2021年“他经济”研究报告——男性新消费洞察

“他经济”概述

“他经济”成为消费市场上的黑马，是消费新增长点

男性自我价值的再定义助推“他经济”升级

物质生活保障：相比女性，更多的男性认为工作稳定和 收入增长是未来美好生活的主要保障。

精神生活追求：相比女性，更多男性关注个人自我价值 的实现，与此同时，男性对个人价值的 定义也越来越广泛，兴趣成为自我价值 的一部分。

“他”的新消费需求不断出现：

传统3C消费领域，游戏是最大投入，相关内容型消费需求也不断上升；爱美不再是女性的专利，越来越多的男性关注美妆等女性消费者占主体的领域；运动健身方兴未艾，成为男性健康生活的标配；潮流消费正当时，购买潮鞋、潮玩成为男性消费新时尚。

“他”的新消费观

冲动和理性并存的消费观念：在日用品购买上，他们热衷于寻求高性价比产品、对待消费理性谨慎； 更个性、更自我的消费需求凸显，比如潮流、健康、颜值消费等等，在购买这些商品时呈现“买买买”剁手 的冲动消费倾向。

坚持品质至上，追求高品质生活：商品品质是男性消费时关注的重要因素。品牌作为品质的保证，是男性消费者购买决策时重要决定因素。此 外，从健康养生到旅行休闲，从饮食居住到潮流风行，他们对品质健康生活的追求日益凸显。

消费不仅仅是消费，更是社交的一部分：随着数字经济的发展，消费社交化成为网络经济发展的新态势，购物俨然成为社交生活的副产品。潮牌正 在逐渐替代烟、酒、房、车成为男性的社交谈资。同时，因兴趣建构的社交圈层正在对男性消费行为产生 影响。

推荐对消费决策有较大的影响：消费社交化催生了营销社会化推荐的快速发展，圈子、意见领袖、素人、明星等各种推荐层出不穷，既为消 费认知实现了“中毒”，同时也直接或间接影响了最终的购买决策。

线下体验也很重要：虽然线上已经成为男性消费的主要渠道，但线下渠道在男性消费中仍具有重要的作用。逛街买东西不再是女 性专享的休闲方式，也成为男性消费体验的重要场景。

超前消费不排斥也不放纵：对于超前消费，男性不排斥，认为可以更好提升自身的生活品质。但同时他们也会尽量克制，防止掉入消费 主义的陷阱。

为颜值买单是消费的重要驱动力：在新消费时代，消费不再是简单的功能性需求满足，更多承载了自我审美风格与生活态度的表达。尤其是在 一些新兴的消费领域下，颜值不再是女性的专属，也成为男性提升自身品味、追求美好生活的真实需求。

消费是为了悦己，愿意为喜欢付费：除了满足日常消费需求外，以实现自我价值为目标的精神层次追求成为男性消费新特征，走进内心、提高自 身幸福感、悦己成为新消费理念，为喜欢付费是男性消费的新主张。

“他”的新消费决策路径

消费路径从种草到复购形成闭环：消费路径包含六个环节，从种草到复购，形成消费闭环，循环往复。品牌在不同品类的消费场景下，有针对性地在各个环节对消费者施加影响，能够有效缩短消费者决策路 径，提高品牌忠诚度，促进复购的产生。

洞察发现摘要——“他”的新消费决策路径：种草渠道多元，强依托于圈层同好、好友以 及KOC/KOL的推荐；社交类平台是用户搜索产品信息的重要渠道；官方私域购买渠道的重要性提升；影响购买决策的因素更加多元化；社交是消费的因，也是消费的果；对情感需求的满足是引发复购的重要因素；对品牌忠诚度高，复购决策路径更短。

多元的种草方式：综合电商和社交内容平台是主要种草渠道，尤其是社交 内容平台影响力逐渐扩大。潮鞋、健身用户更偏好社交内容平台的种草；美妆用户受综合电商平台影响更多；在3C、美妆等品类中，短视频影响力较大；在潮玩、潮鞋等品类中，交流平台发挥着重要作 用。

种草强依托于圈层同好、好友以及KOC/KOL的推荐：兴趣圈的同好推荐是社交种草的主要来源，亲朋好友和 KOC/KOL的推荐也是重要来源。3C、美妆和潮玩用户更偏好兴趣同好推荐；潮鞋和健身用户更看重亲朋好友推荐。

愿意被推荐的原因：3C、健身用户更看重推荐者对品质的把控；潮鞋、潮玩用户更看重KOL和KOC的推荐品味；美妆用户看重能够增加社交互动。

社交类平台是用户搜索产品信息的重要渠道：消费者倾向于通过更多的渠道深入了解产品，在参考各类信息后，根据自己的判断选择最终的购买渠道。用 户在搜集潮鞋、潮玩和健身等新品类的信息时，内容平台和交流平台成为重要渠道。

购买渠道更加多元，官方私域渠道的重要性提升：除了综合电商外，品牌官方公众号、小程序、官网等官方私域也是男性用户选择的重要购买渠道；官方私域正品和质量的保证更能激发男性用户的购买欲望。

影响购买决策的因素越来越多元化：价格仍是影响男性用户购买决策的主要因素。此外，品牌知名度、正品保障、个人喜好等因素对男性用户决 策也有重要影响

社交是消费的因，也是消费的果：独乐乐不如众乐乐，男性消费后也具备较高的分享意愿；社交类平台的自由度相对较高，相比短视频平台，图片/文字的分享方式成本较低，是分享的首要渠道。

良好的产品体验是驱动他分享的重要因素：男性分享行为更多源于产品本身好的体验；分享引起的社交互动，既能使自己收获认同，亦能影响其他人，从而触发新的消费路径开启。

男性消费诉求从功能需求升级为情感需求：男性群体消费诉求正逐渐从功能需求升级为情感需求，他们更偏向于个性独特、符合审美偏好的产品；吸引男性用户复购不仅要考虑转化功能需求，更要考虑情感诉求的满足。

男性对品牌忠诚度高，复购路径缩短，决策更快：男性对品牌有较高的忠诚度，其中潮鞋、潮玩等新品类的品牌忠诚度更高。复购的购买路径将会更短，决策更快。

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报告链接：2021年“他经济”研究报告——男性新消费洞察

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）