通信行业专题报告：RCS是4G-5G过渡期的精准供给

1、RCS 在技术上是升级，在商业模式和产业生态上是革新

RCS 协议从 2008 年提出，经过 10 余年的革新与试错，5G 时代有望重塑产业 生态。RCS 在技术上是对二十年未变之短信的一次升级，但在商业模式和产业 生态上是革新。当前，流量红利走向尾声，运营商全面转向互联网化运营，迫 切需要新的互联网化的业务抓手；同时移动互联网市场格局已定，一潭死水需 要一条“鲶鱼”搅活生态。RCS 是 4/5G 过渡期的精准供给，对其长期想象空 间可以更乐观一些。

1.1 行业背景：4G/5G 长期并存，RCS 是运营商当前的精准供给

5G建设周期长，未来 4G/5G将长期共存。中国 3G 2009 年商用，到 2014 年渗 透率峰值达到 37.7%。4G 用户渗透率在 2014 年达到 7.6%， 2017 年 70%， 2018 年达到 75%。而 5G 网络建设将是一个长期过程，中国工程院院士邬贺铨 认为 5G 将来覆盖到像 4G 这样的规模，也需要七八年时间。根据中国信息通信 研究院预测，2025 年 5G 用户将达到 8.16 亿户，移动用户渗透率将达到 48%左 右，预计 2030 年 5G 用户规模将达到 15 亿户，渗透率在 85%左右。

RCS 是运营商在 4G/5G 过渡阶段的精准供给。普通消费者和行业用户较难看 到 5G 的长期裨益与回报，C 端消费者习惯了低资费不限量套餐，买单意愿不高； B 端行业用户在没有看到投资回报之前不愿为 5G 进行新的投入。而 RCS 业务 可以适用于 4G 和 5G 终端，未来 5G 的体验感和应用更丰富。RCS 正好迎合了 市场在 5G 发展初期的观望心理，是运营商在 4G 向 5G 过渡阶段的精准供给。

1.2 技术进程：RCS 被纳入 5G 终端必选功能

RCS 是由 GSMA（全球移动通信联盟）负责规划的、构建在 IMS 网络之上， 具有统一业务集定义的技术标准，是基于手机电话号码簿实现语音、消息、状 态呈现等多媒体业务的总称。其技术进程可分为两个阶段，1）2008-2015 年， 立足于与 OTT 通讯的竞争，端管进化不同步、产品力不强等问题，最终以失败 告终；2）2016-2020 年，打造消息服务平台，运营商去管道化，未来空间值得 想象。

早期向 OTT 通讯看齐，产品力不敌互联网公司。2007 年 RCS 最早由一小部分 GSMA 成员提出，目的是为了实现运营商之间消息互联互通。2008 年 2 月，GSMA 正式发布 RCS1.0 标准，陆续到 2012 年标准更新到 RCS5.0 版本，已可 支持语音、群组聊天、大文本、图片、视频、位置等功能。2012-2015 年，RCS 由于移动端和运营商进化不协同，产品力不敌 OTT，OTT 厂商不断蚕食运营商 的语音、短信收入。

运营商去管道化，打造 RCS服务平台。时至 2016 年，GSMA重启对 RCS 技术 协议的更新，并推出 RCS Universal Profile（简称 UP），UP1.0 增强技术的交互 性，实现群组聊天、文件传输、视频与位置共享等功能。2017 年 GSMA 在 RCS7.0 中支持 Chatbot，在 UP2.0 中引入 MaaP 功能，RCS 服务平台初现雏形。 2018 年，GSMA继续优化 RCS 平台功能，支持 EAP AKA作为对配置请求的身 份验证。2019 年全球进入 5G时代，GSMA 在 RCS 中添加对 5G NR 的支持， RCS 被纳入到 5G终端必选功能。

1.3 商业动向：运营商赋能 5G 新消息，打响 5G 应用第一枪

RCS 行业发展离不开三大主导者：1）操作系统厂商，在操作系统层面整合 RCS，提供对终端原生支持；2）终端厂商，在终端嵌入 RCS 接口；3）运营商 牵头生态圈建设，商业模式探索与落地。根据主导者入局情况，可将 RCS 行业 发展分为三个阶段：

2012-2015 年：运营商主导，GSMA 统一 Joyn 品牌业务。前期 RCS 商用过程 中，存在终端开发速度慢、业务互通难以实现等问题。为保证 RCS 的全球互通 性以及用户统一感知性，GSMA于 2012 年提出“Joyn”的品牌和认证机制，所 有获得“Joyn”品牌使用权的终端或运营商具备互通的能力。在这期间，运营 商加入“Joyn”品牌，基于 RCS 服务公司 Jibe Mobile，开展了 RCS 业务。截 止 2015 年底，全球有 35 个国家的 48 家运营商商用了 RCS，包括 AT&T、 Sprint、沃达丰、KPN等。

