一步精耕细作，寻找细分市场。不久以后，语 C、Pia 戏、PARO 圈子可能都会成为网红推广的主战场。

特定圈子的文化氛围增强信任感，KOL 引导购物变现效果佳。像 B 站这样 本身已形成文化社区的平台的“精准营销”潜力还未完全释放。用户对于 B 站、虎扑等垂直兴趣社区，有着不同于其他内容分发平台的信任感。95 后-05 后群体的消费潜力肯定会从有更深文化氛围、更浓厚调性的平台爆发， 这部分流量对于人设的深厚情感，或会移情至特定的消费品上。2019 年 2 月，阿里通过淘宝中国入股 B 站约 8%。比较直观导流的消费行业有化妆 品行业，B 站分设的美妆区里的不少百万级 UP 主通过化妆品爱用品分享、 COS 仿妆的形式具备圈内话语权。美食圈的 UP 主也有试吃分享、开箱分 享等形式对食品饮料行业有溢出效应。目前，已经有一批 B 站 UP 主入驻 淘宝，双方将来在内容和商业化方面的合作值得期待。

封闭文化圈的形成，外在表现为不同的规则设定

以兴趣爱好为分类的不同封闭文化圈内，95 后自设规则来保护圈内“信仰”¾ 的同一性。95 后不仅依靠无意识的自发行为来形成封闭感，他们还会进行 完全区别于传统社交行为的活动，以与特定的游戏、网剧、动漫等相结合 为主的形式，使得社交行为衍生出各类特定的游戏规则。其中，较为鲜明 的是特定社交群内的活动，例如上文提到的语 C 和 Pia 戏；以及游戏内的 社交行为，例如“吃鸡”（《绝地求生》）双开多开、“农药”（《王者荣耀》） 互黑、《第五人格》角色扮演等。

新社交形式如语 C 这类玩法，95 后群体自设了较为严格的规则。在深入 “混戏圈”（以写戏为主的语 C 玩法）过程中，进入群内（QQ 群为主）门 槛一般需要群主的审核或群内公投。同人圈还需要抢皮（抢角色），审核时 可以通过发原有记录（适合已在戏圈混迹较久的“老人”）、对戏（2v3，或 者 3v4，300+）、自戏、问答（“纯对话练气”）、自述（第一视角叙述）。抢 皮包括镜面（同人物对话-“真假美猴王”、同梗（同一个梗主题开戏，公 投）、发原有记录。这个过程简直就是一场苛刻的考试。

社交自设规则行为同样衍生至游戏内玩法，文化圈的封闭性加深用户粘性。 “吃鸡”（《绝地求生》）、《王者荣耀》以及《第五人格》熟人组队玩游戏， 不仅对游戏的胜利助力，还为熟人关系或是玩伴关系加深推波助澜，并且“开黑”游戏形式对于游戏乐趣性增加有着关键作用。而在《第五人格》 这类不平衡性较为明显的游戏，因其是一个监管者对战多个求生者（1v4）， 求生者需要配合逃脱，“开黑”对于靠谱的队友的选择很重要。根据我们针 对 95 后的调研数据，被访者 中有 88.5%的人认为游戏最重要的是“互黑”， 而仅有 22.2%和 33.3%的人认为“可玩性”和“战绩结果”是最重要的。

可想而知，最近在欧美红透半边天的 Apex Legends（MOBA + 吃鸡玩法）， 在引进中国之后，必将成为下一个爆款；我们预计，它的热度很可能超过 2018 年的“吃鸡”。因为，“吃鸡”以单人竞技模式为主打，小组模式的配 合度往往也不高，对年轻玩家的“互黑”“开车”需求的满足程度有限。而 Apex Legends 则专注于小组配合模式，就像 2016 年红极一时的《守望先 锋》，并在此基础上吸收了“吃鸡”游戏的精髓。至少在中国 95 后玩家群 体中，Apex Legends 有望取得极高的热度。

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