家电行业新消费深度报告：朝阳似火，璀璨燎原

01 局部按摩器行业： 低渗透大需求，产品为王创空间

按摩器存量市场不到百亿，需求人群年支出不到百元

2020按摩器规模148亿元，近五年高个位数增长 。 淘系平台年化局部按摩器GMV约为36亿元 ；假设淘系占整个市场比例50%， 则局部按摩 器年化GMV规模约为72亿元。

局部按摩器人均支出不足百元，精细化需求不断衍生。预计约1.4亿按摩需求人群，按摩器人均支出仅53元 ；颈椎与眼部占淘系局部按摩器销售额超八成份额；头部、头皮、筋膜枪等细分品类不断涌现。

空间：亚健康来袭需求爆发，长期扩围潜力大

人均支出存8倍空间，产品决定空间：长期乐观。

需求人群广泛：工作或学生一族长时间坐着、低头看手机等行为对颈、腰、眼等身体各部位易造成伤害，叠 加消费者健康保健意识不断提升，对按摩保健需求增加；中老年群体身体机能逐渐衰退，前期隐疾显现，也 易患各种疾病，对预防疾病和养生保健需求较大。

短期：参考历史增速，销量以2年为周期的更新为主，增量维稳价格稳增，则2020-25年CAGR约8%至117亿。

长期：1.3亿按摩需求者预算不变下，假设按摩器的使用可使每月一次的人工按摩降至1.5月一次，以100元/ 次的人工按摩支出计，则按摩器年均节省400元，即理想状态下按摩器理论年支出达540亿，7倍于当前空间。

格局：市场集中度低，鲜有品牌跨品类布局

线上集中度CR7仅为35% 。预计SKG综合市占率16%位居第一，倍轻松名列第二（淘系平台2020.05-2021.04销额为基础） ；

倍轻松在眼部、头部细分领域均位列第一，颈部位列第二；

鲜有跨品类龙头：除倍轻松以外各细分品类的头部品牌跨品类能力并不强 ；

头部效应：主要三大领域中的头部效应明显，行业第二份额远低于第一份额。

02 集成灶：油烟不过口鼻，500亿市场规模可期

集成灶不过口鼻，5年规模增长270%

集成灶优势：将油烟机、燃气灶、消毒柜（蒸箱、烤箱、洗碗机）等结合起来，更省空间；吸油 烟效率高达90%+，远高于传统油烟机的40%-60%，更满足健康需求；一站式购买节省精力，性 价比优势显著。

集成灶近年来发展迅速，但渗透率依然较低：2020年集成灶零售额规模达到182亿元 /+12.8%，2015-2020年复合增速为30%。历经快速发展，2020年集成灶在我国城镇油烟机销 量中的渗透率仅为17%，在行业龙头多元化营销和渠道的推动下，未来成长的空间依然广阔。

行业现状：行业集中度较低，市场参与者较多

集成灶主要品牌包括：（1）专业集成灶品牌商：浙江美大（002677.SZ）、火星人（300894.SZ）、亿田 智能（300911.SZ）、帅丰电器（605336.SH）；（2）厨电企业：老板电器、帅康、方太、万和、万家 乐；（3）综合家电企业：美的、海尔、奥克斯。

行业集中度较低：根据奥维云网数据，集成灶行业整体格局仍然相对分散，尽管2020年线上线下市场份额 第一都未超过20%，但2021年以来，火星人全渠道市占率在高举高打的营销和产品策略推进下显著提升。

03 新清洁：扫地机+洗地机，解放双手新升级

不可逆大势：新清洁满足人性“懒”需求，技术承接需求落地

刚性可选属性：需求长期存在，供给革新拉动渗透率提升

需求端：新清洁崛起的本质是产品对人力成本性价比的胜出，即人力单调上涨，而产品性价比却不断优化；

供给端：头部企业的入局、技术革新带来性价比胜出的几波高潮。

当前新清洁市场（扫地机+洗地机）超百亿规模，技术/功能革新-渗透提升的螺旋上升仍在继续

2013-2018：导航和基础参数为主导，行业进入第一波高速成长渗透期 ；

2020至今：规划、扫拖、自清洁等体验强化不断迭代，洗地机等新形态拉动第二波渗透提升。

扫地机：量高增、低渗透、结构持续升级

国内扫地机规模百亿：我国扫地机器人销量568万台/+6.5%，销额98亿元/+24%。2017-2020年销售额复 合增速高达26%。尽管增速快，渗透率仍低，以城镇家庭2.8亿户和3年更新计，国内扫地机保有率仅6% 。