2016-2019 年：移动终端和操作系统厂商超前布局，运营商仍在互联互通。由 于运营商互联互通进程慢、RCS 服务产品力弱等问题，RCS 最后沦为政企发布 消息的工具。操作厂商谷歌开始自行布局 RCS 领域，2015 年收购 RCS 服务公司 Jibe Mobile，与安卓手机厂商合作实现 Android Message 的互联互通。2019 年谷歌更是基于自己的 Google Fi虚拟运营商网络，越过传统运营商，为英国、 法国用户独立提供 RCS Chat 服务。国内厂商华为与梦网集团推出华为服务号， 魅族与小源科技推出短信公众号，早于运营商开启 RCS 服务平台业务，但是各 品牌终端之间无法互通互联，信息孤岛弊端依然存在。 2020 年之后：国内运营商掌握主导权，统一推进 RCS 生态圈构建。RCS 的覆 盖量和装机量一直处于较低的量级，在 To B 和 To C 端都较难形成影响力。

2020 年 4 月 8 日，三大运营商携手华为、小米、Vivo、OPPO、中兴等 11 家终 端厂商联合发表《5G 消息白皮书》。我国 RCS行业玩家由各自为营转向统筹合 作，国内 RCS商业模式逐渐走向确定。但国外战局不甚明朗，操作系统、通信 运营商、手机厂商的三角关系之中，国外最核心的运营商对于 RCS 并不热心， 业务发展节奏缓慢。因而谷歌集合云-管-端资源，掌握推动 RCS 业务发展的主 动权。未来国外运营商跟进 RCS 业务，可分享到谷歌积累用户群体，但势必也 需要将利润分给谷歌。反观国内产业链，缺失操作系统一环，运营商与手机终 端厂商关系更紧密，三大运营商推动 RCS 业务发展意愿也更为明确。因此我国 将以国内运营商为主导，生态圈共享利益的方式推进。

2.供给端-RCS 基础设施谁来打造？

2.1 主导者：运营商、终端厂商、操作系统厂商竞合交错

从云-管-端的信息服务架构来看，RCS 业务已经具备管（运营商网络）和端 （终端手机），缺失的是消息服务平台（云）这一环。消息平台即 RCS 的基础 设施，构建消息平台意味着把路铺好，之后行业客户才会将应用迁移上来。未 来谁能够协调各方共同打造消息服务平台（云），谁就掌握价值量最大的一环。 有希望站上价值高地的三类玩家有：1）运营商——具备管道能力；2）终端厂 商——掌握终端接口；3）操作系统厂商——终端系统层面的绝对领导者。目前 供给端布局的主要玩家有运营商、操作系统玩家微软、谷歌和移动端玩家华为、 三星等。

运营商互联互通，共创生态圈。2020 年 4 月 8 日，中国三大运营商联合发布 5G 消息白皮书，号召产业合作伙伴携手为用户全面推出 5G 消息服务。日本三 大电信运营商 2018 年 5 月推出了基于 RCS + Message 服务，RCS 服务+Message 预装在最新的 Android 手机上，已有的 iOS 和 Android 设备可通过下载 APP 来 获取服务，到 2019 年底日本 RCS 用户数达到 1300 万。

强势操作系统厂商抢先入局，产业链布局完善。谷歌从 2015 年收购通信服务云 厂商 Jibe Mobile，为运营商提供后端 RCS，所有 RCS 计划的推出都取决于运营 商节奏，每一家运营商都需要升级他们的短信基础设施。运营商 RCS 业务推进 节奏缓慢，2019 年谷歌战略布局将运营商 RCS 的掌控权转到自身手中。谷歌收 购的 Jibe Mobile 可提供 MaaP 平台和 Hub 系统，联合安卓手机配置 RCS 功能， 基于自身虚拟运营商网络 Google Fi，从而达到越过运营商提供 RCS Chat 服务 的目的。微软利用在 PC 操作系统的优势完善 RCS 周边功能，在 windows 10 系 统中预装 Your Phone 应用支持 RCS 通讯，可以实现 PC 端和移动端 RCS 消息互 通。苹果系统暂时不支持 RCS 功能，来保持 iMessage 的优势，同时 iOS14 推 出无需下载安装的快应用模式，巩固 To B端优势。

手机厂商布局系统生态，联合第三方平台打造服务号。手机厂商由只卖硬件到 构建生态系统转型，华为联合梦网集团打造服务号；小源科技与国内 40 多家主 流安卓手机品牌厂商合作，基于智慧短信，为行业客户提供 B2C 流量入口解决 方案。

判断未来 RCS 行业前景，第一步需要分析主要玩家如何从竞争走向合作。从 动机来看，各方入局 RCS 出于商业目的，推动 RCS 最终是各方共赢的结果； 从能力来看，运营商＞操作系统厂商＞终端厂商，运营商最有实力成为主导者。

2.2 动力：各方看好 RCS 商业前景纷纷入局

（一）运营商营收和资本开支承压，RCS 未来潜在空间大

运营商营收和资本开支承压，亟需增值服务创收。2014-2019 年三大运营商营 收合计复合增速为 2.5%，电信业人口红利消失，三大运营商早已进入到存量市 场竞争阶段。 2019 年起，三大运营商进入 5G 建设周期，2020 年移动、联通、 电信预计投入 1000 亿元、453 亿元、350 亿元到 5G 的建设当中。营收增速缓慢， 资本开支上行，运营商亟需增值服务创收。

运营商短信业务增量不增收，To B 端短信稳步增长。根据工信部数据，2019 年 全国移动短信业务量比上年增长 37.5%，增速较上年提高 23.5 个百分点；移动 短信业务收入完成 392 亿元，与上年持平，运营商短信业务增量不增收。其中 点对点发送短信量从 2010 年开始直线下滑，to B端短信逆市增长，企业端的短 信市场还有待挖掘空间。

RCS 颠覆传统短信商业模式，可提升短信价值。2008 年 RCS 推出时，运营商 移动短信业务量还在持续增长，将短信换成流量并不会让运营商营收增加，所 以运营商也没有动力去推动 RCS 业务发展。2011 年微信出现后，运营商点对点 短信业务量开始下滑，三大运营商推出的沃友、易信、和飞信等 RCS 业务已无 法与微信竞争。而出于短信验证和营销目的，运营商企业短信量稳步增长，To B 端市场还有挖掘空间。2017 年 RCS 中也引入了 Chatbot 和 MaaP 功能，To B 端业务有了技术支撑，未来 RCS 会颠覆传统短信的形态与商业模式，数倍提升 短信价值量。

（二）操作系统厂商入局，为掌握 APP 分发入口

我国在架 APP 数量下滑，网民使用 APP 数量趋于饱和。根据工信部数据，我 国 APP 在架数量从 2018 年的 449 万款，下降到 2019 年的 367 万款，同比下滑 18.26%。我国互联网每月人均使用 APP 数量从 2019 年的 23.6 个，增长到 25.4个，增速下滑为 7.6%。APP 覆盖各行各业，已经是趋于饱和的状态，小程序成 为互联网玩家必争之地。

小程序重洗流量，重构商业模式。微信小程序数量从 2017 年的 58 万多，增长 至 2019 超过 300 万，复合增长率达到 127.4%，覆盖越来越多的公共服务和生 活服务场景。小程序人均使用个数从 2018 年的 30+，增长至 2019 年的 60+，增 长率达到 100%。在流量基础上，小程序重构了互联网零售商业模式，小程序 GMV从 2018 年的 6000 亿+，增长到 2019 年的 12000 亿+。2018 年，百度智能 小程序、支付宝小程序、今日头条小程序等产品相继发布，无论竞争力如何， 这一市场不再是蓝海一片。

苹果和谷歌发起对小程序的反制，iMessage 和 RCS Chat 更迎合 B 端需求。互 联网市场 APP 已经接近饱和，2018 年，百度智能小程序、支付宝小程序、今日 头条小程序等产品相继发布，这些 APP 在安卓和 iOS 生态中新建超级 APP 平 台，未来可能吞噬 APP Store & Google Play APP 分发市场空间。苹果将在 iOS14 中推出快应用，谷歌在 RSC Chat 中基于 MaaP 技术推出 To B端应用，发 起对小程序的反制。

（三）国内手机厂商由卖硬件向构建生态转型

主流手机厂商基于终端规模优势，推出短信公众号、智慧短信或服务号等。2014-2019 年期间，华为、OPPO、VIVO 等主流手机厂商，与第三方的短信服 务平台合作，推出基于手机厂商标准的短信公众号、智慧短信或服务号等，构 建手机的生态，但各个厂商标准不一。三大运营商共同制定基于 RCS 的 5G 新 消息标准，构建统一的技术标准和平台后，手机厂商纷纷加入运营商的生态圈， 实现互联互通。

2.3 能力：运营商>操作系统厂商>终端厂商

运营商、操作系统厂商、终端厂商都基于短信推出类似于 OTT 或快应用的业务， 其中能力分布来看，运营商＞操作系统厂商＞终端厂商。运营商优势有：①无 需推广，天然用户资源；②RCS 统一标准，全球互联互通；③安全认证。

（一）无需推广，天然用户资源

三大运营商拥有最大用户群，操作系统和手机厂商市场份额分散。我国运营商 三足鼎立，移动、联通、电信拥有 16 亿天然用户资源。操作系统中，苹果的市 场份额在下降，2019Q1-2020Q1 苹果在国内出货量份额约在 10%。苹果为了巩 固 iMessage 的地位，暂时没有加入运营商 RCS 标准的迹象。Google Play 没能 进入中国市场，Google 基于 Android 系统推出的 RCS Chat 服务进入中国市场的 可能性不大。而手机终端厂商的市场份额比较分散，各个厂商自行推出的基于 短信的 To B 业务标准不统一，在运营商宣布制定统一 RCS 标准时，手机厂商 也加入了运营商的阵营中。而且 5G 新消息直接构建在短信平台上，无需下载 APP，直接触达用户。