新功能拉动价格带结构性上行，行业尚未达到价格战阶段：随着导航、扫拖、自清洁等功能不断升级， 叠加头部企业的带动和示范效应，行业价格中枢向上移动；功能迭代远未到天花板（自清洁便利度、自适应环境、降噪、提效），因此行业尚未步入价格战阶段。

行业格局：国内科沃斯独占鳌头，海外iRobot一家独大

国内科沃斯市占率独占鳌头，小米系+石头紧随其后：2020年科沃斯销额市占率41.9%，为行业绝对龙 头；其次小米系市占率15.3%，石头科技市占率10.7%排名第三 ;

全球市场iRobot遥遥领先：在中国以外的海外市场，iRobot市占率达到62%，Shark则占据约7%份额;

石头科技等积极扩展海外市场：以北美亚马逊为例，石头近一年市占率稳步提升至10.6%，上升较快 ；

无论国内还是海外，目前消费者对于产品力依然最为看重，而营销渠道等支撑仍必不可少。

洗地机：高速成长的新星

洗地机性能相对更优：洗地机实现吸拖洗一体，而且拖布能够自清洁，对市面上现有的吸尘器和拖把品类而 言，具有很明显的替代效应；与扫地机器人相比，一个清洁力强，一个自动化程度高，存在高低频率互补；

洗地机行业2020年迎来爆发。增长主要来源于好产品——添可智能洗地机芙万的推动，加上直播等新媒体 宣传助推。2021年上半年洗地机行业规模已经成长到超20亿元 ；

预计2025年行业规模近200亿：吸尘器基数叠加洗地机渗透率提升望带来行业高增。若吸尘器维持温和增长， 行业短期量价齐升，中期价格降低助增渗透，2025年有望规模近200亿元，2021-2025年CAGR约26%。

04 家用智能投影仪： 技术成熟拉动需求，海内外空间广阔

国内行业销量与增速：2017年消费级投影仪开始高速增长

国内2020年投影仪整体出货量417万台，其中商用117万台，家用300万台，家用投影仪2017-2020年出 货量CAGR达32%；

行业发展历程概览

2011~2015:投影行业整体增速平缓，家用市场处于渗透的初期；

2016~2019:在头部企业极米、坚果和外资品牌大力推进产品和渗透背景下，家用投影迎来高速增 长，此阶段家用复合增速超40%；

2020年-至今：产品形态不断升级，参数和使用体验仍处于迭代过程中，而2020-2021年行业放缓 主要是疫情影响物流及线下渠道，叠加芯片供应短缺影响增量。

海外市场大有可为

海外主要市场渗透空间广阔：根据欧睿国际“家庭影音设备”数据（音响、家庭影院套装），以各区域 销量为基础，假设短期渗透率做到8.4%，则西欧和美国市场规模约为25亿美元，即约163亿人民币；欧美日韩的投影仍处于非智能阶段，亚马逊Best Seller前20中仅Anker的产品占据一席之地，德仪等仅深 耕上游，下游的产品形态仍有输出空间。

05 家电出海： 空间广阔，多重优势下大势所趋

我国生产全球80%小家电，海外小家电规模大，出海大有可为

中国已成为世界家电工厂：2010-2020年我国家电产量占世界产量的份额超过55%，小家电产量占比超过 80%。

海外空间广阔：我国小家电销额只占全球的30%，海外规模是国内的2.3倍。

我国企业在海外的市占率较低：我国虽然是小家电生产大国，但代工偏多。2020年全球前十大小家电销量排名 中，我国只占三席，分别为第1名美的、第9名飞科、第10名九阳，合计市占率只有9.5%，占比较低，且集中 在国内，与我国家电生产大国的地位严重不符，我国家电企业出海仍然大有可为。

JS环球生活：九阳+SharkNinja内外发力，迈向环球龙头

公司是全球优质小家电领导企业，旗下拥有九阳、Shark及Ninja（公司于2017年收购SharkNinja）。 Shark主要产品包括吸尘器、扫地机等清洁和个护品类，Ninja则主营厨房场景产品。

SharkNinja营收快速增长，九阳保持稳健。公司2018-2020年收入保持25%的高复合增速，其中SN 的复合增速高达36%，九阳为11%。SN高增主要由于Shark在欧洲市场的拓展以及北美市占率提升， 以及Ninja在厨房电器的品类拓展。2021H1收入高增；

核心利润高速增长。公司2018-2020年核心利润保持复合67%的高速增长，收入高增的同时，供应链 协同、高毛利率品类的扩展以及高盈利的SN占比提升和费用的压缩是利润更高速增长的来源。

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