目前情况来看，运营商目前已可覆盖除苹果外其他手机终端，推进情况要看运 营商与各终端厂商的协调进度，这部分是可以直接基于短信进入窗口升级，另 苹果用户可通过下载 APP 的方式享受 RCS 服务。但三大运营商之间也同样是 有竞争的，各自利益诉求不一定相同，仍需关注运营商后续合作进展。

（二）RCS 统一标准，全球互联互通

RCS 基于 IMS 网络，全球运营商互联互通。电信运营商短信电话业务与数据 承载业务，原来在两张相对独立的网络分别提供语音和数据业务。到了 4G-LTE 时代，通过 IMS 技术，电话业务和数据业务可以共享承载网络（基于 IP 技术）。 两业务接入上共享了同一张 IP 承载网，互联网应用跑在 Internet 上，电话和语 音业务跑在 IMS 专网上。全球运营商 IMS 网络是互联互通的，同时 IMS 网络 的路由优化与可靠性的保证是远优于 Internet 的。RCS 就是 GSMA基于 IMS 网 络推出的统一标准，能够实现全球互联互通。

（三）安全认证无可比拟的优势

手机号即为用户名，安全认证优势无可比拟。5G RCS 无需添加好友、无需关 注企业服务，即可相互通讯。手机号作为用户 ID，实名制可保障资讯安全。苹 果 iMessage 采用的是 "Apple Identity Service" 来判断对方的身份，来决定是使用常规 SMS 还是苹果专属的 iMessage，其本质上是以苹果为核心。而谷歌力推 的 RCS Chat 则是一个 " 联邦模型 "，除了谷歌与一众手机厂商之外，还有全球 数十家通信运营商。

3.需求端-5G 消息市场需求在哪里？

5G 消息分个人消息和行业消息两大类。5G 消息支持丰富的媒体格式，包括文 本、图片和音视频等。5G 消息业务分为两大类，一类是个人用户与个人用户之 间交互的消息；另一类是行业客户与个人用户之间的交互的消息。个人用户和 个人用户之间的消息还分为点对点消息、群发消息和群聊消息。

5G消息未来是“超级 APP”，融合 OTT和 APP 的功能。个人消息对标微信、 WhatsApp 等即时消息 APP；行业消息功能对标微信小程序、谷歌 Business Chat 和各类行业 APP。探索 5G 消息的市场需求，我们需要弄清楚：个人消息业务 如何分流微信、WhatsApp 等即时消息 APP？行业用户在已有小程序、公众号 或者 APP 的基础上，还有没有必要参与 5G消息？

3.1 个人消息：分流即时消息 APP

（一）个人消息的富媒体性，可支持点对点和群发、群聊

基本功能：个人用户之间传送的消息可支持多种媒体格式，包括文本、图片、 音频、视频、表情、位置和联系人等。

点对点消息：一个用户向另一个用户发送的消息，除支持基本功能之外，还支 持消息与短信之间的相互转化。

群发消息：一个用户一次输入或选择多个联系人，向该联系人列表群发消息。

群与群聊：用户可以选择多个具备 5G 消息能力的联系人来创建群，群创建成 功后，所有已经加入群的用户可在群中进行消息交互。

（二）对比即时消息 APP，5G消息的优势

5G 消息与现在的即时消息 APP 优势有：①5G 消息实对短信能力的全面升级， 以手机号作为用户 ID，无需安装 APP，无需添加好友；②支持消息转短信功能， 在接收方不支持 5G 消息时，5G 消息可转为短信下发给接收方；③无需关注企 业号码，就可以实现消息的收发。

3.2 行业消息：替代 APP 和小程序

（一）行业消息架构：RCS + Chatbot + MaaP

2017 年，GSMA 在 UP2.0 规范中引入 MaaP，提出面向 A2P（Application to person）行业消息的 RCS 富媒体消息，为企业和个人用户提供消息交互平台。 主要实现方式为，运营商在网络上架设 MaaP 平台和 Chatbot 聊天机器人，平台 面向企业开放 API 接口提供服务。

（二）对比 APP、小程序，MaaP 的典型优势

功能定位：基于 MaaP 的 5G 消息可替代 APP。MaaP 将短信升级为 RCS 消息， 并将 RCS 的高级消息传送功能与标准接口整合于 Chatbot（聊天机器人）和 Plug in（插件）中，能够以无应用程序模式，使用户在消息窗口内就可进行搜 索、交互、支付等一站式业务体验。小程序的出现是对 APP 的补充，小程序和 APP 可以相互跳转。而 MaaP 平台则是另起炉灶，相当于一个 Chatbot Store， Chatbot 即利用人工智能新技术，随时响应用户并提供发送、接收、解析、处理 等消息服务，是一种集成程度更高、可代替 App 的全新人机交互服务模式。

生态开放：给予 To B 端客户更大的自主性。微信小程序需要得到腾讯的允许， 而 MaaP 平台给予企业的自主性更高。以广告营销为例，很多营销策略被腾讯 禁止，MaaP 平台则更加开放，第三方 MaaP 平台菊风甚至开放了源代码，让企 业可以自主控制 5G 消息。

用户群体：5G 消息面向所有运营商用户。微信小程序面向的是月活跃人数 10 亿的微信用户，各类 APP 受众为 APP 用户，企业需要接入多个 APP 的 API 接 口。而 MaaP 平台的用户是全球运营商用户，统一标准的接口，无需找很多APP 开放，企业只需对接运营商的 API 就可以实现消息的传递。 MaaP 通过手 机账号作为登录账户，还具有实名认证的作用。

（三）行业消息应用场景展望

MaaP 实现企业与用户之间的交互，众多场景可应用。MaaP 主要为行业企业和 个人之间的交互应用而设计，用户可以通过搜索、接收短信、扫一扫等方式， 获得企业消息入口。用户进入企业消息界面，可以通过发送指令、点击指令 （菜单/按钮），完成服务。运营商赋予 MaaP 的安全可靠性以及用户群体广等 特点，使得政府、金融、互联网等行业可以率先在 MaaP 上开展行业应用。

RCS 助力政府部门疫情防控。RCS 在政务部门应用较早，在疫情防控期间发挥 重要作用。如南京建邺区防控指挥办通过结合运营商网格定位能力构建了防控 智能指挥平台，与小源科技合作智慧短信搭起与民众连接的关键通道。返程民 众达到交通口岸或者地域范围，会自动触发短信发送，民众收到短信后需要点 击短信下方“返宁登记”、“健康申报”菜单完成健康申报的填写。南京建邺区 防控指挥办根据当下需求，为民众匹配相关联的服务内容,使得政企的服务能力 更加高效精准。

RCS 简化交通领域业务流程。RCS 使得车票预订更智能化，我们订火车票一般 在 12306 或其他第三方 APP 检索，然后选择出行的行程支付、出票。5G 消息 升级后，我们只需在短信窗口，输入我们需要的车票信息，即可在短信窗口完 成支付订票的操作。违章缴费的流程更为简化，当我们收到违章缴费的短信提 示后，需要跳转到交管 12123APP 或第三方程序上，进行一系列操作完成缴费。 而 5G 新消息升级后，在提示违章消息处，即可完成违章缴费。

银行运用 RCS进行开卡和业务查询。招商银行与梦网集团合作富信，推送图文 形式的富媒体短信，直接触达用户。升级到 5G 新消息后，以中信银行为案例， 新增品牌 Logo，可与用户交互，进行账单、个人信用、余额查询等功能。

RCS 助力旅游品牌塑造。RCS 基于移动通信技术和手机信息端口的服务模式， 还能助于旅游品牌放大旅游项目优势传播。而针对性的会员选择发送和高效触 达特性，则决定了富信在帮助旅游相关企业实现目标用户广泛精准、使命必达 的推广需求上，相比其他触发渠道无可比拟的客群服务优势。

个人消息颠覆微信持谨慎态度，行业消息确有替代 APP 和小程序之势。从个人 消息和行业消息应用场景来分析，个人消息相较于微信有安全认证等优势，但 产品交互性不如微信突出，短期之内难以改变用户使用习惯。而行业消息确实 具备 APP 和小程序的功能，还兼备无需安装、只需对接运营商 API 接口等优势。 适逢 APP 行业已经饱和、小程序将起之时，RCS 行业消息未来存在替代 APP 和小程序的机会。

4. 日本先行经验以及国内市场前景

4.1 日本 RCS 发展先行经验

基于全球运营商 RCS 发展策略有两大模式，日本运营商模式与中国更契合。第一种日本运营商采取联合发布的方式，NTT DoCoMo、KDDI 和软银于 2018 年 5 月联合推出了 RCS 服务+message。三家运营商采用统一的技术标准、统 一的业务品牌和统一的客户界面 UI/UX。第二种欧美运营商则是联合企业客户 自行发展 RCS 服务。日本运营商的策略与我国的实际情况更为类似，可参考 日本 RCS 发展先行经验。

（一）日本运营商运营模式

三大运营商统一互联互通。日本是全球第一个所有主要运营商联合提供 RCS 服 务的国家，日本三大运营商 KDDI，NTT DOCOMO 和 SoftBank 于 2018 年 5 月 联合发布 RCS，三大运营商做到完全互联互通，每个运营商有自己的后端平台。

统一 RCS 软件供应商为用户带来统一体验。Synchronoss Technologies 和 WIT Software 统一提供支撑各运营商平台的 RCS 软件，因此能够保证一致性及较好 的交互性。一致的交叉网络可以让企业客户通过 RCS 抵达所有消费者，而不是 只是某个手机网络的一个子集。

软件安装模式。日本运营商将+ Message 应用程序（具有标准化的用户界面）预 加载到他们发布的安卓设备上。老安卓手机用户可以在 Google Play 下载 RCS 客户端，苹果手机用户则可以在 Apple Store 下载 RCS 客户端，Statcounter 的数 据显示，苹果手机占日本使用的移动设备的 64％。

（二）基于 A2P 短信（Application to Person）短信的 RBM（RCS Business Message）商业模式

运营商开展基于 A2P 的 RBM业务，需要同时关注 C端和 B端需求。从商务模 式上看，基于富媒体 A2P 的 RBM（RCS Business message，即 RCS 商业消息） 是运营商较为期待的收入来源。GSMA官方数据预测，到 2021 年，A2P 总收入 规模将达到 740 亿美元。2019 年 5 月，KDDI 首先推出完整的 RCS 商业消息系 统（RBM），紧接着 NTT DOCOMO 于 10 月发布，Softbank 于 11 月发布。 RBM 旨在支持聊天机器人，该聊天机器人可以为消费者提供自动回复以及其他 “会话商务”功能，适用于 Android 和 iPhone 的+ Message 应用程序现在支持 GSMA 的 UP 2.0，使其与聊天机器人和其他 RBM 功能兼容。运营商在链接 C 端和 B 端时，需要构建良好的生态，服务于 C 端和 B 端客户。

C 端——以消费者为中心，提升用户体验。日本运营商始终以用户体验为核心， KDDI 对 RCS 数据流量进行零费率处理，消费者不会因为使用该服务而产生任 何费用。Softbank A2P 业务战略经理 Eiko Tanaka 说，“在日本，垃圾邮件在 SMS 和电子邮件中非常普遍，我们希望 RCS 能够解决这种垃圾邮件，不允许从 公司发布广告”。因此运营商以 P2A 为中心，该方法鼓励消费者主动接触品牌 和企业，而不是反过来。日本运营商建立了 Chatbot 目录，该目录可以从用户 的联系人列表中访问，从而消费者可以轻松了解和发起与企业的对话。品牌还 可以将+Message 链接放在网页中，或使消费者可以通过扫描二维码打开消息对 话框。

消费者高度信任和体验感良好，用户点击率和转换率高。KDDI 发现，消费者 打开了他们收到的 RCS 商业消息的 85％以上，而来自 RCS 消息的点击率比 SMS /电子邮件高 40％以上。 这些数字反映了消费者对 RCS 的高度信任，因为 它基于 SIM / MSISDN 并且安全。对于某些 RCS 广告系列，KDDI 的转换率超 过 95％。Mobile Squared 调查发现，收件人打开的 RBM 邮件超过 75％，3%的 付费率，而直接邮件的点击率为 3%，付费率为 1.5%。

日本 RCS 用户直线上升，到 2023 年预计突破 4200 万。自 2018 年 5 月，日本 三大运营商+Message 业务上线，2018 年 6 月日本 RCS 用户已达 200 万，到 2019 年 11 月已突破 1300 万。据 Mobile Squared 预测，到 2020 年日本 RCS 用 户数将增长到 1750 万，2023 年增长至 4200 万。

B 端——运营商一站式服务，2023 年日本市场规模 2.6 亿美元。RBM 在日本是 一站式服务，运营商采取统一的规范意味着平台商和营销商可以使用统一的 API 来连接手机终端。希望使用 RCS 与消费者交互的企业可以使用统一的商业 协议和技术架构，来与所有的三大运营商合作。未来日本运营商还计划将 +Message 与其他国家或电信公司的 RCS 服务进行互联互通，从而使得品牌厂 商能够使用该渠道与外国游客以及本国国民互动。运营商还在考虑将支付和身 份验证功能集成到 RCS 中，以及将服务引入更多设备和移动虚拟网络运营商。 Mobile Squared 预计，日本企业与客户之间交换的 RCS 消息数量将迅速增长， 到 2021 年将达到 7.5 亿，到 2023 年将达到 87 亿，其中绝大部分为 P2A消息， 预测到 2023 年来自品牌支出的 RCS 收入将达到 2.6 亿美元。

4.2 中国运营商连接-生态-服务三步走

根据日本的先行经验，我国发展 RCS 行业可借鉴的有以下几点：1）三大运营 商统一规范，采用统一软件商；2）以用户为中心，鼓励用户主动接触品牌；3) 为 B端企业提供一站式服务，构建良好生态环境。

国内起步阶段，试点省份先行。据白皮书介绍，5G 消息计划于 2020 年 6 月份 正式商用。中国移动拔得头筹，在浙江省和广东省试点先行。5 月 15 日，浙江 移动在其“新基建 新生态 新未来——5G+行动推进大会”上，全国首发 5G 消 息业务。浙江移动已率先在政府、电力、银行、教育、5G 融媒、个人娱乐等六 大行业启动试点，并提供了包括国网电力、泰隆银行、爱奇艺、去哪儿、咪咕 爱看等 12 个应用。广东移动已推动粤享 5G 服务号、人民智云等首批 5G 消息 服务号成功开通，5G 消息行业服务号即将面向千行百业开放。

连接-生态-服务三阶段变现。运营商在 RCS 的再次蓄力，需要实现从管道商到 平台商的突破。以微信的商业化变现为例，先是做好 C 端用户体验，积累了 11.65 亿的月活用户；然后发展 B端企业开发小程序，2019 年已开发 300 万+小 程序；2020 年小程序重点目标助力商家打造商业闭环，增加直播组件、搜索页 运营、推送消息等等服务于商业化。我们认为运营商的首要目标也是做大连接， 将移动用户向 RCS 用户转化，铺设好流量基底；第二步做大生态，引导商户入 驻；第三步做好服务，集成支付、身份验证、数据分析等功能。

（一） 做大连接：新增 5G手机，转化存量终端

运营商移动用户见顶，加快 4G 用户向 5G 转化。根据三大运营商 2020 年一季 报数据，目前移动、电信、联通的移动用户数量分别为 9.46 亿、3.37 亿、3.11 亿，合计 15.94 亿。其中移动、电信、联通 4G 用户分别为 7.52 亿、2.81 亿 （Q1 未公布，沿用年报数据）、2.55 亿，合计 12.88 亿。截止 3 月底，5G 套餐 用户数增长迅速，超过了 5000 万户。其中中国移动 5G 套餐用户数 3172.3 万， 中国电信 1661 万，联通暂未公布 5G 用户数。2019 年底，运营商移动用户总数 为 16.04 亿，2020 年 Q1 数据下滑。运营商移动用户见顶，加快移动用户从 4G 向 5G 转化。

新增 5G消息手机终端，转化存量 4G/5G手机。运营商 RCS 用户拓展主要有两 种方式：增量市场中 5G 手机自带 RCS 原生短信入口，存量的 4G/5G 手机通过 下载 APP 和手机终端厂商操作系统层面升级。华为和中兴通讯预计在 2020 年 6 月将支持 5G 消息商用，小米手机后续将在所有 5G 机型支持 5G 消息，三星正 基于运营商最新规范开发 5G 消息业务，计划今年内对 5G 手机全面支持，OPPO 和 Vivo 也将升级 5G 消息。据信通院数据，2020 年 4 月，国内市场 5G 手机出货量 1638.2 万部，占同期手机出货量的 39.3%；1-4 月，国内市场 5G 手 机累计出货量 3044.1 万部，占比为 33.6%。根据三大运营商 5G 终端销售计划， 移动 2020 年目标销售 5G 终端 1 亿台，电信预计 2020 年中国 5G 手机终端销量 将达 1.7 亿部。我们初步估计，2020 年我国 5G 手机出货量可达 1.5-2 亿台。

（二）做大生态：迁移传统短信业务 B 端客户

依托解决方案提供商和营业厅，完成原短信客户向 RCS 迁移。微信小程序的 兴起得益于它的开发者生态。微信小程序于 2017 年上线，据微信公开课 Pro， 2017 年微信小程序上线 58 万个，汇聚开发者 100 万，第三方平台 2300 个。到 2018 年 7 月，微信小程序已突破 120 万个+，开发者 150 万+，第三方平台超过 5000 个。2019 年微信不再公布小程序和开发者的数量，根据阿拉丁的数据， 2018 年微信小程序 230 万+，2019 年微信小程序 300 万+，第三方平台数量已经 达到 8200 个。

微信开放的生态与开发者、第三方平台共赢，才得以搭建了各行各业的小程序。 运营商的优势在于拥有一大批传统的短信服务商，短信服务商长期对接企业， 积累了企业资源，运营商要完成的步骤是将原短信企业客户向 RCS 上迁移。另 外运营商还有省级公司，市-县级营业厅，各分公司在对接企业和用户时可实现 充分下沉。

（三）做好服务：技术服务商优化服务能力

结合 AI、大数据、云计算等技术，提升 RCS 业务服务水平。微信小程序已经 完成连接和生态两个步骤，2020 微信公开课上宣布 2020 年小程序的目标是 “助力商家打造自己的商业闭环”。微信还基于 AI 团队的基础研究，后续将推 出三个开放平台，分别为：腾讯小微硬件开放平台、微信对话开放平台、NLP 基础技术平台。微信希望以腾讯小微为主体建造一个内容生态，当前已有数百 款硬件设备接入了腾讯小微。微信对话开放平台开放了技能商店和 Chatbot，可 为开发者提供定制化的智能问答能力。而 NLP 基础技术平台则是开放了 20 余 项 NLP 基础能力，帮助开发者在自然语言处理场景中使用 AI 的研究成果。 RCS 业务发展一定也要用到 AI、大数据、云计算等技术，运营商集结技术提供 商开发优质服务，提升 C 端和 B端用户体验，才能创造最大的价值。

4.3 市场空间：前期传统短信业务升级，后期服务分成

根据腾讯小程序发展经验，2017-2019 年小程序的数量从 58 万+增长到 300 万+， 2020 年开始帮助企业用户完成他们的商业闭环，由数量向服务质量转型。以此 类比，运营商 RCS 业务初期也是做大连接与生态，再做好服务。我们认为，对 于 RCS 业务未来预期，近景是对传统短信业务的一次提质提价的升级，以短 信发送量*价*点击率来衡量市场规模；远景是消息服务平台，未来的超级 APP， 以 B 端企业数*ARPU值来预测市场规模。

近景实现的条件为：1）5G 消息渗透率的提升，主要由后续 5G 手机出厂即安 装 RCS 入口，和存量 4G/5G 手机用户下载 APP 或手机厂商系统升级，预计 2020 年可实现 10%的渗透率，到 2025 年渗透率达到 80%。2）5G 消息价格的 提升，传统短信单价从 2015 年的 0.058 元下降到 2019 年的 0.038 元，2020 年前 4 个月短信发送量增速在 30%以上，短信收入几乎未增长，传统短信单价还会 继续下降。日本预计 2023 年发送 RCS 消息量 87 亿，市场规模 2.6 亿美元，单 价约为 0.21 元/条。我国为推广 5G 消息，预计定价不会太高，再加上规模效应， 假定我国 5G 消息 0.1 元/条。

远景实现的条件为：1）B 端政企客户入驻，主要将运营商传统短信的客户转为 5G 消息客户，中国移动政企客户就有 718 万家。微信小程序的数量 3 年做到 300 万+，我们预计三大运营商推广的速度不会慢于腾讯，预计 3 年后到 2022 年三大运营商可以做到 400 万客户。2）B 端服务 ARPU 值提升，发展初期 B 端客户的 ARPU值为 1.5 万，到 2025 年 ARPU可提升到 4 万。

我们认为，运营商 RCS业务大概率可以实现近景目标，将传统短信 400亿市场 规模提升到千亿市场规模。远景目标的实现需要云、大数据、AI 等新型 ICT 技术的融合，若能实现远景目标，未来运营商 RCS 业务市场规模至少可达到 3000 亿。

5. 生态圈布局玩家及投资建议

5.1 生态圈布局玩家

构建产业生态，实现多方共赢。RCS 是运营商互联网化的一次尝试，互联网巨 头的生态圈基本都通过并购或参股构建。相较于互联网公司，运营商生态圈的 关系较为松散，少有直接参股或投资的子公司，需要建立合理的利益共享机制， 构建产业生态实现多方共赢。从品牌主出发，需要解决方案提供商制定 RCS 解 决方案，通过销售渠道连接运营商消息即服务平台。运营商消息平台将消息传 达至用户，中间 RCS 基础通信 SDK 供应商，需要对终端进行改造，实现终端 与平台的连接。运营商需要开放生态，与每一环节的参与者建立利益共享机制， 共同做大 RCS 市场。

未来 RCS产业中，生态服务商存在洗牌的机会。原有短信生态中，主要由三大 运营商、工信部、信通院、终端厂商等构成，RCS 推动运营商生态圈的外延， 衍生了技术、内容、运营等方面的生态服务商。目前生态服务商中比较清晰的 参与者有：

Hub（集中-输出系统）：主要连接运营商和 MaaP 平台，进行信息的集中与输出。 将不同运营商提供的业务统一向上聚合到 MaaP 平台，同时连接不同的企业端 MaaP 平台，统一不同的协议。国内厂商有中兴通讯、华为等。

MaaP 平台：连接企业和运营商 RCS 业务的消息即服务平台，运营商侧 MaaP 可由运营商自建或由第三方平台开发者提供，企业侧的 MaaP 平台可自建或由 第三方平台开发。目前国内主要第三方平台开发商有菊风、小源科技，另原有 的智能短信厂商向 MaaP 平台转型的有梦网集团、神州泰岳、银之杰等等。

NLP 提供商：RCS 行业为 NLP 技术提供了落地场景，Chatbot 依赖 NLP 提供智 能化服务，帮助理解和处理用户需求，优秀的 NLP 技术提供商包括科大讯飞、 拓尔思、开普云等。

RCS SDK提供商：SDK提供商为终端厂商提供高质量的 RCS SDK（软件开发 工具包），以促进 RCS 终端的推广，中国移动、神州泰岳、佳都科技等厂商均 有布局。

5.2 投资建议

RCS 是运营商 4G/5G 过渡阶段的精准供给，近景有望将传统短信市场 400 亿空 间提升到千亿规模；远景融合云、大数据、AI 等新型 ICT 技术，运营商 RCS 业务实现消息平台转型，市场规模至少可达到 3000 亿。建议关注相关受益标的。 重点关注生态服务商：梦网集团、中嘉博创、开普云、拓尔思、菊风。

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（报告观点属于原作者，仅供参考。报告来源：国金证券）

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（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）